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会营销的商业项目,有哪些“抓热点”方法论?    

通过对“全民热点”的捕捉、借力,从而触达客群,点燃热情——热点营销是国内商业项目运营的重要一环,也是对运营者策划及应变能力的考验。

  

那么,运营者该如何抓住难以预料且情况多变的热点话题,利用其进行一场成功的营销活动? 今天,我们想重点探讨三个问题:

  

1. 什么是好的热点营销?

2. 如何预判一个热点要不要“抓”?

3. 会营销的商业项目,有哪些独特切入方式?

  

什么是好的热点营销?

  

在国内商业体中,每年计划性的PR活动、影视和明星等知名IP、以及热点事件和消费风潮,构成了其营销的主要热点来源。

  

纵观众多营销活动,我们能发现,最容易出彩的热点营销,很少出现在“按部就班”执行的传统PR活动中。

  

这是因为,大众的关注点从来不会被“按部就班”吸引,而真正能够引发轰动的热点,往往具有一定的偶然性,而且必须“非常新鲜”。

  

2014年,“冰桶挑战”因倡导专注渐冻人而成为全球热点话题,时任可口可乐营销负责人的 Wendy Clark接受了挑战,随后将其传播至美国连锁百货 Target 首席营销官 Jeff Jones ,和麦当劳小丑 IP Ronald McDonald 处。

  

这一热点事件在品牌中引起了一系列连锁反应,极易吸引眼球,因此,与PR诉求结合的热点事件是最易做出好效果的营销素材。

  

除此之外,常规的PR营销节点,如节日,也有打造好的热点营销的潜质,前提是让营销节点塑造成为品牌塑造过程中的关键点,并且持之以恒。如英国连锁百货 John Lewis 每年都引得众人期待的圣诞营销短片——

  

如何预判一个热点要不要“抓”?

  

在信息丰富且传播速度极快的当下,热点总是“层出不穷”。

  

通常情况下,热点有3个重要来源:

  

文化产品的内容,如电影、综艺等;

  

自带流量的品牌也是潜在的热点源,如大热品牌进驻实体商业成为区域首店;

  

商业体客群本身也能挖掘营销热点,根据客群特性寻找与之相匹配的吸睛事件。

  

那么,对于商业体来说,众多热点之中,如何判断一个热点要不要抓?可以从三个方面去判断。

  

1. 判断热点所处生命周期,寻找介入点

  

热点具有天然的可传播性,受时间节点因素影响较大。通常情况下,热点的生命周期可以分为酝酿期、爆发期、衰退期。

  

在考虑一个热点是否可以应用时,应判断热点当下处于何种生命周期内,并依据周期匹配营销策划方案。专注于商业地产运营推广全案的云猫智管CEO王楠表示,一般来说,处于这3个周期中的热点都有与之匹配的捕捉方法:

  

// 酝酿期:热点预判尚未被印证,优先考虑成本

  

对于嗅觉灵敏的商业营销策划者来说,一些热点在爆发之前就已被捕捉,如预计可能会火爆的影视或综艺IP。

  

在这一时期,热点尚未有太大传播性,商业价值还不高,考虑到成本问题,可用资源置换的方式获取。一旦预判的热点爆发,则能获取巨大收益。

  

// 爆发期:注重其社交货币价值

  

一个未预料到的热点突然爆发之时,商业体通常还在按部就班地准备计划之中的PR活动,这个时候,如果热点事件有与PR活动相结合的点,则考虑与PR活动做嫁接,重点利用热点的社交货币价值获得关注,如前文提到的各品牌接受“冰桶挑战”。

  

// 衰退期:预判会二次爆发的,考虑深度合作

  

有些时候,一些热点的二次爆发是可预期的,如过往大热电影的续集、综艺IP的第二季,或有后续发展的热点事件等。

  

此时,这些热点对营销的助力已经被印证,商业体则可考虑用投资、承办等方式与其深度合作,以便在热点二次爆发之时助力营销。

  

2.考虑热点传递的精神内核,是否符品牌诉求

  

一些跨界合作的合作方是否匹配自身气质,以及是否与自身客群需求相匹配,后者才是一切营销活动获取收益的根本。

  

3. 评估热点在传播中是否有隐藏的“负面情绪”

  

值得注意的是,并非每个热点都适宜用来做营销活动,一个热点也并非能适宜所有实体商业。

  

在选取营销热点时,商业体还要考虑该热点在传播过程中,是否发生了舆论变化,会让消费者产生负面情绪、负面联想,这些都有可能给商业体带来不好的影响。

  

会营销的商业项目,还有哪些独特的思维方式?

  

1. 用“二维象限法”去梳理热点资源

  

我们能发现,一些商业体的营销活动丰富多元,追热点的时间也刚好合适,且具有自身的营销节奏,很少流露出仓促和生硬。

  

他们往往采用横轴+纵轴的梳理方法:

  

横轴以年度为周期,提前规划每月的PR活动,是商业体的普遍做法,这相当于以一年当中的节日或重大事件的展开时间为轴。

  

纵轴即热点事件发展的时间轴。一个热点事件可能有不同的发展节点,每个节点都能构成一次营销活动。

  

PR活动时间轴与热点事件时间轴,构成了一个“二维象限”,进而在一整年的周期中形成网状的节点部署,利于商业体营销把控节奏,做到心中有数。

  

2. 提前1~2年储备可能会爆发的热点

  

要用“二维象限”部署营销活动,则少不了要储备热点。那么,实体商业的运营者应如何判断事件的持续影响力?

  

有两个思路可以尝试,即看趋势,和看团队。

  

a.看趋势

  

新消费浪潮等大范围内的商业趋势,是容易被持续关注的热点,时间跨度往往很长,如国潮、嘻哈等,因其容易引发多种文化产品与多元的商业模式。

  

b.看团队

  

一些突然爆发的文化产品,背后都有能保证持续生产力的团队,如制造电影《哪吒之魔童降世》的饺子团队。与这些团队建立合作,相当于在下一个热点发生之前就将其从源头拦截。

  

3. 具有项目管理意识,准备应急预案

  

在国内的商业体中,营销活动的审批报备流程复杂,耗费时间长,导致应变能力不佳,在热点发生时难以及时捕捉,热点发生变故也难以及时处理。

  

在有的项目中,热点营销审批流程长达3~5个月,到了真正落地时,热点早已经“凉了”,甚至已经“变质”,完全错过了机会。

  

要解决这一问题,就需要有项目管理意识,准备应急预案,以便在瞬息万变的热点事件中灵活应变。

  

通常一个应急预案应该重点考虑三个环节:决策、执行与公关,以保证预案的完备与有效性。

  

延伸:怎样让活动更有趣?

  

在国内五花八门的营销活动中,具有创新意识的营销活动总能收获消费者的热情反馈。怎样让营销活动变得更有趣,也成了运营者持续思考的问题。

  

那么,什么样的技巧能成就一个心思巧妙的有趣营销策划?

  

有一个做法是,充分利用IP本身的“副产品”。

  

目前,国内一些影视道具展览等将IP同步应用在实体商业的营销做法还较少。

  

这是IP副产品的利用。以电影道具展来说,其本身在电影之外的场景无法复用,本身回收价值不高,因而引入原版场景道具的成本也相对较低。

  

但对于粉丝来说,道具展是一次“圆梦体验”,可产生较大价值,场景的移换会导致价值的改变。商业体天然的空间搭配影视道具场景,会给人们带来更具沉浸感的活动体验。

  

小结

  

营销活动看似充满着不确定性,然而,在变化之中却又有规律可循,抓住判断营销热点的方法论,就相当于为营销活动做了充分准备,而机遇,就在准备之中。


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