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用一个公式拆解:你的营销活动为什么不带货?    

微信公众号:JS策划人(powerpluspoint)


“带货”成为现在预算紧缺下,营销人最关注,也最头疼的一个话题 。

  

从完整的“A-I-P-L”营销链路来看,“一切不带货的营销都是耍流氓”这种观点好像也不无道理,因为真正有效的营销从来都是营销闭环的打通,而不只是打造一个话题事件,亦或是线上互动这种传播思维。

  

(关于营销思维和传播思维差异的观点,可以阅读我之前写过的一篇《我写了100个电商营销方案后,总结了一套经验》,里面用各种案例来加以阐述)

  

回到“带货“这个话题来,我们都希望自己品牌的营销活动能带来销售,这也是近两年一直被拿出来说的名次,叫做“品效合一”,但是往往大部分营销最后不怎么带货,能达到ROI 1:1就算很不错了。而且,大部分营销人都不知道为什么自己操盘的营销活动不带货。

  

这一方面是限制于企业内部传统的组织结构:

  

往往市场营销部门和渠道销售部门是两个割裂开来的部门,前者说后者销售运营环节跟不上,后者说前者市场营销环节没做好,反正谁也不愿意为最后的“不带货”背锅就是了。

  

另一方面确实是决定最后销售的因素太多了:

  

在现在碎片化、去中心化的营销环境内,消费者购物链路变得越来越混乱,传统的AIDMA或者是早期互联网时代AISAS的消费者链路早已过时,营销人很难找出到底是哪个用户链路中出了问题。

  

那怎么办呢?难道“为什么不带货”这个问题成了营销界的黑洞? 借用一下“……的千篇一律,……的各不相同”这个句式我斗胆下一个结论,叫做:

  

营销不带货的原因可能各不相同,但带货的核心千篇一律

  

  

为什么呢?因为零售领域有一个万能的公式,叫做:

  

成交额=客流量*转化率*客单价

  

这个公式不仅在传统零售适用,更被互联网零售运营人奉为圭臬凡是最后销售表现好的案例,无疑是在这3个决定性因素中下足了功夫。

  

既然这样,那我们为什么不把思维反一下呢:营销最后不带货,根本原因是这条公式中的某1-3个因素没做好

  

因此,本文将从销售额的3个决定性因素着手,拆解营销不带货的原因。希望对品牌在开展营销活动的时候有一些参考价值。

  

第一部分

营销不带货?

从客流量层面拆解原因

  

客流量,顾名思义指的是进店的流量。根据前面公式,如果进店客流量低,最后营销带货的效果应该也不会太好。

  

对于进店流量的认知,可能很多人的理解是偏向媒介层面,即买了多少媒介点位决定了给店铺带来多少流量,比如如果够有钱,把所有热门app的广告位都买下来,带来的流量肯定少不了。

  

这种认知其实是不全面的。首先它忽略了传播其实是由“媒介+内容”一起组成的,内容对消费者没有穿透力,媒介投再多带来的进店流量也是大打折扣的;

  

其次,靠媒介引流不止靠的是“量”,更重要的是媒介对于触达目标人群匹配度下的“质”

  

基于此,我总结了以下4个,会让你的营销从传播环节到进店引流大打折扣的因素。

  

有的是营销内容层面的、有的是媒介触点层面的,大家可以对号入座检视一下自己的营销活动有没有类似的问题。

  

用户从你的营销内容里get不到卖点;

用户从你的营销内容里get不到买点;

你的媒介触点与目标用户触点不对称;

你的媒介触点没法形成用户流量闭环;

  

1、用户从你的营销内容里get不到卖点

  

很多品牌营销人都会有这样的疑惑:我们明明花了那么多心思,才打磨出一个创意十足的营销作品,从受众反应来看也很不错,甚至都刷屏朋友圈了。但为什么真正引到店铺的流量那么少呢

  

这时候,你就要思考一下了:用户能从你的营销里get到品牌、产品或者是活动的卖点吗?如果不能,那他们也就不会做下一步点击进店的动作了。

  

相信大家都记得2017年那支刷爆朋友圈的《番茄炒蛋》视频,讲述一个留学生全程在跟远在国内的爸妈在线视频学做番茄炒蛋,出门在外的游子不会做菜,轻易挑拨起年轻观众的带入感。即使很多人没有留学经历,却依然能够体会到。故事是好故事嘛?当然。

  

  

可是,故事和背后的品牌招行信用卡有什么关联呢?里面有体现任何招行或者信用卡本身的卖点嘛?好像都没有。

  

那你期待受众,还不是真正的消费者(这个留学生信用卡附卡是面向父母的)看完这个视频后,去干什么呢?去线下网点办卡?不太可能!说不定过几天,他们还能记得这个感人的故事,却早已忘记这背后的招商银行信用卡。

  

而在这方面,值得我们学习的是网易用类似手法做的一系列营销案例。

  

他们做的很多案例不但刷屏,还能带来很好的进店流量,甚至直接的销量

  

拿他们是怎么做到的呢?拿当时为了推广黑五洋货节推出的视频H5《猪脑引发网易特大危机公关》为例,他们的初衷是为了推广 “99元选6件“的活动利益点,为了把故事包装得更有趣,于是创造了一个新的人物系列叫做猪小美。它做了一件什么事呢?和名字一样,猪小美整个人也是糊糊涂涂的:把本来应该是99元选6件,因为失误设置成了99元选16件,为此展开了一系列诸如:围观猪小美在网易的最后一天、网易特大危机公关,这种消费者喜欢看的故事情节。

  

据内部数据显示,这个视频H5为网易考拉带来了近700万的销售转化,ROI接近35

  

  

网易的做法和上述招行信用卡有什么不一样呢?虽然都是创造有可看性的故事内容,但出发点其实完全不同。

  

招行信用卡的出发点,是为了赚足消费者的泪点而创作的;而网易一系列的出发点,都是基于营销活动的卖点,再去展开故事的情节。

  

本质区别就是《番茄炒蛋》脱离了招行信用卡,还是一个完整的故事;而《猪脑引发网易特大危机公关》脱离了网易黑五卖点,故事就没有由头了。

  

给我们的一个启示是:想让你的营销内容对消费者有效,试试看把创意里面跟品牌相关的卖点给剥离,看看它是否还能够独立存在?如果可以,说明用户离get到你的卖点还有一段距离,自然离成为进店流量也还有一段距离。

  

2、用户从你的营销内容里get不到买点

  

看到这段小标题文字的你,一定又有了新的疑惑:好不容易把卖点融入营销中传播出去,怎么又搞出个买点?这买点和卖点有什么区别呢?不就是分别从品牌视角和用户视角对同一个利益点的阐释吗?

  

前半句不同视角是对的,后半句“同一个利益点”就不一定了,因为品牌卖点和用户买点有时候相差还是挺大的。比如那个“卖梳子给和尚”的故事里,作为梳子本身的卖点可能是檀木、纯手工雕琢这种,但和尚很明显get不到这个卖点,于是才有帮梳子打造 “香火信物”的买点。

  

卖点是固定的,但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同,作动态的调整。比如用同样是鲜花,情侣用户的买点是传达甜蜜、单身用户的买点是生活仪式感、日常买花的买点是花本身新鲜和颜值,演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆。 所以,能否抓住用户买点,对于营销为店铺引流,甚至带货就变得非常重要

  

作为饼干界最会玩的奥利奥,给了我们非常好的示范:从最早的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”到现在干脆把“食玩”的概念做成了他们营销的核心,显然这很符合这一届以Z世代为主年轻人对于休闲零食的买点:不仅要好吃、还要好玩,于是,就有了一系列“食玩”的营销操作:连做好几年的饼干音乐盒、和权利的游戏合作、脑洞大开的奥利奥涮火锅、没有“利”的奥奥奥、没有“奥”的利利利……

  

  

其实,用户的买点相对于品牌卖点,更偏销售导向,能get到用户买点的营销往往最终效果不会太差。营销人想要精准把握用户买点,最首要的是不能把思维局限在品牌卖点本身,而是要大胆地洞察不同消费群体,在不同时候、不同场合等多维需求,再结合品牌/产品和用户买点的关联,这样做出来的营销才不至于“你说得都对,我就是不听”。

  

3、你的媒介触点与目标用户触点不对称

  

上面两个点分析的都是营销内容层面,用户要么get不到你的卖点、要么get不到自己的买点,导致从营销传播到进店的环节断档。 上面我们说过传播是由“内容+媒介”的有机组合,即有效的内容需要通过有效的媒介去触达消费者后,才会激发他们下一步进店的动作,从而为店铺带来流量。而事实上,有时候我们在选择媒介触点的时候,容易出现“一手好牌打得稀烂”的结果,究其原因是选择的媒介触点和用户触点不对称。

  

这种情况跟如今“双微一抖”占满营销人大部分对于媒介选择的心智有关,大家脑海里的似乎只有微博、微信、抖音这些媒介渠道。比如,有个卖高端健身器材的品牌,一般买他们产品的都是一些家里有大别墅的少数精英人群,而他们却想做抖音,结果可想而知。先不说抖音能不能卖得出去这种基本在5-10万的健身器材,就从目标用户触点来看,这个选择也是极大的不对称,有多少刷抖音的人会是他们的目标消费者。即使在上面砸再多钱,也给店铺带不来多少流量。

  

类似的还有现在流行的明星或者网红带货,这时候这些人本身变成了媒介触点,我们就要思考:这个人的形象能否有效触达目标用户、他的粉丝与目标用户的重合度或者关联度有多少。比如有的明星在快消品领域很能带货,但要是请他给高端奢侈品带货,效果不一定会好,因为两群用户的触点是很不一样的。

  

4、你的媒介触点没法形成用户流量闭环

  

当内容足够吸引用户、媒介也能精准触达目标用户,这时候的营销离吸引用户进店来看看,还差最后一个环节:媒介触点能否形成用户流量闭环,即用户能不能直接从媒介触点到达你的店铺。打个简单的比喻就是,人已经请到要来了,就看最后一步道路顺不顺畅了,“道路顺畅”即形成用户流量闭环。

  

比如用户在微博上看到一段视频后觉得产品不错,而刚好想买的时候,微博带有链接是可以直接点击到产品详情页的,那这个就是形成了用户流量闭环;而如果像微信链去淘系平台还需要复制一段淘口令,或者小红书不干脆就不能链去其他电商平台,这些用户流量闭环多半就很难形成了。

  

这也是为什么很多品牌在微信里有微店、小程序,在小红书里也有旗舰店,在抖音还有抖音小店,原因之一就是希望这些平台的传播流量能直接进店形成流量闭环。 也许有人要反驳:流量闭环不一定要直接能点击去店铺,用户还可能看了之后主动搜索去到店铺啊。可这时候,难度就变成了你的营销足以轰动到吸引用户去主动搜索进店嘛?是店铺里有像猫爪杯一样靠抢的货品嘛?还是外围有千万级别饭圈明星召唤你去搜索?如果都没有,那恐怕靠主动搜索形成用户流量闭环的机率不是很高。

  

第二部分

营销不带货?

从转化率层面拆解原因

  

如果针对客流量层面拆解下来发现,没有上述讲的4个问题,那么恭喜你把数量和质量都不会太差的客流量带到了你的店里,这也就完成了营销前半段的使命。但如果最后带来的销售额还是不佳,那其实就是店铺运营层面的问题了。

  

这时候导致销售额低主要的问题有两个:一个是转化率低,即最后买东西的客人比率不多;另一个是客单价低,即每个买东西的客人买得不多。

  

我们先来从转化率层面拆解营销不带货的原因。 脑海里可以思考这样的场景:一群本来被你外围营销激发购买意向的顾客,来到店铺逛了一圈,最后真正掏钱买东西的人很少或者压根没有。你知道他们心理是怎么想的嘛?大致可以分为两种:

  

一种是失望:外面营销说得那么好,到店里来发现根本不是一回事。用专业一点的话来说就是,营销传播和店铺运营之间出现了断层。

  

一种是犹豫:感觉还不错,但是值不值得现在买呢?要不下次再来看看?店铺运营层面缺少一个“临门一脚”的转化机制。 不管出现哪种情况,都会导致成交转化率低下,下面我们来做详细说明:

  

1、营销传播和店铺运营之间出现了断层

  

展开讲之前我分享一个我自己真实的消费经历,麦当劳在今年520的时候推出过一个情侣晒照H5,用户只要上传头像生成情侣证,就可以凭证用13.14元去线下门店换到两个小红莓冰淇淋。本身是一次还算不错的借势营销,但是当我凭着H5生成的照片去到麦当劳线下甜品站准备兑换的时候,服务员一脸懵逼,竟然不知道这个活动。这时候正好店长碰到,嘀咕了一下:好像这几天本部市场部确实有这个活动。搞得尴尬症都犯了的我,最后想还是算了,又不是全款买不起哈哈。

  

虽然是个小事,但我感受到了麦当劳这次明显在营销传播和店铺运营之间出现了断层。类似的问题放到线上也是屡见不鲜:品牌在站外玩各种营销噱头,但是用户通过链接点进来发现店铺冷冷清清,连最基础的配合营销主题的活动承接页都没有,店铺展示依然是平时该怎么样现在还那样。试想这种情况,用户转化率能高到哪里去?

  

店铺里配合营销主题上线对应的活动承接页,这种其实算是连接营销传播和店铺运营断层最基础的操作,但是要想进一步提高成交转化率,还需要从货品、购物体验等环节共同配合贯穿整个营销主线

  

比如之前#kindle盖面面更香#,就是从social到货品的完整贯穿;比如很多服饰品牌做站内H5,就是从个性化定制互动到货品定制的完整贯穿;比如百草味买“抱抱果”送抱抱,有些刚需快消品牌打出“承包你一年的xxx”,然后真的每个月定时给你寄送这些做法,就是从营销噱头到购物体验的完整贯穿。

  

  

2、店铺运营上缺少一个“临门一脚”的转化机制

  

“临门一脚”的机制,往往是用户进店逛完后有比较强购买意向,但犹豫不决要不要立刻下单时候的“强心针”或者“催化剂”。而可以起到这种效果的转化机制可以分为两种:

  

最简单的就是各种直接的促销手段,比如打出“全年仅此一次的5折”,用户应该很难不心动下单。但这种对很多品牌来说,不一定能做到,也不太愿意这样去做。这时候就需要加入一些创意的噱头在里面了,比如有个婴儿纸尿裤品牌为了刺激妈妈下单,而且囤货的那种,做了一个“纸尿裤银行”,用户只要在活动下单,就可以开通你的“银行账户”,不仅可以享受到折扣优惠,还可以开启宝宝的“睡后收入”:多买的纸尿裤存在这里会生出利息,1包存在这3个月后可能变成1.5包。

  

如果说上面的原理是让用户感受到“再不下单,就享受不到这个利益”,那更高阶的做法是让用户感受到“再不下单,就得不到这个社交货币了”。

  

当然像猫抓杯、限量AJ、联名UT这些爆火的社交货币并不是那么好打造的,需要品牌先投入精力在营销端,而且有时候是无迹可循的。但有些简单的做法可以帮助你提升货品的社交属性:比如跨界玩法、盲盒玩法、GWP玩法、定制玩法等等。这个在下一部分如何打造尖货提升客单价会再展开举例。

  

第三部分

营销不带货?

从客单价层面拆解原因

  

如果客流量和转化率都没有问题,但是最终销售额还是不佳,那基本说明就是客单价层面出现问题了,可能的状况就是很多人进来、很多人也下单了,但他们每个人的购买金额都不高。

  

通常情况下,有营销campaign推广时候的客单价,应该会比店铺常规期高。如果营销活动下的客单价不高,那原因是什么呢?我们接下来继续做拆解。 首先理解它的定义,每个人的单笔购买金额我们称之为客单价

  

这样的话,我们就会知道,一个用户的客单价由两个因素决定:一个是产品的单价、一个是购买的数量。之所以营销活动下的客单价会比日常高,原因也就是一方面可以通过营销手段塑造“尖货”拔高产品单价,另一方面是通过连带销售增加了用户购买数量。相反,客单价低,自然也是这两个角度的原因。

  

1、你的营销里没有打造可溢价的“尖货”

  

“尖货”一词最早源于打口CD领域,那些热爱音乐、热衷于收藏CD的年轻人,经常把难得的、价格昂贵的、数量稀少的、大师级的,以及媒体吹捧上天的CD称为“尖货”。

  

现在被广泛地从电商运营人嘴里说出来,指那些稀缺的、不愁卖的、价格不一般的货品,这些货品通常是基于前半段营销传播的延伸产物,目的是一方面可以打造营销闭环提升下单转化率,另一方面是拔高产品单价从而带动客单价

  

这些“尖货”之所以可以溢价,因为它们没有其他类似的同类,比如正常饼干有很多品牌选择,但是会打碟的饼干音乐盒只有奥利奥有,这时候用户就处于一种“单独评估”而非“联合评估”状态,对于价格就没有那么高的敏感性。 所以,营销打造可溢价的“尖货”对于提高客单价变得很重要。那么怎么打造呢?除了推出新品、靠自身影响力打造限量款这些适合少数品牌的手段外,我还整理了以下几种常见的“尖货”打造思路及,仅供参考:

  

跨界玩法

  

盲盒玩法

  

GWP玩法

  

定制玩法

  

2、你的营销里没有刺激连带销售的机制

  

光有“尖货“还不够,因为这些货品毕竟不起量,对最后销售额的帮助也是有限的。做运营的人都知道有个货品”金字塔“,真正承担店铺销售额的更多是“尖货“下面的承接货品

  

有个真实的案例:李佳琦为某个客单价60元的口红做直播的时候,最后卖了1万支,但销售额也就60万,可能还不及请他直播的费用。这就是典型的店铺没有做好承接货品销售规划,导致销售效果不佳。 承接货品核心就是要做到连带销售,即通过货品与货品之间直接或者间接的绑定,来刺激用户在下单的时候可以购买更多

  

比如最常见的就是店铺整体推出“满xx减xx”的阶梯激励优惠券;比如通过“尖货“与常规货品绑定,直接把它们组成一个礼盒,或者间接告诉用户只有买满一定金额时,才有权限购买“尖货“;

  

再比如水溶C曾经推出朱一龙拼贴海报,每买一箱产品可以获得海报的一部分,用户如果需要拼一套完整的海报,就需要购买多箱产品。饭圈女孩的购买力大家都知道,最后这个水溶C卖到断货。

  

总结

  

营销不带货,背后影响的因素很多。但可以对销售成交额公式中的3个核心因子:客流量、转化率和客单价做详细的拆解,每个因子都可以再拆解出更详细的影响因素。层层拆解下来,也许可以帮助我们对营销不带货的结果做更清晰的复盘,从而指导下一次营销活动更好地避免这些不好的因素。



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