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IP化的8种原型角色    

在这个需要文化自强和情感连接的时代,IP天然具有文化属性和情感属性,对企业的作用会越来越大。

  

不仅如此,在未来,IP是未来全感官化立体品牌的组成基因,是内容化营销的内核,所以未来的企业不能不需要IP。

  

但是对企业来说,开发IP是一件很不容易成功的事,往往只能浅尝即止。

  

为什么呢?最直接原因是:IP形象的魅力不足。

  

看下图就知道,除了文创内容型IP是内容驱动,其他的企业IP、文旅IP、个人和设计IP等,都是需要形象来驱动。

  

  

企业的IP首先是一个形象,形象好不好,直接决定对营销和品牌建设的帮助力。

  

而企业总是指望,直接做出一个熊本熊式的人见人爱的形象来解决问题,这是99.99%的形象都做不到的。

  

一味的想靠一个人见人爱争相传颂的形象来解决问题,等同于IP没有定位,无市场细分,无人群聚焦,这并不符合营销的基本逻辑。

  

怎样解决IP角色的魅力问题呢?

  

让IP形象既有自己的个性又有普适内涵,而不是一味求萌、求人见人爱……后者不是想做就能做到的,前者是能做到的。

  

企业的IP,本质是帮助品牌和营销,只要能在共情和文化上,帮助品牌和营销完成任务,就是好IP,是有用的IP,这和“不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫”是一个道理。

  

怎样让IP形象既有个性又有普适内涵呢?

  

个性——结合企业的特性来设计,普适内涵——来自于原型化角色。

  

也就是说,让IP形象不只是形象,而是有灵魂的角色,这需要引入角色原型。

  

原型角色,是人类共有的人格模式。

  

原型是在所有人的梦和所有文化的神话里不断重复的角色和能量,我们的多重人格被头脑分配成了这些角色,从而让他们演绎我们人生中的戏剧……(荣格)

  

下图是八种原型化角色——

  

  

这八种角色原型来自一本经典的神话学著作,名叫《千面英雄》,再经一位好莱坞剧作家的专著《作家之旅》整理出来。

  

  

下面先介绍第一种原型角色:

  

英雄

  

IP角色是一个共情自我的英雄。

  

这种IP角色,适合于与消费者的自我特质高度一致化的产品,比如酒类、个性化饮料类、汽车类、等等。

  

消费者需要在英雄式IP角色上,看到自己渴望的品质:被爱和被理解、获得成功、获得自由、生存、复仇、去除邪恶、自我表达的欲望……让消费者产生自我认同感,能将自己投射到角色当中。

  

JONNIE WALKER,百年来坚持前进的英雄。

  

  

江小白,和一般理解的英雄不太一样,但他是一个努力生活的平民英雄。

  

  

在英雄角色的身上,要有一些弱点、瑕疵、甚至怪癖,消费者才能真正喜欢,因为更真实动人。

  

有缺点,就给IP角色提供了发展之路,即角色弧光,让角色能成长和完善,也为后续进行IP故事,提供了足够的基础。

  

卡罗尔・皮尔逊的著作《影响你生命的原型》进一步把英雄分类:

  

天真型、孤儿型、烈士型、游荡型、战士型、保姆型、寻觅型、恋人型、破坏型、统御型、魔力型、智者型、弱智型、并描绘了每个类型的情感发展方式,帮助我们在更深的心理层面去设计IP角色。

  

“英雄”往往是主角,其他7种往往是配角。

  

在企业与消费者的关系里,消费者才是真正的“主角”。企业的IP角色,未必要喧宾夺主,未必要夺取消费者的“主角”身份,企业的IP角色更多要做的,也许就是做好配角,去帮助消费者完成任务。

  

这么说,其实是破除一个做企业IP的普遍误区:以为IP化一定是品牌形象的人格化,其实更有效的,往往是产品或服务的IP化,而且要足够接地气。

  

所以我在前面说到:英雄化IP角色,主要适合于产品与消费者的自我特质高度一致化的行业。

  

而更多企业的产品和服务,在IP化时更适合以配角身份出现,才能让消费者觉得更亲近,IP才更容易发挥效用,帮助营销和企业成功。

  

下面,就对其余七种配角式原型角色逐一介绍:

  

导师

  

导师型原型角色,是消费者的指引者。

  

导师的角色功能包括:传授、训练、启蒙、激励、引导、启发良知、赠予礼物等等。

  

导师所赠予的礼物可不是一般礼物,而是魔法武器、重要的钥匙(线索)、魔法药(食物)、或者是救命的指点等等,在现代社会,导师的礼物可能是高科技设备、新设计和新发明。

  

导师型IP的重要工作是激励消费者。

  

导师的另一项作用是向主角展现未来的图景,给予启示,是前进地图的提供者。

  

在现实中,出现导师型IP,往往来自企业领导者的IP化。

  

苹果的乔布斯

  

特斯拉的马斯克

  

维珍的布兰森

  

当然还有中国的企业家IP——

  

如果设计的是卡通化而非真实的导师型IP,一定要注意:

  

作为IP角色要受人喜爱,导师不一定是要很严肃,往往一个亲和力强的、甚至有缺陷的导师更容易成功。

  

伙伴

  

伙伴型IP,必须是消费者的忠诚伙伴。

  

人生之路,需要结伴同行的人,他们陪伴主角,帮助主角,为主角的人生增加厚度。

  

在全球最爱欢迎的IP角色中,伙伴、尤其是宠物/伙伴型角色在很重要的部分,比如皮卡丘、比如哆啦A梦、比如大白。

  

而在企业化的IP中,大获成功的往往也是伙伴型的。

  

米其林大叔,是人们出行的好伙伴

  

M&M,是乐于被你吃掉的宠物伙伴

  

安卓的小机器人,帮你做很多事情

  

伙伴的能量,最容易被消费者所感知和接受。

  

而且,企业的产品或服务,绝大多数的本质,其实就是消费者的伙伴,而不是消费者本身。

  

遗憾的是,由于受品牌人格化理论的影响,中国企业的IP价值观,往往更容易向主角化靠拢,而不是甘心做配角伙伴,这其实是一种误区。

  

国内企业IP设计的一大问题,就是形象上希望是宠伴型的,精神上却是人格主角型的,不统一,内在的根本矛盾,造成了IP感动力的缺失。

  

实际上,企业的IP化,在大多数情况下,其实最适合的是就是设计为伙伴,也最容易成功。

  

伙伴型IP可以是——

  

惺惺相惜的朋友、助手、侍从、士兵、宠物、机器人、科技智能、外星人、守护精灵、灵魂、神仙、天使、动物...

  

护卫

  

既守护你、又考验你的IP角色。

  

原型角色的护卫,不一定是守护者,更可能是考验者。主要功能就是对主角进行考验,让主角必须解决难题或通过某种测试。

  

所以,护卫型的IP角色,能够成为消费者的能量源泉,被消费者收编,让消费者继续主角英雄的旅程。

  

可以设想一下,当一个企业的产品或服务,被设计为护卫型IP角色时,会与消费者形成既矛盾又帮助的有趣矛盾关系。

  

信使

  

能传递信息、通知主角行动的原型角色。

  

信使在神话传说中不可缺少,是最典型的原型角色之一,在希腊神话中是赫尔墨斯,在西游记中是来自观音菩萨派出的使者。

  

希腊神话的信使神:赫尔墨斯

  

信使表面上来自外面,实际上来自内心,或某种超然的力量。

  

成功的信使型IP角色,一定是体现消费者内心深处的某种欲望和动机,以外界的方式,前来通知消费者要行动和改变了。

  

设想一下,设计一个信使型的IP角色,进入消费者的生活,以新的能量打破了消费者原有的平衡,让消费者改变,成为自己生活中的英雄……

  

美团外卖的袋鼠,让你该吃饭了

  

变形者

  

变化最多的一种角色原型。

  

变形者是一种很强大的原型角色,却不容易理解。因为变形者呈现出的IP形象,往往身份变幻莫测、形象难以捉摸、变化难以掌握。

  

但这样一种IP角色,很容易产生强大的魅力,而且难以言说

  

最近一个以变形者方式出现而非常成功的IP,是MOLLY,推动了潮玩的火爆,在盲盒公仔中排名前10位中,一大半都是MOLLY。

  

变形者原型的一个重要心理功能是传递阿尼姆斯和阿尼玛,释放人类无意识又强有力的能量的,被认为是有助于心理成长。

  

阴影

  

人性暗能量的角色原型。

  

阴影原型的IP,在中国设计得很少,在海外设计得很多,而且往往大获成功。

  

最著名的内容IP中的阴影原型,当然是黑武士——

  

阴影表面上看起来并不好,代表着内心世界里被压抑的怪兽之家,是阴暗的、未曾实现的、或者被抛弃的一面。

  

但实际上,阴影是心灵感受的被压抑的能量,如果将其从暗处带到明处,照亮它,变成IP形象,这些阴影就有可能转化为正面能量,而且魅力更为强大

  

比如《星球大战》中的达斯・维德,《美女与野兽》中的野兽,《千与千寻》中的无脸男。

  

而在企业的IP中,非常代表性的日本NHK电视台的DOMO君,它就是一只小怪兽,而且张开血盆大口,满口利牙,但同时,它却是非常可爱,萌动人心。

  

知道熊本熊的可爱从哪来的吗?和它超级傻缺的阴影有极大关系。

  

总之,我们应该将阴影原型,理解为未被发掘的潜能,比如潜在的爱欲、创造力和精神能力。只有当它们被压抑在阴暗的领域,才是有害的,放到阳光下,就能转化为更为神奇的正能量。

  

逗逼/小丑

  

嬉笑卑微的人性原型角色。

  

逗逼/小丑这一原型是恶作剧能量和求变欲望的化身,所有故事IP或形象IP里的小丑、滑稽的死党都属于这一类型。

  

逗逼的最显著功能当然是增添喜剧搞笑效果。

  

但实际上远不止于此,在喜剧和搞笑的背后,逗逼具有以下几种重要的心理功能:

  

1、将膨胀的自我切成小块。

2、揪出愚蠢和虚伪。

3、藉着恶作剧和口误,警示改变的重要性。

4、最重要的是,通过揭示心理状况的荒诞,带来健康的变化和转型。

  

逗逼往往是真相的催化剂,能在嬉笑中撕开现状,展现更本质的真实,既能让我们自嘲,也能让我们自省。

  

正如在英雄探险的故事中,为了突破困难,主角常常伪装成小丑、戴上逗逼的面具、装疯卖傻,才能骗过护卫,或智胜敌人。

  

全世界最著名的一个企业化IP就是逗逼/小丑造型的,这就是麦当劳。

  

当麦当劳用小丑来带给人们欢乐时,也许是一种既谐趣又本质的快乐。

  

总而言之,原型是具有无限灵活的本质角色。

  

当我们知道有这么多种角色原型,设计IP角色时,就不会只停留在:“我们企业的IP角色做什么动物好呢?”这种思路太狭窄了。

  

又或者:“找一个设计师或画手,让他画一个像熊本熊那样可爱的形象出来吧。”这种做法之所以无用,因为成功率万中无一。

  

真正要做的,是根据企业的特性,从人类的角色原型中找到最适合自己的,并且发扬光大。

  

这很可能让企业的IP更快发挥出能量,帮助企业的营销发力,让品牌成长。

  

因为原型的力量巨大:它将IP角色原型化,能让目的或功能更突出,也能让IP更容易跨越文化隔阂,得到消费者的深层心理认同。

  

总之,利用角色原型,可以创造出一个个——既是独一无二的个体,又是内涵普遍象征意义的IP角色。

  

让IP形象更穿透人性,更具有心理真实感和心理深度。


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