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数字化转型误区:数字化营销不是实施IT系统    

在企业数字化转型实践中,发现潜在的以及已有的顾客(消费者),跟TA们建立沟通关系,用精准的、个性化的方式进行互动,从而提高营销转化效率,提升顾客忠诚度,这些属于「数字化营销」转型的领域。对于这个领域,有些企业有一些其他叫法,例如「数字化顾客运营」、「用户大数据平台」等等,其内容实质或多或少都属于数字化营销的范畴。

  

当前,不少中国企业的管理者在推动数字化营销转型时,存在着不少误区,其中最典型的认识是:

  

将数字化营销看成是IT系统实施项目

希望寻找「全能」的数字化营销平台以及系统集成供应商

建立数字化营销的业务流程体系

  

对这些认识,我的观点是:

  

数字化营销归CMO还是CIO管

  

IT在企业中的应用,从「信息化」向「数字化转型」变化以来,传统IT治理模式受到很大挑战,CIO的「传统边界」逐渐被业务主管侵蚀:基础设施(企业私有云和多云管理、数字化和数据平台)、网络安全以及传统核心应用系统(例如ERP)等仍属于CIO范畴,然而,越来越多的业务部门已经走到了信息技术应用的前台;业务和IT的关系,不再是「需求提出方」和「需求满足方」的关系。

  

根据Forrester 在2018年的一项研究(下图),在美国,数字化营销相关的支出已经占到企业营销支出的30%以上,其中营销技术方面支出对总数字化营销支出占比,将从目前不到30%在未来五年增长到39%。

  

来源:转引自网络

  

营销和IT的交叉地带被称为「营销技术」(MarTech),CIO和CMO有各自的责任范围,那中间的MarTech究竟属于CIO职责还是CMO职责?企业MarTech预算究竟由CIO说了算还是由CMO说了算?

  

来源:作者分析

  

这个问题目前还没有最佳答案,我个人觉得,当前环境下,建立合理的企业数字化转型治理模式,一是取决于企业内实际的人才能力分布情况,二是取决于企业架构的数字化成熟度,不可一概而论。不过,在营销部门内拥有包括数字化产品经理、程序员、数据科学家等数字化能力的团队,是大趋势,他们内部与营销产品经理、创意人员等合作,外部与IT部门的技术人员合作,一起来开展数字化营销活动。

  

数字化营销是实施软件平台?

  

传统企业信息化项目,例如ERP,CRM,HCM等,通常以一个系统(或者几个系统)实施为中心,通过半年以上的项目,实施有关业务数据管理和业务流程,这样的IT系统一旦投入使用后,在企业内至少有5年以上的生命周期。在IT应用领域里,形成了非常强大的供应商,他们提供一个强大的软件平台,能够满足企业在实施范围内的绝大多数业务需求,例如SAP,Oracle,Workday,Salesforce等。在推进数字化营销时,有些企业也希望有这样的超级软件供应商或强大的系统集成商,来解决数字化营销的所有(或者大多数)的业务问题。

  

在传统信息化应用领域,软件平台供应商被大浪淘沙,越是大企业,使用的软件品牌越集中,以ERP为例,全世界主流ERP厂商收敛到以SAP、Oracle、Infor、微软、IFS等为首的不超过十家,十多年前的不少ERP厂商都消亡了,参见《 中华网,资本驱动的企业软件商业的失败案例 》;然而,在数字化营销发展的这十年,从2011年到2019年,营销技术供应厂商不仅没有收敛,而且越来越多,著名营销技术研究专家Scott Brinker的营销技术全景图从150多家发展到了7000多家:

  

来源:引自 chiefmartec.com

  

在国外,虽然SAP、Oracle、Salesforce等传统企业应用大厂都进入了营销技术领域,微软、Google、AWS等也在建设营销技术生态,还产生了Adobe、HubSpot等新兴的大型“营销云”(营销技术市场上,各个公司发展也并非一帆风顺,最早进入营销技术领域、拥有很长产品线的IBM,最近退出了这个市场,分别剥离出售了On-Premise营销自动化软件和营销云;虽然IBM并未单独披露这两个产品线的营收情况,可以想象这个领域里,资本热捧可能强于实际盈利的支撑作用),然而和传统企业应用非常不同的是,大型企业并非都在使用传统大品牌的营销平台和软件,即使在同一应用领域内,也有多个工具同时并存的情况,中小型企业的应用则更分散。

  

企业在建立自己的「营销技术堆栈」(MarTech Stack),数字化营销领域中远未出现像ERP领域中SAP那样的全能的、压倒性的供应商,这也给了无数创业公司机会。

  

以思科系统公司为例,其自身的「营销技术堆栈」如下:

  

来源:引自 chiefmartec.com

  

又例如全球最大的投资管理公司贝莱德(BlackRock),将其「营销技术堆栈」分为发现、创意、规划、执行等四个领域,采用了几十个工具:

  

来源:引自 chiefmartec.com

  

根据目前领先企业的实践,我认为企业在建立自身数字化营销的技术体系时,需要考虑的原则是:

  

数字化营销是一套运营体系,需要多个工具和平台的支持

不存在占主导地位、万能的技术「平台」,按需使用的多个「工具」,要建立符合自身实践的「技术堆栈」

数字化营销工具大多数为SaaS,按需使用,可以随时更换

工具生命周期短,不需要或者觉得不好用,就不用了,转换代价低

尽量采用免费工具

  

在中国,企业数字化营销还具有和国外不一样的特点,比较显著的表现是:

  

中国用户的移动应用渗透率更高,微信成为信息交互的超级入口,而国外数字化营销经常使用的企业官网、网页和邮件等用户接触渠道,在国内几乎没有效果,大型移动应用平台往往掌握了用户接触、数据和个性化的主动权;

  

领先的互联网公司和数字化媒体(阿里、腾讯、百度、字节跳动、新浪、京东、苏宁等等)都形成了相对封闭的营销生态,无论是电商平台的站内商品营销,还是数字化媒体生态,这种现象在国外也存在,Facebook、Google都被称为Walled Garden,不过中国数字化营销的流量集中程度比国外更高;

  

中国的数据管控、数据安全等环境、法规,和欧美也有较大差别。

  

来源:引自《中国营销技术生态图 2019》

  

数字化营销是否需要搞「业务流程」

  

传统信息化系统实施,必谈「流程」,参见《 从业务流程到知识管理到自动化 | 走出业务流程的丛林 》。传统营销管理的过程是以创意、事件驱动,以预算为约束,从规划到执行,以数据分析形成闭环;而数字化营销基本方法是采用敏捷工作方式,以营销策略为出发点、以用户体验为核心、以数据分析为驱动,持续迭代;基于精准客群的数据分析,营销活动强调化大为小,个性化营销,小步快跑。因而,数字化营销是弱流程、甚至没有传统意义上的业务流程的。

  

来源:引自网络

  

组织模式上,数字化营销强调采用敏捷团队、增长团队(「增长黑客」就是典型代表)等形式,技术上也强调使用团队协作工具(例如Slack、Jira等敏捷工具也出现在了「营销技术」堆栈上),这也和传统信息化应用具有很大不同,下图是「增长团队」的构成:

  

来源:引自 growthtribe

  

在组织文化上,数字化营销也具有敏捷文化特点,例如,小步快跑、持续调整优先级、自主决策、包容错误、持续改进,这与「业务流程管理」所要求的严谨、体系化、强调管控也有显著区别。

  

总之,数字化营销从理念、到方法、到技术体系、到组织变革上,都不等于信息化系统实施,企业管理者需要明察!


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