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群魔乱舞的市场,如何与魔共舞?    

当你恐惧这个市场时,你觉得它是魔;当你把握住这个市场时,这个魔会越看越美。

  

去年年底参加一个客户的经营分析会,这个客户是业内的行业巨头,市场占有率是绝对的第一。在会上,老板叹了一口气说:“我们大品牌一手遮天的日子一去不复返了。”

  

我安慰他说:“×总,不必如此悲观。”

  

他说:“以往我买断央视主要栏目,那些小品牌根本就没有说话的机会;现在麻烦了,一个网红都能在市场上掀起一股妖风,群魔乱舞的时代到了。”

  

确实,我们这一代或几代人其实是很惨的,生活在一个飞速变化的时代,就像大海中的一叶小舟,随波逐流,刚刚学到或刚刚实践完的知识与技能,很快就被颠覆。20世纪90年代初,只要在工厂拿到批条,到厂门口卖条子就能赚钱,那时的营销就是公关工厂的关键人物。记得1995年,我在青岛一个著名的家电企业搞到了2000台冰箱的批条,在工厂门口就有人以每台300元现金收我的条子,一转手就赚60万元,那可是1995年的60万元。

  

到了1996年,仅仅一年之隔,家电就没这么紧俏了,家电企业开始“杀大户”,把经销商直设到地级市,并配备售后服务,开始做终端、做促销,迅速颠覆了我们的认知。我们不搞公关了,开始做陈列,做培训,做促销,做广告。当时我所在的家电批发企业,是江苏的家电第一销售大户,我们老总与苏宁的张总是师徒关系(老商业人都以师徒相称)。张总对这个师傅非常尊重,一次饭局我在场,张总问我们老板:“×总啊,我们家电批发的生意还能做多久?”我们老板说:“一辈子做不完,中国人口太多。”后来我们才发现,当时张总已意识到家电批发生意的局限,开始布局未来的家电终端,把握住了第一个风口。

  

2006年时,京东成立了“打苏宁办公室”,我们觉得特别可笑,小小京东,居然敢跟家电零售巨头苏宁叫板,真是不自量力。不过现在什么格局,不用我多说了。但是,京东从此就坐稳了吗?答案是否定的,颠覆京东的人已经到来,还有一大波在路上。

  

面对这飞速的变化,我发现,很多企业都患上了互联网焦虑症,对市场的把控能力大幅下降,开始变得患得患失,手足无措。我们作为为企业提供营销策划的公司,更是经历了一个梦魇般的过程,经过一段时间的凤凰涅,总结了一些心得,与大家分享。

  

要知道变化的根源在哪里

  

很多企业在研究市场变化时,围着表象去研究,比如,最新的电商渠道,最火的网红,最新的直播模式,微信公众号也开始直播卖货了……其实不必焦虑这些浅显的变化,一切变化的根源在于一个字:人!人变了。人的变化首先表现在价值观在变,我们企业不能再用老掉牙的价值观去评判新的消费者了。

  

1985年,我在学校打篮球,当时有个不成文的规定,男队必须帮女队做拉拉队,女队必须帮男队做拉拉队。一次我们帮女队做拉拉队,一个女篮队员在比赛过程中抢球不小心被对方拉下了运动裤,露出了半个屁股,第二天我们得到噩耗,那个女篮队员感觉无脸见人,头天晚上上吊去世了。这种微不足道的事情若放到现在,这个女孩会上吊吗?翻开抖音、小红书,恨不得自己脱下来给人看。

  

人的价值观变了,企业在做品牌形象与品牌传播时,不能再死板了,很多“骚、浪、贱”的品牌正鲸吞传统品牌的市场。很多传统大品牌一脸茫然,不知道问题出在哪里,甚至于一些企业家小心翼翼地说:“王总啊,不能请明星代言呀!明星虽好,一旦出事我们品牌就完了。”换在以前,这个理由成立,但前几年我一个客户请明星代言,后来那个明星出事了,企业负责人第一时间打电话给我,说完了完了,这可怎么办?我当时也有些慌,后来发现:销量不仅没有下降,还大幅度提升了,因为该明星的流量增加了,吸引了更多人的关注。

  

当今的消费者不会愚蠢地认为某个明星出个轨,代言的产品质量就不行,消费者对明星绯闻、丑闻的容忍度已空前宽容,即便在网上骂两句,也只是刷刷存在感,根本就不会怎么样。消费者的价值观彻彻底底地变了,企业也随之而变,变什么?变观念!

  

消费者的消费观在变

  

随着老一代人慢慢退出历史舞台,新一代年轻群体成为社会中坚力量,他们没有饿过肚子,没有经历过物资匮乏的年代,自然不会像老一辈一样省吃俭用。中国市场以前的机会叫“从无到有”,人穷,只要有就行,不必讲究。而接下来的市场机会是“从有到好”“从大众到小众”。

  

这些年来,我们每次为客户做全案营销策划,争论得最多的就是定价,我的胆子也在这些年定价过程中越定越大,直到非常坚定。企业销售人员总是激烈反对我们的高定价,觉得根本行不通,但无数次事实证明,我们是对的,不要低估当今主力消费人群的购买力,不愿凑合已是当今消费者的主流消费观。

  

前段时间权威部门发布了全国各省份的离婚率,前5位省份离婚率平均为41%。很多人不敢相信,但事实就是如此,离婚率高意味着什么?意味着社会的进步,人性的自由,不愿意凑合,婚姻不愿凑合,消费更不愿意凑合,这个点关系到企业一系列的产品规划与定价体系,千万不能忽略。中国市场“从有到好”的机会正挥汗如雨地飞奔而来。

  

阅读习惯的改变

  

很多客户跟我讲,广告不知道怎么投了。确实,以前只要把握住电视、户外、报纸这三大媒体,广告投放相对简单。而现在,消费者很少看电视了,报纸也基本消失了,投互联网吧,内容太多,每一样都不错,抖音不错,微博也还行,小视频又火了,信息流也不错,究竟该如何投?企业的预算也不是无限量的,不可能每个地方都投放。

  

在浩瀚的互联网平台上,每个人阅读的内容千差万别,但不管你是谁,不管你是什么收入什么爱好,在你看完财经、八卦或某个独特主题后,都会回到朋友圈。在非互联网时代,我们要对电视媒体进行广告轰炸;在互联网时代,我们首先要对消费者的朋友圈进行广告轰炸。但电视是公域媒体,朋友圈是私域媒体,如何有效地对朋友圈进行广告轰炸呢?

  

我们现在通过在某地拉一个500人微信群的方式,定期在群里抽产品奖励,在运营成熟后,每次抽奖前要求成员发一条微信推文,500人发推文,理论上可以影响10万人,但实际运营下来可以影响到3万人左右,所花的费用不及以往报纸广告的百分之一,影响力却超过了以往的报纸,这只是我们互联网广告传播的“实战秘方”之一。

  

企业运营自己的私域媒体,关键要专心专情,不要总想着用一夜情的方式去运营私域媒体,首先要从企业传统的营销组织架构开始颠覆。传统的营销组织架构,已不适应当下的营销环境,企业必须有一批“玩手机”的人,企业在营销组织架构、运营细节、费用预算、人员考核等方面全方位配合,而不能墨守成规。至于常规网红、信息流、短视频传播就不一一细说了,那些都是公开的方法,“传播秘方”需要我们去挖掘体会,互联网的传播并没有形成定式,才刚刚开始。

  

至于新型的销售渠道、网红带货、公众号直播等所谓的新物种,没有什么高深莫测的,你就当它们是传统的一个销售渠道,及时跟进,了解该渠道的运营规则,及时匹配规则,对组织架构、人员配备进行改良跟进,没什么难的,难的是人性与传播。

  

前段时间我去甘肃景泰,参观了当地的永泰古城,发现一个很普通的箱子。本来不会多看它一眼,客户跟我讲,这是当年将军夫人用过的箱子。人,永远对人最感兴趣,我慢慢打开箱子,体会千年前,在一个皓月当空、狼烟四起的冬天,将军夫人打开箱子时的心情。一个普通的箱子,瞬间就有了灵魂。互联网时代的市场再群魔乱舞,舞的都是人性,什么抖音、微博、朋友圈、小红书,再上蹿下跳,都脱离不了弗洛伊德对人性的定论。所以,不必焦虑,模式并不重要,重要的是紧紧把握人性,与魔共舞,这个魔舞着舞着,就会成为你的女朋友。当你恐惧这个市场时,你觉得它是魔;当你把握住这个市场时,这个魔会越看越美。


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