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产品商品化系列之运营和营销的区别    

有很多人经常会分不清运营与营销有何不同,而本文就从流程上总结经验,为我们梳理运营和营销究竟有何差异。

  

一个商品推广到市场,从市场传播到个人,这个链条对大多数商品来说不亚于漫长的西天路。而趟过去了就可以是壁垒了。

  

走路这事儿,不同品牌会有不同品牌的玩法,不同企业会有不同企业招儿,不同商品会有不同商品的手段。但是无论如何,不出其三——销售、营销、运营。

  

营销、运营在其中都有非线性的典型特点。字面上理解,营销是营运销售,运营是运筹营运。

  

看上去有共通点。但是,商品推向市场的过程,是营销还是运营,仍然分不清的应该是大多数。

  

这里我们不从具体工作和手段,而更多从流程上,总结经验,方便真正理解,以作交流。

  

作用对象的差异

  

市场的组成角色众多,从企业销售到经销商再到社区、家庭、客户,每一层的理解和需求不一,玩的好的都是那帮抓住了关键需求的。

  

因为客户行为数据的缺失,客户的共性也就是市场,对客户的掌握一直停留在看共性的层面。对这一层面的利用,就是营销的底层,这也是很多营销人强调动客户心理的原因。

  

后来搞事情的来了——互联网的出现,让卖方有了客户消费行为的数据,一开始虽然简单,但是客户变得可以触摸,这是运营职能出现的基础。所有的运营,都脱离不了用户运营,了解用户是业务的基础,也是这个原因。

  

可以说,营销是链接商品和市场的手段,运营是链接商品和客户的方式。

  

市场和客户是颗粒度的差异,也是作用对象的差异。差异带来了差异化的操作和销售实现过程。

  

激活市场的需求,需要强大的冲击,是一种自大而微的过程。不同客户群接受和感知点存在差异。

  

品牌的认知扩散,需要不断抛弃之前的品牌认知,或者不断抛弃之前的客户。

  

这样,品牌扩散带来销售的过程,是商品认知上的减法:品牌越固定,客户流动越稀少;品牌越变动,客户越迁移。

  

这是营销,是品牌驱动的过程,结果是增长。

  

激活客户需求,需要润物细无声的连锁传递,是商品作为实物的扩散过程。

  

这个过程带来商品销售,也会带来了客户向群体性的聚集,逐渐生成了不同的群体效应。

  

群体效应带来了商品认知上的加法:商品越传递,群体性越明显,群体性越明显,品牌越明显。

  

这是运营,是增长驱动的过程,结果是品牌。

  

那是不是说,我们有了数据,营销数据化了就是运营?

  

仍然不是,能否闭环是一个重要的衡量点。

  

闭环与否的差异

  

很多工作,其实是不可闭环的。设置过程是否可控,结果是否可以通过特定操作获得确定的结果,都是不确定的,特别是目标设置偏颇的时候。

  

比如:你可以通过完成1234到达5,但是你并不一定能通过加油认真工作就获得成功。前者闭环,后者不可闭环。

  

上一段说,营销是品牌驱动增长的过程,而运营是增长驱动品牌的过程。

  

很显然,营销的抓手是品牌,运营的抓手是增长。

  

品牌抽象晦涩,感性而不可掌控;增长具象数据化,理性而可以掌控。所以运营严格上是可以闭环的推动,而营销是不可能闭环的推动,或者说,运营比营销更加可控可闭环。

  

一个是可以闭环,一个不可严格闭环。造成这样差异的就是抓手的差异。

  

这个并不是说营销对应的工作是不可考核和检验的,而是偏向于说,具体的工作目标是不是可以拆解数据化,并可以进行复盘优化,从而通过具体点的优化明确提升效果。

  

运营最基础的工作是用户运营,那么运营最根本的工作是想办法让不可控的过程变得可控,让无法具象的增长变得具象,让无法追踪的过程变得可以追踪个,让增长变成过程而不是结果。

  

这是运营的基础手段,过程可控,结果自然也就可以预期。

  

运营更加关注过程,关注点。

  

运营的过程就是不断创造抓手的过程,是不断让不可预判变得可操作的过程,是一个不断从0到1创造的过程。

  

相比的,营销,更关注面,关注结果(品牌知名度如何了),是关注花钱、关注投入、关注投入产出比的过程。但是这个过程即使数字化了,仍然是不可控的,是一个不确定性很大的过程。

  

这也造就了营销是一个纵向的专业的职能,需要足够的经验驱动对行业的认知对市场的认知对渠道的认知。

  

运营是一个协同的职能,可以看得清,想的全,讲的明,基本就可以用数据去催生新事件。

  

这些【过程、结果】,【抓手、目标】,【技能、经验】的差异,造就了运营对效率的追求,而营销对品牌的追求。

  

势的差异

  

老子说:“道生之,德畜之,物形之,势成之。”

  

势,沉淀在生生事事之中,牵引时间、事物、事情的斗转和星移,在很多程度上造就了成与败。

  

可以说,势无处不在。水势、风势、形势、火势、趋势……势确定了方向和能量。

  

而势在营销和运营中的差异,更是差异在根本之上。

  

营销的势是张,力在内,外散是势的方向;运营的势是收,力在外,内聚是势的方向。

  

差异模型大体如上图。

  

如何理解?

  

如果起始的水面是平静的,假如就是一个原始的市场。

  

商品想搅动市场,有很多种方法,其中有2种最为典型。

  

用商品砸铺向市场,掀起涟漪,砸的越多、质量越大、角度越刁,激起的涟漪大小越不一样,水面的波动就不一样,但是商品投入水面后不再可控。

  

另外,按照一定的力度一定的方向,旋转水面,让水转动起来,控制搅动的力度和方向,可以控制水面被带动的变化幅度,力度和方向的改变可以掌控,水面的波动情况也可以掌控。

  

1是营销,2是运营。

  

这个模型,是为了更加直观具体的了解运营和营销的差异。特别是势的差异。

  

营销中的势能,是从水面涟漪的落点往外,也即我们对商品的包装、品牌营造、影响力的打造,意图用这些商品自己迸发的能量,激起周围的反映,从而扰动市场,获得订单。

  

这样对外的过程,是营销的势的传递过程。

  

可以控制的部分就是落点接触水面之前的部分,质量、体积、形状。落水后的涟漪的扩散等完全不可控,想要水面更多的扰动,就需更多的落水点来支撑。能掌控的只有开始,过程不可控,导致结果不可控。

  

运营的势则一般相反。

  

市场扰动的起步并不是依靠商品自身的能量,更多是依赖外界的驱动,比如巨大流量的支持形成原始触点。基于原始触点,再施加多少牛顿、什么角度的能力,可以驱动旋涡的成长,当我们不需要的时候,就对其修改。

  

这也符合上一点我们提及的:运营更多的关注的是点,而营销关注的是面。

  

营销注重的是商品的价值挖掘、市场策略和包装等商品内在价值的增值,是内在的丰富程度驱动外部。

  

运营注重的是客户需求满足的可能性、必须性、程度适配性,以及需求被满足和提高的手段,是外在适配点,驱动内在成长和完善。

  

这是势的差异,是势的过程也是势的结果。

  

合是必然趋势

  

无论营销和运营的差异有多大,但是并无优劣之分。

  

营销关注是商品不变的部分,即价值;运营关注和推动的是商品变的部分,即消费。

  

但是消费的获取越来越难,流量越来越贵,衍生了裂变社交等获客方式。

  

我们要看到,营销是对人性对市场的理解,理解和手段迟早是需要结合到一起的才能发挥最强大的力量,所谓理论指导行动。

  

单纯的运营是不需要的场景支撑的,因为是外力推动聚合。

  

当聚焦到场景,则有着内在驱动外在的趋势,是营销的势,在运营中也越来越值得摸索。

  

虽然营销一直是运营的一个手段,但是真正的融合应该是可以激发新能量的。

  

新零售下,越来越强调的场景化,就是这个趋势。


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