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新势力造酒:一样的酒,不一样的玩法    

在小瓶酒这个细分市场领域,小瓶劲酒、小郎酒、江小白三个全国化品牌基本成型,分立保健酒、兼香型、清香型三大口味市场。

  

2019年8月14日,有个漂亮蓝色瓶子的白酒,酱香的卖999元、浓香的799元,在小米有品(小米旗下电商平台)上用6天众筹了500万。操盘的是过去一年在白酒行业里小有名气的成都谷小酒,互联网人刘飞的创业生意。这次,他推的是一款新的高端白酒产品。

  

他不是第一个投身白酒圈的互联网人。

  

2015年,在联想工作了15年的张传宗出来创业,借势众筹的形式成立了肆拾玖坊,拉上原上司、联想集团执行副总裁刘军做董事长,跑到茅台镇寻酱香酒。

  

白酒行业炙手可热之时,一拨儿业外资本涌入。《2018天猫酒水线上消费数据报告》指出,线上酒水消费的人群年轻化趋势明显,90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。区别于老一辈消费者,年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、求新求变,更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验。

  

这给了后来者掘金传统白酒行业的机会——还是那些窖池、还是那些酒,但行业里人和玩法改变了。

  

小米思维谷小酒

  

刘飞2017年底从北京跑回成都创业时,第二个小孩即将出生;他在小米干了6年,是公关总监,那时距离小米上市还有半年多;在那之前,他就没想过自己创业。

  

“(那时)经济环境很不好,融不到资,没有好项目,没有支持。这个时间点创业,相当于是自己‘自杀式创业’。” 刘飞对《棱镜》回忆说。

  

道理如此,但去创业的动力一样存在,“我发现在小米内部的岗位已经没有我能够熟悉会做的事了。突然面临这种变革的时候自己又不想混日子,我就不得不考虑脱离这个体系出来干点事了。”

  

小米联合创始人黎万强点拨了一下刘飞——“你是不是要换一个来做一做?你是不是得提高一下自己?”

  

刘飞爱喝酒,在创业这个命题出现之后,白酒这条赛道就提上台面。

  

这个传统行业里流淌的财富,对于做手机出身的互联网人来说,太有吸引力了:做手机有10%以上的毛利率就很高了,但是很多白酒的毛利率可以达到50%-70%。刘飞的考虑在于,能不能通过互联网的方式,把这个价格降下来,让消费者既能喝到好酒,但价格不贵。

  

刘飞跑去白酒产地调研,发现其实很多优质的原酒,包括不少储存多年的老酒,很难有机会流通到消费者手中。酒厂都不知道自己的酒究竟卖给谁了,因为通过一级一级的经销商,造成了两个现象:其一,酒厂跟消费者互动很少,不知道谁买了酒、有没有喝掉、对酒有什么反馈;其二,经销商利润空间太大,转嫁了太多流通成本给消费者。

  

一个典型的例子是茅台,一瓶500ml的53度飞天茅台出厂价是969元,终端销售价应该1499元,但是现在消费者真正要买到这瓶酒,可能需要2500元以上。

  

酒还是那些酒,喝酒的也还是那些人,谷小酒想试试改造一下中间环节,再能吸引一些年轻人就更好了。

  

酿酒交给老酒厂,谷小酒做品牌和销售。刘飞说:“我是去年才成立的(公司),以前从来没有碰过酒,怎么可能自己把酒酿好?我连酿酒都酿不出来。所以我们和业内厉害的人进行合作、共同开发,然后来推出一个新的酒体。”

  

在宜宾、茅台镇、成都三个地方来回跑,刘飞他们3个月里跑了差不多1 .8万公里,一家一家的去酒厂拜访,找老大哥们帮忙。

  

刘飞说:“我们一上来就跟人家说,把你们最好的酒给我们。人家都疯了,哪有这么谈事情的?以前从来没有遇见过。人家都怀疑我们是骗子,这帮人到底是来干嘛的?我们就不断给人家解释谷小酒要怎么做产品、怎么卖出去、为什么要这么做。”

  

谷小酒有过两轮融资,天使轮融资3000万、Pre-A轮6300万,投资者中包括真格基金、中金汇财、搏将资本以及阿里合伙人王帅。资金支持下,他们最终在茅台镇、宜宾市、成都市找到了酒。

  

刘飞形容他过去一年的工作状态特别像客服——几乎每天都有4小时以上的时间,在各种新媒体平台,以及电商平台后面去看消费者评价,看看是不是有哪里没有做好?如果是,赶紧过去赔礼道歉、解决问题,“有时候晚上梦到又有消费者骂我们,然后(醒了)赶紧查看一下手机里的评论……”

  

  

谷小酒新推出的高端产品“万里宋境”

  

开模、造瓶、上线小米有品,创业一年多后,谷小酒公布了成绩——年销售额5000万。

  

刘飞把小米式思维引入了白酒销售,首当其冲是在电商平台销售,“扣除一层一层经销商加价“。这样的好处是,能够直接面对消费者。

  

“如果说传统的酒厂是根据公司的规划来布局,根据研究竞争对手来布局,那么我们基本上是消费者推着我们走,我们甚至不用研究行业的竞争对手,服务好我们的用户,就能够从他们身上得到足够的市场建议,帮助我们成长。”

  

回到产品上,刘飞认为,突出的是高颜值、高性价比,用颜值吸引消费者,用高性价比促进销售转化率。“用互联网的话术来讲,这三点环环相扣,是一个商业闭环,能保证公司良性循环。”

  

江小白7岁了

  

  

江小白移动小酒馆混饮活动

  

在谷小酒之前,上一个杀出重围者是江小白。

  

和刘飞蒙眼闯进白酒行业不一样,江小白的创始人陶石泉在这个圈子里待了一二十年。但两家都有自己的“避风塘”,谷小酒在小米有品线上,江小白诞生之初选择偏安重庆。

  

2012年,江小白在春节糖酒会亮相,以小清新风格、话题瓶实现差异化定位;2015年走出重庆,2017年全国化,2018年销售达到20亿元量级;融资三轮后,身后站着金主高瓴和IDG。

  

陶石泉在创业以前,在华泽集团工作多年。华泽旗下有金六福、珍酒与华致酒行等,和刘飞一样,陶石泉也做过公关总监。

  

白酒行业不同于其他消费品行业,品牌更多做的是成熟型消费者市场,塑造“高大上”的品牌调性。陶石泉另辟蹊径,做小而美。陶石泉这样回忆江小白诞生之初的定位, “在中国酒文化里圆桌文化特别突出,酒桌上喝白酒特别讲究,谁坐主桌,谁是副陪,谁是主陪,谁是第二副陪,都有约定俗成。而我们的产品基本不上圆桌,我们做方桌(市场),做三五好友小聚的方桌,这是我们主要的消费场景。”

  

江小白品牌做的事情就是怎么和年轻人一起玩耍:江小白加影视剧,在一些青春题材的影视剧里面作为道具融入某个场景;江小白加文化IP,和办公室动漫IP张小盒做联名款;江小白加街舞,举办规模庞大的国际街舞大赛。

  

陶石泉对《棱镜》解释他的判断和经营思路:“从今天这个时点往后看,90、95后消费需求的变化极其大,有几个比较典型特征:第一,他们眼界开阔、是基于全球的;第二,所谓的消费升级、味道升级,其实是用户有更多的味道选择。市场多样性是一个行业进步的重要标志。”

  

陶石泉认为,未来有意思的品牌不局限于中国,也会有海外的市场。例如江小白25度的酒,发源于中国白酒,但它对标的产品可能是日本清酒,韩国烧酒。

  

在渠道上,不同于传统白酒依赖经销商,江小白的“心思”灵活——做渠道共享、用户共享,案例之一是和周黑鸭合作。陶石泉说:“什么叫新零售?其实就是满足消费者新的场景需求。周黑鸭是下酒菜,下酒菜跟酒配在一起产生用户价值。本来(消费者)需要去周黑鸭去买东西,再去到另外一个超市里买酒……(未来)一定是基于用户需求、用户场景,但凡基于创造用户体验价值、探讨新的消费场景这件事情,今年会加大力度去做。”

  

七年里,江小白踩上了清香复兴和新生代消费两大节点,初步拿到全国化与年轻化的入场券。

  

最初江小白也是通过代工方式切入白酒市场,但这种轻巧的运作模式留下了一点隐患。曾经合作的生产方江津酒厂,在2012年年底宣称陶石泉只是经销商,江小白品牌应该属于江津酒厂;2012年底双方停止了合作。

  

此后,陶石泉继续将江小白壮大,也通过收购加扩建的方式,拥有了驴溪酒厂和江记酒庄。

  

后来者谷小酒显然吸取了江小白的教训。刘飞告诉《棱镜》,此前多个城市往返奔波的作用就是:“我们储备下来的白酒,足够支撑我们销售到30个亿。也就是说未来那些酒都是我们的,不能卖给别人。”

  

从蓝海到红海

  

白酒圈里传统名酒林立,在江小白之前的上一次有人突围成功,还是2003年前后,洋河以绵柔风味和反传统包装实现的。

  

江小白2012年上市,但直到2015年,才试点性地挑战一些有难度的市场,比如武汉、合肥、郑州。这期间同时发生的是,整个行业大量跟进的小瓶酒、年轻化产品。

  

如今,行业新进入者都想做成江小白,名字上多少也可见这种期许,例如谷小酒;而老牌酒企也有了泸小二、洋小二、小郎酒、小瓶劲酒……选择以小包装作为年轻化的解决方案,包装时尚、价格亲民。

  

陶石泉在避免竞争,“早期发展中我们避开了竞争,因为同行业大多数企业干的我们都不干。发展了几年,拐点出现后,业内出现了一些竞争者,有一些企业体量比我们大二三十倍,利润比我们营业额还高,公司有些同事就开始紧张了,我依旧告诉他们公司不和任何企业竞争。”

  

陶石泉的理论是,绝大部分消费品品类里面,并不是“挤出式”的竞争模式,在中国存量市场、增量市场都很大,要抛开竞争,去关注给企业饭碗的人来创造价值。

  

还有更新的来者也不想在“挤出式”的竞争中存在,比如凉露。它找空位、给自己划出了个同行没有涉足的场景——吃辣喝的酒,火锅店里,这本是啤酒的主场。

  

凉露的诞生更有戏剧性,它与大名鼎鼎的极草出自同门。2014年,青海春天借壳ST贤成上市,成为“冬虫夏草第一股”,主要产品是冬虫夏草系列产品,核心产品是冬虫夏草纯粉片。2016年,由于国家食品药品监督管理部门对冬虫夏草政策发生变化,停止了冬虫夏草用于保健食品的试点工作,青海春天原主力产品冬虫夏草纯粉片在2016年3月停止生产。公司紧急开辟快速消费品新业务板块的发展,拿出3385万收购了西藏听花酒业有限公司100%股权,听花酒业再和宜宾凉露酒业签了20年期的凉露酒销售合同。

  

从动辄数千上万元的虫草片,到一二十元的小酒,青海春天在快消品领域急转弯。

  

上市一年多以后,凉露小有名气,但仍旧还在投入阶段。2019年上半年,青海春天快消品板块营业收入1827万元,同比增长19.78%,但毛利率同比下降42个百分点;公司解释是因为处于业务开拓、渠道建设等的投入阶段;未来力争在短期内实现收支的平衡。

  

市场在向强者聚集,后来者和小企业生存不易。

  

国家统计局数据显示,2016年中国白酒行业销量达到峰值水平1306万吨,随后销量开始下降,2018年总销量为855万吨。2019年上半年销量保持了较快的下降速度,同比下降21%。从企业数量来看,2018年底中国白酒行业规模以上酒企(收入2000万元以上)共1445 家,2019年5月降至1175家。

  

国盛证券分析师就在报告中表示,中小酒企和品牌酒企的处境可谓冰火两重天,一面是行业产能出清,中小企业入不敷出,一面是品牌酒企量价齐升,业绩连续三年高增长。

  

除了前述的焦虑客户体验,刘飞也明白谷小酒的另一个短板在于品牌。“时间是唯一绕不过去的坎,很多白酒品牌成立至今可能已经几十年了,这是你通过商业模式、或者创新在短时间内最难扭转的劣势……比如一个刚成立的品牌在面对一个几十年的品牌,肯定是被完全碾压的,但是成立一年之后,慢慢会有很多消费者接受你,而当这个品牌经过三五年在市场上的锤炼之后,这个劣势可能就会被填平。”

  

在小米有品上,谷小酒去年卖了300吨酒、5000万元之后,刘飞的焦虑程度减轻了一点儿。但接下来日子又说不准了,他琢磨着在2019年年底之前尝试做线下,进驻餐饮和商超市场,请了白酒行业资深人士加盟,有意思的是,这是全公司第一位真正白酒行业出身的人。

  

走出小米有品,对谷小酒来说,餐饮及商超恐怕还是一片未知,这里有截然不同的丛林法则和凶猛的对手。

  

而江小白早年避开竞争开创的小天地,已成红海。新势力之外,郎酒有了小郎酒,沱牌舍得有了沱小九,泸州老窖有了泸小二,五粮液有了干一杯,洋河有了洋小二、杜康有了杜二……在小瓶酒这个细分市场领域,小瓶劲酒、小郎酒、江小白三个全国化品牌基本成型,分立保健酒、兼香型、清香型三大口味市场。


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