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关于市场营销的不同工作种类,我有些经验想和你分享!    

TBT SUMMARY:

  

这篇文章很长,真实的体验,希望能对即将进入职场的你,或感到迷茫的你,有所帮助!

  

最近工作的一年,因为一直在带实习生,自己也面试了不少同学,想起自己职业的选择,所以想写一篇“一般严肃”的文章聊聊市场营销/Marketing不同的工作种类,区别是什么,什么人适合做什么事情

  

第一个问题,很多同学初入职场,面对选择题,分不清“公关”PR和“市场营销”Marketing的工作,区别是什么,之后的发展是什么?

  

第二个问题,市场营销不同部门的工作具体分别是什么?很多细分的部门,品牌策略、媒介、传播、产品营销、调研等,他们工作的重点是什么?

  

第三个问题,第一份工作选择乙方,还是去甲方?学到的技能会有什么不一样?

  

最后一个问题,根据个人不同的能力和喜好,最适合我的工作是什么?我该怎么选择?

  

接下来我将根据我个人的经历以及和一些前辈的探讨,给出职场“年轻人”的一些经验参考和建议,希望我们都少走弯路,在迷茫的时候给自己一些方向,也一起反思、进步。

  

一、PR VS Marketing

  

首先先从最基本的层面聊聊什么是公关和市场营销,公关(Public Relations)是“通过媒体等渠道,向外界传递信息,与公众建立良好的关系,提升品牌哦在公众形象中的美誉度”,而市场营销(Marketing)更多是”通过一系列的特定经营性活动,来提升品牌的知名度,向潜在的购买用户,讲合适的故事,最终促进产品的购买动作。”

  

1、那么公关的日常工作都包括什么呢?

  

除了大家所知道的类似315危机公关,日常的工作组成大多是:

  

(1)撰写新闻稿

  

新闻稿的撰写也是公关人的基本功,从公司大事件、新产品发布、品牌热点事件到公司高层大会演讲内容,都需要公关人进行编写、所以文字能力也是公关最重要的一步;

  

(2)媒体关系维护

  

撰写新闻稿只是第一步,帮助品牌建立相关的媒体关系库,将媒体分类进行管理,邀约记者进行采访,与记者分享新闻稿等,其实才是公关人工作的重头戏;

  

(3)舆情监测

  

很多品牌会有外包的公关公司,其实一是因为需要协助介绍和维护媒体关系,再一个是需要第三方的公司收集舆情的数据,而这些工作并不是市场部的几个人可以轻易完成的工作。

  

(4)高层演讲/采访

  

如果非要说公关人职场中最有价值的部门,一个是因为媒体关系的人脉和影响力很重要,再一个是公关人一般都是和公司高层/领导人,沟通最紧密的部门,因为经常需要帮助老板准备媒体采访的提纲及内容,还有重要场合演讲的内容。

  

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2、说完了公关,市场营销究竟是做什么的呢?

  

其实这个问题我每次提笔想写,总是不知道从哪里下笔比较好,所以具体不同部门的职能,我会在解释第二个问题的时候详细说明。

  

如果你在网上搜索“Marketing”的定义,其实很难得到一个确认的答案,在所有的解释中,我比较喜欢的一个定义是:美国经济学家包尔·马苏认为的市场营销是“传送生活标准给社会”。在这个定义下,其实市场营销的作用不难理解:在给目标用户,建立了一个新的生活标准的情况下,通过各种手段,刺激消费者的购买行为,从而促进产品的销量。

  

总结一下市场营销部门的主要目的:“通过各种有组织的活动,创造顾客,获取和维持顾客“。那么如何才能给顾客传达我们制定的生活标准?所有的市场行为其实都离不开洞察人心,这个具体我们会在第二个问题来解释。

  

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3、这两类工作的区别到底是什么?

  

(1)公关

  

表达——同样的信息,如何根据公司目的,传达给媒体和公众,让媒体和意见领袖替我们发声。其实从英文意义也能解读出含义,有些公司的公关从业者的title是cummunication manager即掌管对接媒体等沟通的工作;

  

(2)市场营销

  

洞察——传达生活标准需要讲故事,先需要洞察人心,再研究如何把故事讲的动听。

  

所以本质上市场营销和公关的传播的话术风格、内容目的、工作结果,都是不一样的。

  

二、MKT工作细分

  

上一个问题针对性的探讨了“市场营销”的工作,那么很多公司的市场部都有很多部门分支,虽然大家划分的部门并不是完全一样,但是下面这个划分基本上可以满足大多数公司的市场部架构,对于体量比较小的公司来说,经常多个部门的工作都会集合在一个人上。希望下面的分类也能给大家一个对于职业比较清晰的概览:

  

1、品牌策略 Brand Stratgy

  

定位,这个品牌是什么,要表达什么,并不一定要有slogan,品牌策略核心是提供一种解决方案。定位的结果是什么,其实举个例子来说更简单,我看到比较好理解的就是可口可乐,可乐本身销售的产品是碳酸饮料,但是通过品牌策略,给到的品牌定位其实是“分享快乐”,而可口可乐除了产品本身之外,在消费者的情感感受就是代表“快乐”。那么为了精准的定位,品牌策略的日常工作主要组成其实是“研究目标人群画像”及“研究目标用户的消费场景”,所以市场研究/用户调研 Market Research这部分工作往往也会被放在品牌策略这个工作架构下。总结来说品牌相关的策略和营销工作就是:1. 找到目标消费者 2.建立品牌定位 3.提升品牌价值感受。

  

2、数字营销/内容营销/社交媒体 Digital Marketing/Content/Social Media

  

其实这部分很多公司并不是分的非常明确,所以我就在这里合并一下工作内容,统一讲。这也算是市场营销工作中,现在被认为工作量最大、最容易做“出彩”的工作。其实我们过去与顾客沟通的传统的渠道从媒体、电视、杂志等演变成了现在的“新媒体形式”:日常运营社交媒体-微博/微信/抖音/小红书等、特殊数字营销手段-H5/小程序等、其实这些都只是媒介的载体形式发生了变化,但是市场人的所需技能并没有因此改变太多,基本的创意、文字撰写的能力等,都是生存的技能。数字媒体与传统媒体的最大不同是“可追踪效果”,所以现在的工作中,如何能做到“品牌和效果双赢”也是很多市场工作者头疼的主要问题。很多时候一个campaign的“曝光”和“效果”并不能做到两者达到预设的目标。总结一下这部分工作内容就是:根据品牌策略准备市场营销方案,通过不同的创意、内容、campaign等打出营销手段的“组合拳”,最终达到曝光等效果。

  

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3、产品营销 Product Marketing

  

这是一个现在很多互联网公司和非传统企业没有设置的部门,它主要是在一些仍以线下产品为主导的,以传递产品信息为中心的营销工作,包括产品/新品上市传播内容及活动、产品相关的传播。在这里就不再赘述了,很多内容也和上面的营销工作类似。

  

4、线下活动 Event

  

这个应该是最容易介绍的部门了,不同公司因为性质不同所以活动内容有所区别,但是大体上最大的活动一般就是产品大型发布会/年度活动>大型路演/展览展示>pop-up快闪店>零售店铺店内活动、小型沙龙活动、VIP会员活动、媒体沟通会等等,大概形式也逃不出这些活动种类,除非非常小型的活动,一般的甲方的活动也需要有线下活动公司支持物料、搭建、运营等等。工作前我以为线下活动需要很多创意,其实后来才发现,如果只是负责一个项目中的线下活动部分,可能是需要策略能力及创意能力最少的工作,因为一年中很少有活动需要特别多的创意填充线下活动。做活动本身是非常细碎、需要非常多耐心的工作,也是市场工作中最考验身体素质的工作。

  

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5、广告/媒介 Paid Media/Media Buy

  

如果说在市场部中预算最充裕、做事最严谨、最讲究ROI(return of investment)的部门,那应该就是这个媒介部了。现在市场不再盲目追求无法追踪到的“曝光”,广告花出去后,我们更希望看到转化的数据,来衡量不同渠道的性价比。如果你对数据很敏感、逻辑性强,可是酌情考虑媒介这个工作,不过同样的,这个职位的需求量在甲方并不是很多,往往更多专业、资历深的媒介策划都是从乙方积累上再到甲方工作的,所以甲方的选择可能并没有那么多。

  

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6、创意 Creative

  

很多市场部可能都没有这个部门,相信这个工作在大家眼中都是“做图的”,但其实这个部门的工作很多都在管理一个在成熟的品牌中非常重要的东西:VI-视觉识别系统visual identity,它是以品牌规定的logo标志、字体、颜色延展之后完整的视觉表达体系。这也是一个品牌从视觉上走进用户心智的路口,比如红色的品牌,大家会想到可口可乐,绿色会想到雪碧一样,“M”代表麦当劳,这些都是经过VI规范后的成果。所以其实甲方的设计师可能不会做一些“重工”的设计工作,但是如何规范的使用VI、如何与各部门沟通才是甲方设计和创意的工作。

  

以上工作内容是个人的理解,深度的内容需要大家深入的去体会和挖掘。我们看到的一些现象级的营销案例,其实都离不开所有部门的通力合作,很多时候执行创意表达内容并不难,但是如何让不同部门之间的融合1+1>2,才是的难题。如果选择你自己喜欢、擅长且适合的岗位,其实并不简单,因为很多时候喜欢的工作不一定最擅长,所以很多时候可以使用排除法,试错并不可怕。

  

三、甲方 VS 乙方

  

关于甲方还是乙方的问题,每次也会有实习同学来请问我的意见,之前写过一篇分析甲方和乙方工作相处对比的问题,那么针对职场新人,我不想像大多数的人一样给出的建议:“乙方是练习基本功,而甲方是内部沟通和思考问题的逻辑面不样”。这个内容我并不像反驳,但是针对以下不同的甲方乙方的公司和行业,我想给出自己的一些反思:

  

对于大多数人来说,其实职场头几年都是打基本功,筛选以确定以后的工作方向,那么基于这个目的,我给出的建议是:

  

不管选择甲方乙方,选对行业、品牌、导师很重要!

  

在决定甲方乙方之前,其实我们需要先选择自己感兴趣的行业:快速消费品、豪华汽车、奢侈品、还是互联网等,选对你做的领域很重要,因为不同的行业和品类,市场营销策略有根本的区别,不同的品牌定位的方式也不同。

  

先说乙方:其实老牌、知名的4A比如奥美、罗德公关等,仍然可以成为年轻人的选择,这里你会服务一些国际知名的、500强品牌,往往这些品牌的甲方市场部,除非你特别优秀且是顶尖学校的学生,否则想进去实习或工作都不会太容易。但是这些优秀品牌的乙方,其实相对来说更容易进去。虽然是乙方,但是你将有机会接触到优秀的客户、了解这些品牌几十年甚至上百年的品牌及市场营销策略。但有些乙方的工作慎选:体量小、客户品牌杂的本土小型公司,其实不太建议没有经验的同学选择,在这里你可能能做的事情很多,但是不一定能了解和学习成熟的市场营销工作,很多工作上的基础技能,就比如写邮件、开会以及会客等等,相比服务于国际品牌的客户,很有可能得不到系统性的锻炼。

  

关于甲方:其实跟上面提到的差不多,选行业和品脾最重要。如果在同等品牌影响力的情况下,肯定会选择进入甲方,然后基本上再进入乙方不会有太大的难度。但有些时候我们可能面临的是顶尖品牌的4A代理公司vs本土新型互联网品牌的选择,那么如果类似这种选择的情况,在选行业和选品牌的前提中,建议我们要把眼光放的更长远,或者说看看自己追求的是什么?想多打基础,可能选择乙方是更好的选择,但如果你希望体验更多从0到1的工作,可能互联网或新兴品牌更适合你。

  

四、个人如何选择

  

终于到第四个问题了,也是我觉得如果我在选择职业初期,如果能早点了解这些内容,可能会让我节省下筛选具体职位的时间。出发点是可以根据我们个人的一些特点,去匹配需要这些技能的岗位

  

(1)如果你脑洞大、有很多新奇的点子、擅长洞察人心,可以尝试去做创意相关的工作,比如整合营销、线上传播、新媒体等;

  

(2)如果你逻辑能力强、对数字敏感、做事严谨,可以尝试做品牌策略、市场调研、媒介广告投放;

  

(3)如果你沟通能力强、文字表达准确、喜欢读新闻、热爱时事,可以尝试去做公关相关的工作;

  

(4)如果你热爱打卡各种各样的地方、擅长组织各种线下活动、关注细节,可以尝试去做活动执行相关的工作;

  

当然很多时候我们可能也并不清楚自己最擅长做什么,以及适合做什么,很多时候需要我们亲自去尝试,用排除法才知道自己原来不喜欢做这个和那个工作。所以我觉得没有目标不可怕,可怕的是,我们没有努力去发现我们的目标。

  

最后给大家几个tips:

  

第一,跳槽不可怕,可怕的是原因都一样;

第二,每份工作要有一个bucket list,知道你的目标是什么;

第三,每天工作都要有check list,看看第一天自己做的事和下一年做的事是否有进步;

第四,多找比你有经验的人聊天。

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