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短视频风暴来袭,娱乐营销面临五大升级机会    

你的“现男友”已上线抖音!

  

7月30日,李现入驻抖音,短短十天内,粉丝数超越微博,达到2146w余人。截止到目前,其第一条抖音点赞数即超2182w,创造了惊人的粉丝互动记录。

  

这无疑是一场“抖音式”娱乐能量的集中爆发。李现官方账号正式入驻抖音前,其在抖音站内的热度就发酵已久,直接话题视频播放量超176亿,衍生话题中,超过十个话题播放量以亿次计。对这位“当红炸子鸡”,抖音毫不吝啬地展示了自己的娱乐热情与流量实力。

  

李现抖音官方账号及相关话题

  

从《亲爱的热爱的》中的“现男友”,到《陈情令》中的“博君一肖”,再到被称为“国漫之光”的《哪吒》,这些娱乐话题热度持续走高的背后,以抖音为首的短视频平台功不可没。生而娱乐、创而娱乐的短视频平台,正日益成为全民娱乐新阵地。如何利用不断发展的短视频市场,挖掘娱乐营销新玩法,已成为品牌方与短视频平台共同关注的议题。

  

8月13日,“IN D 制娱 · 抖音娱乐营销沙龙”举办,持续就娱乐营销发声,针对抖音娱乐化营销对核心合作伙伴进行推介。通过对沙龙内容和行业现状分析,TOP君发现:短视频时代,娱乐营销产业正在变革,并面临五大升级。

  

消费触达升级:智能组合助力增长

  

随着大数据的普遍应用,品牌娱乐营销负责人不仅研究内容和IP,也越来越关注如何通过技术与产品升级,精准触达受众,深挖公域流量,全面提升娱乐营销效率。

  

这方面,抖音TopView广告产品具有独特的优势。以3.2亿日活的国民级流量池为基础,一方面,品牌可以凭借TopView黄金开屏入口“首眼曝光”,抢占用户焦点,结合自然沉浸的原生广告内容高效增进流量触达。

  

另一方面,品牌还能利用TopView流量型产品的组合叠加,覆盖“新品上市、品牌活动、节点营销、互动营销”多场景。UV产品抢占用户第一视觉、Market产品锁定区域人群高声量覆盖,Reach产品有效周期控频、TA产品精准人群定向,不同场景适配的攻略组合帮助品牌由点及面,达成精准、创意、有效、灵活的差异化娱乐营销效果。

  

星粉互动升级:花式互撩打破边界

  

全民娱乐时代,粉丝群体表现出明确的强表达、强沟通、强参与欲望,传统的代言、站台、转评赞的互动方式遭遇瓶颈,出现模式趋同、风格单调、活跃度低、接受度低等难题。

  

要真正玩转明星效应,释放粉丝能量,就必须摒弃自嗨式打法,建立多元情感联系通路,寻求互动共鸣。而短视频平台凭借天生的年轻化属性与娱乐化基因异军突起,创造出了让市场更加兴奋的星粉互撩新模式。

  

“李雪琴你好,我是吴亦凡。别管我在哪,你看这灯,多亮。”今年1月,一条吴亦凡回应李雪琴的抖音视频爆红,在抖音平台内引发无数合拍模仿的同时影响力外溢,成为各大平台津津乐道的娱乐事件。不止吴亦凡,目前,抖音已有2000+明星达人入驻,涵盖娱乐、音乐、时尚、体育等众多领域,独特的星粉互动生态也逐步建立

  

吴亦凡回应李雪琴

  

部分入驻抖音明星

  

从吴亦凡回应李雪琴、李佳琦回应天天小朋友的回应式互动,到罗志祥“最会玩抖音的猪”的追星式互动,再到通过贴纸、合拍、模仿、剪辑、明星挑战赛等内容创作式互动,抖音通过创新多种星粉互动形式,进一步展现了其在娱乐营销方面鲜明的“抖音气质”。

  

这种气质来源于抖音天然的娱乐氛围,大幅度消解了品牌营销常有的距离感,使得明星互动数据均远高于其他传统视频及社交平台。

  

抖音上的明星合拍贴纸及挑战赛

  

此外,品牌还可利用星粉通、星引力等抖音营销产品全路径覆盖粉丝圈层,提升品牌互动。通过娱乐化语言打破沟通壁垒,凭借营销产品建立高粘性粉丝互动链接,抖音不断扩充星粉互动边界,展现娱乐营销的新属性。

  

内容创作升级:定制短视频创新突围

  

随着用户触媒习惯发生深刻改变,用户观看抖音短视频已经从“碎片化驱动”转向 “行为化驱动”。将短视频应用于娱乐营销领域,就是要在把握品牌营销诉求的基础上进行内容创作升级,充分发挥短视频的力量。

  

短视频时代,用户注意力时限缩短,更渴望看到个性化、真实化、娱乐化的内容。抖音娱乐营销沙龙上,抖音推介了其娱乐营销新项目“明星PD计划”,可通过与明星共创内容,量身定制微Vlog、微记录片、微综艺、微对话、微音乐等内容,提供不同的品牌合作组合。

  

明星在抖音账号发布短视频内容

  

短视频带来的娱乐营销升级主要表现在三个方面:首先,更快速灵活的内容创意与制作,让品牌与消费者的互动更加直接、实时、高效;其次,原生短视频内容带来的沉浸式信息沟通,会大力提升娱乐营销体验;最后,定制内容更能凸显明星特质,展现更鲜活的个性化形象,达到更聚合、更有趣、更轻松的娱乐营销效果。

  

发酵裂变升级:UGC热潮催化传播

  

内容式社交也是短视频平台的一大核心走向。拍短视频彰显个性需求、解锁潮流已然成为大部分年轻群体的常态,品牌可借此找到与用户强相关的兴趣点,形成UGC话题,推动可视化品牌曝光。

  

以近日票房屡创新高的电影《哪吒》为例,在抖音平台上,“哪吒”话题下视频播放量已近60亿,电影官方授权、抖音开发的“哪吒”系列贴纸也风靡全站,是目前抖音单日投稿数据最高的影视合作贴纸。不仅UGC内容井喷,李现、罗志祥、娄艺潇、关晓彤等明星也纷纷“跟风”试玩。

  

罗志祥模仿哪吒

  

这些UGC内容通过话题、热搜等方式传播、集合、发酵,最终形成涵盖影视IP贴纸、滤镜、音乐联动,达人口型、妆容、情节模仿,用户绘画、剪辑衍生创作的娱乐热潮。

  

通过激励UGC,抖音已经建立起一套基于短视频创作与内容分享的新型用户生态。这种用户生态可以高度扩大娱乐话题的传播效应,具有创造潮流、打造爆款的能力;可以让用户自发进行内容裂变,更广泛地沉淀私域流量数字资产。

  

效果转化升级:一站式种草拔草

  

短视频时代,优化传播路径成为品牌刚需。

  

为宣传新品上市,必胜客联手金瀚在抖音上发起了“花式挑战咸蛋黄”的娱乐营销活动。此次活动借力抖音“明星PD计划”营销IP,推出三期“明星定制+抖音式演绎”的品牌视频,通过视频LINK链接爱豆同款、话题聚合种草视频、品牌活落地页等一系列举措进行卖点深化,最终实现一站式种草。

  

与传统视频及社交平台相比,短视频式的种草方式更多地打破了内容与广告的边界,可以通过丰富的营销组件搭配与专属内容植入,与明星流量深度绑定,促成明星粉丝到品牌粉丝的转化。

  

同时,转化路径更短,短视频用户在观看、互动、转发、跳转等各个行为触点上,都有可能产生购买冲动,形成从内容到消费的路径闭环。

  

结语:

  

据数据研究机构QuestMobile2019年上半年报告显示:短视频成为唯一仍在高速增长的移动互联网金矿。截至6月,短视频行业新安装用户接近1亿,总体活跃用户 8.21亿,同比增速32%。

  

短视频风暴不仅对数字营销、社交营销带来了深刻变革,还通过“用户、数据、IP、明星”等资源的系统化运营,推动娱乐营销在触达、互动、内容、发酵、转化等各个环节实现系统升级,这对行业重构带来了全新的挑战和机会。在这样的变革中,品牌需要大胆突破、顺势而为,研究短视频娱乐营销规律,深挖时代红利,才有可能实现逆势快增长。


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