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低端需求是如何被发现和满足的?    

由“双低”起步,启动艰难的产品升级,并最终将营销焦点聚焦在性价比上,奠定了中国营销平民属性的基础

  

20世纪90年代中期,笔者为某方便面企业提供咨询。

  

当时除了因口味不同形成所谓的品种,市场上的产品十分单一。比较知名的几家企业,差不多是只有一种主导产品。该企业产品的出厂价,每件比知名企业的低4元左右。这个价差对企业利润的影响是致命的。但尽管如此,不要说以此形成什么竞争力,这样的价差跟着跑,经销商不待见,消费者也不买账。

  

究其原因,是在农村市场,用价格拼知名品牌有限的市场存量,根本没有什么可见的效果。即便能够拿到一点市场份额,既不足以满足企业的生存需要,更不足以以此换得什么战略机会。同时,因4元价差限制了产品品质,“价格战”根本就打不起来。

  

那是不是产品品牌问题?

  

在那个时间,密集的央视广告就意味着品牌。好像是专门帮助回答这个问题,另外一家相同境遇的竞争对手,就从广告入手,展开了“营销”。虽取得了一定进展,但并没有因此而改变企业命运。

  

在市场调查中,我们在山东与河南发现了两家小方便面企业,市场做得风生水起。它们的“办法”是将产品净含量压到极限,用不可思议的价格,甚至还采用当时知名企业都不敢使用的彩色纸箱。这种明显带有偷工减料性质的做法,当然不可取。即便是这两家企业,产品寿命也只有半年,最多一年,根本得不到市场信任。

  

但进一步调查发现,每到节日,比如中秋节、春节,它们总能红火一时。原来,它们的产品被用来作为“礼品”一时旺销。这让我们注意到农村的礼品市场。如果能够让方便面替代一部分礼品市场,并且从节日延伸到日常交往,将是一个很大的市场。

  

这两家企业找到了“需求”,但却用了一个让送礼者最终没有面子的解决方案。

  

同样在市场调查中,我们在山西市场,内蒙古市场和东北市场,发现了迥异于常规方便面主流品种的大克重产品,一下子将单包分量从70克提升到100克。这种产品在局部市场非常旺销。

  

经技术和财务分析,与市场主流产品相比,这个品种从包装到水电气到运输成本,都有很大的下降空间;再考虑到与主流品种的价差,完全可以通过走实惠路线,与知名品牌的主导产品竞争,并且体面地走礼品路线。

  

最终,一个改变中低档方便面竞争格局并最终将这个领域的所有知名企业均赶下领先地位的品种产生了。原先知名企业的主导品种是70g×40包,新推出的品种是100g×50包。原先厂家的出厂价22.5元/箱,这个产品的价格是25.5元/箱。绝对实惠,并且泡食效果比它们的上了一个台阶。

  

就这样,企业不仅完成了产品替代,也在三年之后完成了品牌替代。一个更为令人激动的现象是,方便面占据农村礼品市场长达十年之久。这家企业迅速成为市场上广受欢迎的企业,市场份额和经济效益获得双丰收。

  

即便一时之间取得如此骄人业绩,但该企业并不认为这是一个能够改变市场地位和命运的产品。在该产品帮助打出销路,打出气势之后,该企业迅速推出升级产品。虽然也热闹一阵子,但最后不得不重新依靠那款产品,挖掘市场潜力,直到把农村方便面市场打到饱和。

  

有意思的是,对推动农村市场走向饱和进程做出辅助贡献的,是山东那家小企业。具体的措施是把大克重面块用两块那家企业擅长生产的小克重面块替代,并取名为“双胞胎”。这样做的“好处”有二:一是从市场上说,单袋看起来更大,单箱看起来当然也更大。既然是走礼品市场,当然是越大越有“面子”。同时,两个面块可以满足两个小孩的需要。二是从竞争上说,知名企业如果跟随,那就意味着内外包装成本、运输成本、水电气和人工成本都会上升,如果不跟随,那么,“双胞胎”给消费者直接的观感,会让它们在竞争中陷入被动。

  

产品上市之后,果然大受欢迎,果然知名企业没有跟随。这家企业和蜂拥而至的小企业,一时春风得意,起死回生。半年之后,那些企业不得不跟随。高峰之时,农村市场被这种产品占去了75%以上的份额,直到龙头企业通过单面块大幅降价,才逐步将双面块产品逐出市场。

  

市场竞争的结果是合理的价格,让方便面在农村市场达到饱和,并在那时达到了销量峰值。至此,中国方便面行业,才真正进入产品升级进程。

  

其实,这个进程,在各行各业都以不同方式发生过。比如双汇火腿肠价格低到连假货都生存不下去。由“双低”起步,启动艰难的产品升级,并最终将营销焦点聚焦在性价比上,由此奠定了中国营销平民属性的基础。

  

没有产品“双低”(价格低和保证了底线的品质低),就没有市场容量扩大,而没有市场容量扩大,所谓产品升级,对那里的本土企业来说,就意味着走上了独木桥和死胡同。

  

这个经历和体会,也催生了那篇《不做品牌做销量》的文章和围绕这个思想形成的营销模式。也导致了长时间“做品牌还是做销量”的争论。

  

品牌驱动反倒是20世纪80年代和90年代中国传统知名企业和部分蛮干型新创企业的选择,但更多的新创企业则把较多的营销资源用在了产品和渠道打造上。这是新老中国营销真正的分水岭,标志着中国营销走上了正确轨道。中国企业最终认识到做产品和做渠道,就是做品牌,不在这两个要素上下足功夫,做出优势,仅仅依靠由广告带来的知名度,是不可能让企业持续成长的。


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