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4000亿广告业,重新站在一个起跑线    

2018中国互联网广告总体规模达3694亿,年增长率为24.2%,较去年增速减缓5.76个百分点,占GDP比重约为 4.2‰,较去年上升0.6‰。在流量红利殆尽的情况下,这算是一份不错的答卷。

  

2019年预测整个市场将达到4000亿,但前四平台占据超过85%的流量和投放预算,尤其是字节跳动可能蚕食天下一半增量。整个行业陷入普遍焦虑态,平台焦虑流量,甲方焦虑效果,代理商焦虑毛利

  

花哥天性乐观,提五个新视角,将竞争拉回同一起跑线上,仅供参考探讨。

  

01

Videos Feed 超越 News Feed

工具化平台的又一春

  

短视频流才刚刚开始。

  

2005年,Facebook推出NewsFeed,彻底改变了社交网络以及人类的在线生活方式,从“i have a feel i make a call”进化到了“i need a feel i make a call”。2013年,Facebook推出信息流广告,其平均点击次数要比右侧栏广告点击高44倍,转化率高5倍,同时点击成本低了45%。2018年,Facebook仅第四季度来自于广告业务的营收为166.4亿美元,也让FB成为最赚钱的互联网广告公司之一。

  

在国内,从2007年的校内外,到2009年的微博,几乎所有的社交网络都是采用内容Feed流形态的。但一直到了2016年,因为传统DSP形式的长尾流量变现遇到了增长天花板,Feed流商业化广告才开始爆发。

  

包括UC浏览器、百度浏览器、搜狗浏览器、QQ浏览器、小米浏览器、OPPO浏览器、魅族浏览器、WiFi万能钥匙等为代表的工具类平台,全部转型信息流,并在商业化上取得显著成绩。

  

但以抖音快手为代表的短视频Feed流,以迅雷不及掩耳之势重新打开了新的用户战场,无论是用户点击欲望、浏览时长、消费场景,短视频Feed都极大提升了平台的商业化想象空间。

  

2018年11月,抖音官方宣布DAU超过2亿。行业普遍预测,抖音在2018年收入达到200亿,其中信息流广告收入超过100亿;并且,2019年字节跳动最强大的赚钱引擎将很有可能由今日头条易主为抖音。

  

2018年,快手达到了盈亏平衡,其中直播收入达到200亿元左右,信息流广告收入也在高速增长。快手将2019年的营收目标定位在300亿元,可以实现小幅盈利,直播和广告是主要收入来源,预计后者在几十亿元左右。

  

相对于图文类Feed流,短视频Feed流的内容生产、搬运、运营等难度将更大,这条新赛道的拥挤程度远远大于想象。目前只有少数工具类的开始转型,但也是腾讯微视等“落后者”流量结盟的最好机会

  

02

新增千万块屏幕的巨大蛋糕

至少诞生三个新分众

  

最好的生意就是苦生意。

  

相比于4G,5G网络的传输速度有望提升至10Gbps,相当于下载速度1.25GB/s。除了基础的通信产业升级,传输速度的提高推动更多显示屏的升级换代,使用超高分辨率的广告,并进一步提高广告商实时个性化内容的能力。移动设备将拥有与服务器一样的解释数据的能力,可以即时传递内容,传统媒体电子化趋势更加显著,广告素材内容更加丰富多变。

  

如:早中晚三个时段呈现不同的三套素材,及时根据天气条件传递不同的社会关怀信息,进一步提升广告主的品牌形象;变被动展示为主动传递。随着移动网络数据传输速度的突飞猛进,画质超过全高清4倍-8倍的超高清(UHD)影像以及3D立体影像制作业也将迎来发展的新时期。更短的加载时间和更高的分辨率,广告商和媒体平台都将有一系列新的广告表现形式和销售方式。

  

最新的数据表明,在全国大约560万部楼宇电梯中,分众持有31.3万块电视屏,新潮传媒则拥有数万块电视屏,占整个楼宇市场的不到20%,也就意味着还有数百万块广告屏的升级空间。

  

除传统的电梯广告屏场景之外,各式各样的广告屏也开始了规模化广告营销尝试,如下。

  

创新1:


2018年4月,姜东伟创办“变衣科技”,这是一个物联网广告平台。公司的核心产品为一款自主研发的柔性小间距IOT-LED屏。屏幕能与工装相结合,可以穿在商超、外送等服务人员身上。公司还研发出相应App,使广告价格透明可视化。目前,平台已有近16万个点位,与58同城、瓜子二手车、农夫山泉、物美等达成合作。7月15日,“变衣科技”宣布完成5000万元A轮融资,广州日报领投,老股东德同资本和真成投资跟投。

  

创新2:


酒店新零售智能方案提供商乐湃近日完成了数百万元Pre-A+轮融资,投资方为恒燊控股旗下炘炘投资。乐湃采取加盟的形式,单台设备价格在200至800元不等,平均一年之内可以回本。目前已经鹊客进入数百家酒店,签约的酒店渠道覆盖客房200万间,目前以每个月2-3万台的速度在铺设,以北上广深和江浙城市为主。乐湃的盈利模式包括设备销售、零售、广告,现每周能有两三百万的营收,近半年增长率超200%。2

  

创新3:


碧虎科技创始人、CEO王剑锋表示,“碧虎科技是一家利用微投影技术在后车窗进行广告投放的高新科技企业。碧虎聚骄车屏这一户外广告新媒体,在与移动交互、大数据分析、多屏联动、后车识别精准投放等技术融合碰撞时,更能近距离接触消费者,为目标品牌客户带来实收效果。经过3年发展,公司成功在上海装车10000辆,并已在深圳、广州等地布局,初具规模。

  

创新4:


下沉市场线下流量媒介平台「农广传媒」近日完成 6000 万元 A 轮融资,领投方为创世伙伴资本,本轮融资将用于快速扩张县城超市屏幕装机数。公司此前曾获中体基金 2000 万元 Pre-A 轮融资,以及玖创资本、唯猎资本、天使湾创投 1500 万元天使轮。「农广传媒」项目始于 2017 年 8 月,主要业务是在四五线县城、乡镇社区以及中心村庄的商超安装广告屏幕,并还通过自建的后台系统帮广告主进行广告投放。目前已依靠 80 人的地推团队安装了 2 万台屏幕,主要分布在河北、广西地区,广告收益还将和已经安装了屏幕的商超老板分成。

  

创新5:


“梯影传媒”已获得由红杉中国领投,IDG、百度风投(Baidu Ventures)跟投的1.2亿元A+轮融资。此前公司获得过百度风投(Baidu Ventures)2500万元投资。“梯影传媒”成立于2017年3月,发起股东包括北汽集团、世纪北广(北京广告)等。2017年年中公司开始做楼宇推广,形成一定规模后,于2018年上刊广告。现阶段,梯影布局的是商务楼宇场景,通过支付物业租金的形式,拿下电梯门的广告位。再通过CPT(Cost Per Time,按照时长付费)、CPM(Cost Per Mille,按展示付费)等形式跟广告主结算。

  

创新6:


据CTR车主人群调研报告,车主进出停车场次均停留15分钟,日均进出停车场1.7次,月均接触商圈4次以上,保证广告拥有高接触时间和频次。尼尔森调研数据显示,车主在9米弯道时广告接触时长为7秒,在16米长弯道时广告接触时长达12秒,保证广告有效到达。西柚媒体从2014年进入车库媒体市场,具备先发优势,在行业内已经形成了一定的品牌影响力。

  

创新7:


抱抱堂早期以生产销售爆米花起家,2016年开始为影院提供放映管理系统(TMS)。TMS 可集中管理放映设备、放映内容、放映授权和日志等,为影院智能化管理提供效率工具。2017 年,抱抱堂成立映前广告子公司星火传媒,开展基于 TMS 的映前广告智能化投放和监播业务。它区别于一般代理商包场包厅的粗放投放方式,按照每千人收取广告费用,为广告的到达效果负责。有 1500 家影院安装使用了抱抱堂的 TMS 产品,安装周期在 1 周左右,硬件成本在数万元,广告业务年营收数千万元,回本周期为 9-12 个月。

  

创新8:


互联网广告运营管理平台“易售科技”近日获得数千万元 Pre-A 轮融资,资方为鼎心资本。易售成立于 2016 年 7 月,曾获得广告行业个人的 500 万元天使轮融资。易售的思路是将传统屏幕更换为联网的电子屏,接入统一的运营平台,进行集中竞价、投放、管理。目前在全国范围内,易售拥有的屏幕点位有近 40 万,包括交通站台、地面媒体、快递柜面、洗手间电梯间等。

  

03

10000家产业互联网的广告服务商

深耕行业 品效合一

  

产业互联网是广告下半场的机会。

  

大众传播时代,广告传播链条是attention(注意)→interest(兴趣)→search(搜索)→action(行动)→share(分享)。互联网出现之后,传播链条出现革命性的变化:attention(注意)→interest(兴趣)→access(接入)→communication(沟通)→action(行动)。

  

广告的目的就是为了驱动消费者的行动,让消费者一看到广告就激发起购买欲,使其以最快速度进入“购买”。

  

从2014下半年开始,广告行业疲态开始显现,广告主开始真正在意预算、效果、渠道,2015年,广告主已经普遍变得精打细算,2016年资本寒冬正式来临,2018年深冬已至,2019年整个行业暴风雪中前行。效果类广告已经成为最主流的广告形式,占比已经达到64.9%。

  

这意味着,广告主对高品质流量和广告转化效果的追逐,只愿意把钱投资在高质量、精准流量上。花哥以为,海量流量是巨头平台之间的竞争,AI算法千人千面是巨头平台之间的竞争,大数据精准转化是巨头平台之间的竞争,对于垂直细分行业的精耕细作,是中小广告代理商的唯一出路。

  

今日头条、美团、拼多多、趣头条等为互联网广告的精准地域投放和消费下沉提供了平台和渠道,从而强劲拉动了三四线消费市场的崛起,同时,三四线城市的本地广告主营销预算也大幅向互联网媒体转移。

  

以招商加盟为例,该行业广告推广的主阵地从SEM营销转移到移动广告的投放,基于App Growing所追踪的数据,招商加盟的广告数明显增长。4月份,腾讯广告、巨量引擎、百度信息流这三大主流广告平台的招商加盟类广告均以餐饮食品类、建材代理类、家居家装类为主。其中,餐饮食品在三大平台的广告投放数均超过50%

  

其中,包括乂学教育、马路边边等新兴品牌“预算颇丰”,但广告投放效果差强人意,人均销售线索成本达到数百元之多,转化率也难以保证。归其原因,还是基于信息流的广告投放代理公司,对于产业的认知不足,从创意包装到投放策略优化空间很大。

  

从行业全局来看,大中型KA客户的广告空间已经接近红海,互联网广告的增量市场在于中小企业的需求开发。大部分刚刚起步的中小企业,资金都不是很充裕,对于营销方面资本预算不足,营销专业知识也相对缺乏,心理防线比较高,这需要广告服务商更深度的了解产业和企业。

  

可以预判,每一个产业赛道背后,都有数十家专业的广告服务商。中国目前有900多个垂直行业类目,至少将诞生1万家广告服务商。

  

04

互动广告的100倍增量市场

最被低估的大生意

  

互动广告应该是最被低估的广告形态。

  

2018年,中国3600亿的互联网广告大盘,互动广告只有21亿,整个市场对于互动广告存在认知偏差。

  

互联网广告按照形式,可分为传统广告和互动广告两种,互动广告一般向浏览者弹出互动游戏,包含大转盘、砸金蛋、刮刮卡等几十种形态、数百种节日主题。在App、WAP、微信各个生态流量中均可接入互动入口,用户通过玩互动游戏获得广告主的优惠券、红包等,获得良好的广告体验,主动使用广告主的产品。系统根据设备属性、用户属性、系统属性描绘用户画像,推送更精准的优惠券,提高广告效果。与传统广告比较,互动广告提供更受浏览者接受的订制及定向广告方案,更受欢迎。

  

根据艾瑞咨询报告,中国互动广告市场的规模由2016年1亿元增至2017年11亿元,增幅超过十倍。然而,互动广告市场仍处于初期发展阶段,于2017年,仅占中国移动广告市场0.4%,预期中国互动广告市场于2022年增至114亿元,复合年增长率60.5%,占中国移动广告市场1.2%,仍有很大的增长空间。

  

目前,互动广告领域已经有多名玩家,其中包括“中国互动广告第一成长股”豆盟科技,于2019年登陆港股上市。值得一提的是,豆盟科技创始人杨斌曾经预测,在是5G时代来临,基于H5视频的互动广告玩法会增加1000倍

  

05

谁先将广告云化

谁将成为分布式广告巨头

  

巨头的公域流量就是私域流量,可开放的私域流量才是公域流量。

  

上面这句话不是绕口令,而是广告行业的真相。看似BAT头条美团拼多多等巨头的流量是公域流量,实际上是巨头自己控制的私域流量,这些流量只能为巨头自身的利益服务,并且以自身利益最大化为准则,最简单的例子腾讯的流量池很早就封杀了头条系产品。

  

而更加广阔领域的碎片化流量,如住宅场景、办公室场景、小区场景、个人屏场景、物联网屏场景、校园场景、餐厅场景、公众号场景、朋友圈场景等愿意开放的私域流量,才是真正的非巨头控制型公域流量。但因为经营主体不同,利益分配非标,导致有效的商业广告难以有效率的规模化。

  

最终一切可开放的私域流量将自由联合起来,谁能够率先将广告多维云化,如合法审核、定价标价、利益分配、数据统计、场景匹配、标签匹配、效果转化、上线下线等功能云化,实现最高效率的一键广告下单和接单,谁将是公域流量的新巨头。

  


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