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专访MENA Mobile:进入中东游戏市场需要知道这三件事    

从港澳台到东南亚,再到俄罗斯日韩区域,中东从来都不是游戏开发者的第一选择。但随着近些年出海玩家的增多,中东成为出海浪潮下为数不多的蓝海之一,被写在了不少企业的战略计划蓝图中。

  

但就如同其大漠之下埋藏的古埃及文明与两河文明,中东是一个仍待探索、充满着神秘色彩的奇异世界,它藏有不菲的用户价值和未成矩阵的互联网生态,自古至今从未有人在一朝一夕之间征服过它。要想她揭开面纱敞开拥抱,还需沉下心来深耕数载,用心打磨。

  

时至今日,中东的游戏市场还有多少价值待挖掘?如何做好这片市场?未来形态又会如何?TOP君采访了专注于中东出海的移动互联网公司MENA Mobile COO Eric王巍岩,为大家带来中东游戏市场的全方位洞察分析。

  

出海热潮来袭,中东游戏市场仍是掘金重地

  

根据《2018年中国游戏产业报告》,中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元。游戏产业较为发达的北美、日本、西欧成为开发者们的出海胜地,与这些市场比起来,中东似乎并不在第一梯队。然而从细分市场与用户特征来看,中东却是一块“黄金宝地”

  

首先从细分市场来看,据王巍岩透露,2018年中东游戏市场大概有30亿美金,在全球游戏商里占5.9%左右,到2022年可能会达到50亿美金,这其中手游大概占了一半,未来比重也将不断增大。而目前《PUBG》以及《INVASION》等几款较为火热的移动游戏的月流水只占了几千万。

  

《Invasion》

  

“不管是对本国的开发者还是对国外的开发者,它都有很大空间,我相信机会依旧很大,”王巍岩讲道。

  

其次,从用户特征上,得益于海湾六国(阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特六国)的土豪级消费实力,GCC地区(即海湾六国)的智能手机渗透率较高。根据GSMA协会,2018年第二季度GCC地区的智能手机普及率达74%,高于世界平均水平(71%),并预计在2025年达到81%。高消费、高智能手机普及率也带来了极高的用户价值。此外,中东本地的用户接受度也较高,很多喜好、口味还待挖掘

  

根据王巍岩的介绍,有些游戏并未做本地化,英文版只能在少数几个讲英文的中东国家推广,MAU(月活跃用户数量)比较低,但总有一些土豪玩家会充上千甚至上万美金,最终实现可观的ROI。

  

“中东的ARPPU(平均每用户付费收益)很高,我曾经接触过的某款游戏甚至可以达到800美金,”王巍岩透露,“就获客成本而言,策略类的重度游戏在欧美的获客成本大概要30-40美金,而在中东我们基本将成本控制在欧美成本的十分之一左右。

  

而在用户的接受度层面上,王巍岩表示,中东地区的玩家还未完全被教育,接受度高,可塑性也比较强,开发者可以尝试多类型多题材的游戏产品。

  

“我们之前都不敢轻易尝试的Q版的卡通足球游戏类型就在本地也获得了不错的效果,说明这些本地用户被教育了,接受能力在逐渐变强,”王巍岩讲道,“除了策略类游戏。中东其他类型游戏都很少,开发者应该去做多品类的尝试,射击类、角色扮演类甚至欧美风格的都可以尝试,机会还是很大的。”

  

“海陆空”战略为主导,多重手段辅助配合

  

王巍岩认为,掘金中东市场需要“海陆空”并进。其中,空军就是线上买量,做效果广告;陆军则是组建本地化团队,深耕当地市场;海军则是制定整体战略布局,在正确的航行方向上指引空军和陆军。

  

其中,买量是游戏出海推广的第一步棋,也是海外推广的主要手段,约占80%。等产品进入稳定期后,游戏企业可以采取网红营销、明星代言、电影电视、线下等其他方式予以配合,增加品牌曝光。

  

对于买量以外的其他手段,王巍岩表示,中东地区的泛娱乐生态才刚刚起步,线下电影院和娱乐类电视节目颇受欢迎。“沙特年初电影院才落地,非常受欢迎,即使在电影播放前的广告时间大家也会整整齐齐坐在座位上看,当地人认为这是一种Fashion,”王巍岩讲道,“所以今年我们在中东地区布下了电影屏的宣传通道用来投放”。

  

在这一方面,MENA Mobile也勇于去做第一个吃“螃蟹”的人,早在2017年就曾签约中东“麦当娜”Haifa Wehbe为手游《Invasion》代言,还拿到了中东最大的电视台MBC在中国的广告代理权。

  

Haifa Wehbe

  

同时,随着本地逐渐开放,阿拉伯的好声音、达人秀等娱乐综艺以及2022年卡塔尔世界杯等线下体育赛事都向外来开发者提供了赞助席位。

  

而与这些营销手段相比,在全球非常火的网红效应在中东似乎并没有太多发挥的空间

  

王巍岩坦言,MENA Mobile曾在2016年就尝试了KOL推广,而随着KOL价格近些年来水涨船高,单次推广费用从几千美金涨至几万美金,在网红效应逐渐减弱的情况下,当时的性价比似乎并不高。

  

这其中原因在于,中东区域头部KOL较少,还未形成MCN或娱乐营销机构等体系;此外,在广告主与KOL的合作模式并不如欧美一些KOL那么自由,导致KOL可能并未真正带动粉丝,达到预期效果。

  

除此之外,王巍岩还讲道,营销人员还要了解当地人的作息时间及节假日等流量高峰,提前做好准备

  

比如中东人一般10点左右上班,下午4点多就下班了,晚上8点到11点甚至凌晨2点是付费高峰期,也是广告推广的黄金时段。

  

而不同于欧美的黑五、圣诞节期间,中东的流量峰值一般在斋月、宰牲节、开斋节等传统宗教节日,因此营销人员需要根据文化习俗以及用户行为习惯来做产品本地化,并需要至少提前一年预订谷歌、脸书的节日广告位。

  

游戏之外,互联网之内的生态堡垒

  

关于未来中东的互联网发展趋势,王巍岩认为,未来游戏所依托的流量将不再局限于谷歌、脸书、推特等国际巨头,中东地区或许会逐渐形成本地流量矩阵。

  

事实上,这些矩阵已经在搭建了。从SHEIN、Club Factory抢占中东电商市场到TikTok位列中东免费榜之首,这些互联网平台都致力于聚集本地流量,形成变现。

  

以手游为起点,MENA Mobile也开始在这片沙漠之上一砖一瓦地搭建起泛娱乐生态的堡垒,推出了首款针对阿拉伯人的短视频社交APP Moment,自研自发了第一款影游联动的策略型游戏《萨拉丁》并引进了中东版同名电视剧的IP,还针对中东用户的支付难问题做起了支付产品。

  

MENA Mobile首款自研自发游戏:萨拉丁

  

深耕中东市场多年,王巍岩认为自己仍在不断学习。“Go to globalization is to be localization”(要想国际化需先本地化)他说道,“这个市场仍需要被教育,独乐乐不如众乐乐,敞开臂膀一起把生态做好才是共赢。”


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