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当下营销行业爆发的理论战,真的有效吗?    

现状

  

或许你已经注意到,目前一个明显的现象就是,到处都是营销理论和方法,知名公司、专业网站、自媒体、书籍等等,都在教你做营销。

  

各种营销课程都送到你面前来,叫你赶快掏钱买单学习。

  

老师太多,徒弟不够用。

  

一些行业资深人士或是知名公司,经过多年对营销理论的研究、实战经验的总结,然后都编撰了一套自己梳理的方法体系,要么出书,要么出观点。

  

总之是建立自己的逻辑体系,然后以此赢得信徒、说服客户。

  

但是,营销百年,经典理论和真正有影响的著作,扳着指头都能数过来。

  

多数人都是在这些经典的基础上,经过自己理解,建立了自己的逻辑而已,并没有什么大的突破。不出几本书,营销公司似乎都没法做了。

  

理论战

  

这就是当下营销行业的理论战,各种模型、体系、观点、方法。

  

营销行业正在疯狂的向外输送营销知识。

  

销售理论、冲突理论、符号理论、增长理论、顶层设计、底层逻辑、竞争理论、战略矩阵、增长引擎等等......

  

每每看到一些营销人因为各自观点不同,而有理有据的争吵时,其实透露着中国营销的自我思考在慢慢萌芽,从这个方面看,对营销来说是个好事。

  

营销领域能有这样的热度,这样的热情,未尝不是营销领域的知识盛宴,也未尝不会偶然蹦出一些值得推敲的观点和方法。

  

持续下去,第一,证明了中国市场需要营销理论和方法。

  

第二,至少能帮助国内营销人普及营销知识。

  

所以我认为这其实是一轮浩大的营销理论大普及。

  

01

  

春秋战国,诸侯纳贤。各个诸侯纷纷招揽有思想的人士,为自己出谋划策,以期能使自己国家强大起来,从而兼并邻侯,夺得霸主。

  

政治、经济、农业等环境因素给了一些有识之士时间和机会,同时私立学府崛起,人们纷纷学知识,自立一家。

  

这个时期,各学派学术氛围都不错,不同学派持不同政治思想主张,著书立说,其中影响较大的有儒家、墨家、道家、法家、纵横家等等,中国文化思想赢得了空前繁荣。后人称之为“百家争鸣”。

  

诸子百家各学派愈是争鸣,思想和观点的碰撞愈是精彩。

  

无疑,对于今天,互联网给了营销领域一次这样的机会,而这样的机会,等了整整几十年。

  

02

  

中国营销要真正算起,得从改革开放后数起,前三十年坎坷发展,话语权不过是掌握在少数人手上。

  

大致分三个阶段:

  

第一个阶段(1979-1989):引入和介绍

  

这时期,国内选派专家到外学习、访问、考察,国内则是对一些国外营销杂志做翻译引进,1984年当汪道涵从美国带回科特勒的《营销管理》时,国内营销才算是真正开始发展起来。

  

不过这个时期的发展,仍旧仅限于一些专业院校和研究机构,属于“专业人”来干的事。

  

广告也慢慢正规化,常规化,最大的广告策略就是:推销策略。

  

广告陈述事实,喊品牌,广告词非常直白,比如:快来买吧,效果非常好。

  

这个时期,国内对营销理论的研究属于翻译和介绍阶段,国内大部分论文都偏向于介绍性质。

  

第二个阶段(1989-2000):学习和研究

  

这个时期,国外品牌陆续进入中国市场,国内开始有倾向性的对国外营销理论进行研究,企业也开始尝试将营销方法用到实践上。

  

这个阶段,国外品牌分分钟教做人,用自身攻占货架,轰炸广告、品牌管理的实例,来教国内企业做品牌,做市场。

  

当然本土品牌也确实尝到了厉害,团结起来,宣传做民族品牌,做中国人自己的品牌,价格策略-价格战是本土品牌的手段之一。

  

这个时期,了解个4p、定位都能唬住人。

  

不过营销总算是开始走向更多人,不再局限于教育界和学术界,国内的专业人士对营销理论的研究不再只是简单的重复,不再是一些“假大空”,开是有针对性的做行业研究,结合实例研究。

  

第三个阶段(2000-2008):多元化理论和营销领袖出现

  

进入21世纪以后,传入国内的营销理论越来越多,跨国广告营销公司纷纷从港台进入内地,这些外资营销公司登上了中国营销的顶峰。当然也就带来了一批营销方法,奥美的360度品牌管家、麦肯的方法等等。

  

4c、4ps、整合营销传播、网络营销,传入内地,营销理论进入多元化时期,国内也涌现出了一批本土营销领袖:叶茂中、李光斗等等。

  

总的来说,这个时期国内营销开始慢慢成长,涌现出一批本土观点和方法,中国营销开始走自己的路了。

  

03

  

坎坷发展三十年,营销理论和方法真正普及了吗?并没有。

  

其实到21世纪前十年,中国营销仍然是掌握在少数人手中,他们是国际广告营销公司的领导人、有大众媒介(电视、报纸)资源的代理人。

  

谁站在这些位置,谁便有营销话语发言权。

  

营销理论从来没有真正普及,直到互联网的到来。

  

互联网带给营销最好的一点就是重新打乱媒介,重新分配媒介。

  

而在之前,媒介就是营销话语权,谁掌握央视电视资源,谁掌握报纸资源,谁就是营销牛人。

  

互联网至少是打乱了原有的媒介格局,把话语权分配了出来。

  

发展至今天,所以我们便看见了如今了状况,到处都是营销方法和理论,到处都是讲营销的书籍,到处都是案例解读和分析,到处都是输出观点的人。

  

营销公司也显现出一个势头:拼理论、拼方法、拼知识体系。你写书,我也写书,你建立一个模型,我也建立一个模型,你搞个讲座,我也搞个讲座。

  

从这样的状态来看,这至少是一轮营销理论知识大普及,知识都送到眼睛面前来了,不看都不行。所有的人,只要你想接触知识和内容,简直是唾手可得。

  

对于企业家,营销人、学生、研究者、教育者等群体来说,学习更方便了,可以从自媒体、专业网站、知识付费课程、书籍等多渠道来学习。

  

有的是知识,有的是内容,怕的是不认真扎实学习。

  

04

  

那么进入本文的核心主题:这样一轮知识大普及,会带来什么效果?

  

这其实是一次全民的知识提升,比如当年那些唬人的4p营销知识,如今变成了所有人都知道的知识,变成了一个基础。

  

于是就促进了知识的更进一步跃升,会推进理论知识向前演进,从这个方面来说也是一件好事。

  

而另一个方面,则是充斥着伪知识,混杂着一些伪营销、煽动情绪的知识内容。一些自媒体为了流量而传输过度偏激的观点,这也就给初入营销行业的人带偏了方向。

  

对于广告营销公司:首先,企业家和甲方的市场人接触多了营销理论知识,自然自身的水平就在慢慢提升,需要那些真正有系统理论知识的公司来帮助品牌成长。

  

这样就会过滤掉一批不懂广告品牌营销的公司,那些依靠关系资源的公司、没有基本营销理论知识的公司、或是靠各种忽悠歪门邪道公司,应该会越来越难活,会慢慢死掉,毕竟实力就摆在那。

  

都在建立方法和理论,你不建立反倒是没跟上这个大潮流。

  

知识大普及帮助市场趋向合格化,专业化。

  

当然,那些有理论体系支撑,并且真正建立了全面知识体系的公司,也因此形成了自己的竞争壁垒,构筑了自己的护城河。比如拿品牌来说,目前国内对品牌有全面认识的营销公司少的可怜,哪怕是几家名气大的国外国内代理商看到的仅仅是一个面而已。

  

同时,因为有理论,有方法,在做策划、咨询、创意、管理时,也能收取更高的溢价,客户不仅为人工买单,还为无形的知识买单。

  

另一个是企业:企业自身的营销部,企业家们,因为这场理论大普及,会变得越来越“聪明”,所以企业之间的竞争也会越来越激烈,老套路可能失效,失效了就去寻找更高阶的营销公司。

  

所以,企业在挑选代理商时也会变得越来越慎重,会慢慢淘汰那些甚至跟不上客户进步的广告营销公司。

  

那么,创意公司呢?市面上一些没有理论体系的创意公司,似乎活的也不错啊。其实创意本身就是一个理论方法,创意公司信奉这个方法,所以投入全部的精力押注创意。只不过创意是偶然的,不可控的。

  

站在品牌管理者的角度来看,创意也是品牌管理中的一个传播手段,是一个战术策略,需要用就请代理公司来拼创意,不需要的时候就采用其他战术策略。

  

05

  

最后做一个总结:因为互联网打乱媒介,把话语权分配给了所有人,于是在大众媒介时代苦于没有发声的意见领袖们,在这个时代得以爆发

  

所以,掀起了一个营销知识大讨论时代,到处都是理论和方法,到处都是书籍,拼理论、拼方法,是营销领域的百家争鸣。

  

虽然,内容参差不齐,也不排除有的为了利益而故意创造“方法”,但总的来说,是一轮全民营销知识大普及,时间长了,这个时期讨论的真知灼见会慢慢浮出水面。

  

每个人在这个时代,用几年的时间能学习到之前几十年的知识。

  

这也将推动中国营销走向更科学化,规范化。


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