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“改良派”海信能否跳出红海?    

作为身处产业链下游的企业之一,如何做好战略规划,如何拿出真正有核心竞争力的产品,是海信未来几年要思考清楚的关键问题。

  

利润连续下滑之后,在电视领域海信依然坚持自己认定的方向,尽管这份坚持可能与市场主流越来越远。

  

如果说,几个月前MWC2019从巴塞罗那掀起了一股全球折叠屏手机热潮,那么现在的“叠屏电视”,又会是怎样一个产物?

  

7月8日,海信正式发布了旗下首款叠屏电视U9。不过,这个“叠屏”并不是外界看到的那种类似智能手机折叠屏的产品,而是电视内部多层显示面板的“叠屏”。从产品外观来看,“叠屏”与普通液晶电视并没有什么区别。

  

  

这款海信旗下首款叠屏电视U9的定位比较高端,售价达到了17999元。与其他传统家电企业在高端领域主攻OLED产品不同,U9的叠屏技术,是在液晶电视彩色面板和背光源之间增加了一层控光面板,从而实现更好的显示效果。

  

此举被部分媒体称为“突破了液晶电视的天花板”,那么,叠屏与OLED相比市场表现究竟如何?

  

为此,懂懂笔记走访了北京地区几家线下家电卖场,发现目前海信这款叠屏电视并没有大面积铺货。多名线下渠道门店的销售表示产品尚未到货,而海信在京东、天猫平台的旗舰店里,目前也没有上架这款产品。

  

叠屏电视卖的是技术还是噱头?

  

海信在官网上表示,U9是全球首款叠屏电视,而从产品表现来看,相较于传统的LCD屏幕电视,采用叠屏方案的U9确实有着更为优秀的显示效果。

  

但呈现更佳显示效果的同时,其17999元的市场价格也远远高于传统的LCD电视。

  

  

用近乎18000元换来“更好”的视觉效果,这感觉在4K、8K漫天飞舞的时候似曾相识。

  

用户会为了“效果”付出普通LCD产品三五倍的价格吗?从市场销售的情况来看,目前市面上多数65寸LCD电视最低已经下探到3000元以下,相对较为高档的型号约在5000~6000元之间。而海信U9的售价显然已经远远超出这些传统LCD电视的价格。

  

那么,叠屏技术真的值如此高的溢价吗?

  

单从技术层面来看,叠屏技术并非首次在业界出现。对此,电科技主编徐建文对懂懂笔记表示:“此前京东方、群创等面板制造企业都发布过这项技术。叠屏技术的初衷,是为了以更低的成本实现更高的对比度。但是有消息说,目前这项技术的成本大概比普通电视贵150美元。

  

所以,如果脱离了这个初衷,电视价格卖得就会很贵,因此对于用户来说,还得再考量考量。”

  

关于海信此次叠屏产品所使用的面板,家电行业观察家刘步尘对懂懂笔记表示:“海信叠屏电视使用的面板来自京东方,海信提供的主要是电视所采用的核心算法。”

  

至于海信推出叠屏电视的目的,刘步尘指出:“虽然过去几年业界一直认为OLED电视是未来高端电视的主要形态,但是尴尬的是,尽管很多电视企业在高端电视产品线上都选择了OLED面板,但其销量一直没有很大的增长,其中较高的产品价格是造成这一情况的主要原因。

  

而海信希望推出一款高端LCD电视,来填补高端市场的空白。从现实情况来看,海信的新品价格已经和部分国产品牌的OLED电视相差无几,最终叠屏电视的市场表现,尚需要划个问号。”

  

不过,对于产品价格的上涨,刘步尘认为并非完全是一件坏事:“过去两年国内彩电领域的价格战太激烈,这对于整个彩电行业是非常不健康和危险的。所以,新品价格相对往上拉一点,对于挽救整个彩电行业现状是一件好事。但单凭海信本身能否实现这一目的,目前还不好说。”

  

销量增加、盈利减少背后的怪现象

  

抛开此次海信发布的叠屏产品之外,纵观整个海信电器集团的发展状况可以发现,过去几年海信电器销量逐年大幅增长的同时,利润却出现了持续的下滑。这背后的原因又是什么?

  

从国内彩电市场近一年来的现状来看,海信的发展势头很猛。根据中怡康和奥维云网两大权威机构数据显示,2018年海信电视在全渠道销售额以及销售量占有率方面均位列第一名,而且在大尺寸电视(65吋以上)领域,海信甚至超越了索尼和三星这两大国际知名品牌。在海外市场,2018年海信电视销售量和销售额也分别增长了55.3%和32.3%。

  

而与销量不断上涨形成鲜明对比的,却是海信电器近两年不断下滑的利润和股价。

  

根据海信电器公布的2019年第一季度财报显示,该公司Q1收入为76.22亿元人民币(同比减少2.42%),而净利润仅为2679万元,同比暴跌了90.4%。这已经是海信连续多年出现利润大幅下滑。

  

回顾过去几年的年报数据:2016年海信电器实现净利润达到17.59亿元,而2017年这个数字下滑到了9.42亿元,同比下跌46%;到了2018年,净利润进一步细化到3.245亿元~3.89亿元,同比下降59%-66%;其中,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净利润同比减少5.9亿元~6.566亿元,同比下降了84%-93%。

  

利润下滑的同时,海信在资本市场的境遇同样持续低迷。过去两年来海信电器的股价一路下跌,截至2019年7月15日,海信电器股价为8.6元,相较于2015年5月26日的最高点37元,跌幅高达75%。尤其是海信近两年来各方面数据“滑坡”,都是发生在收购东芝电视、入局OLED等举措之后,令人不免为之担忧。

  

  

海信电器近四年股价走势

  

对此,刘步尘分析指出:“造成海信销量(营收)上涨利润下滑主要有两个原因,第一是目前国内彩电市场的价格战过于惨烈,单品的利润率在不断下降,使得其尽管销量上升,但是整体利润却出现滑坡;另外,在单品利润下降的同时,海信对外花的钱却更多了。

  

2018年海信在品牌宣传方面的支出,显然已经超出了企业的承受能力。例如花费一亿美元赞助了世界杯,但最终并没有获得预想中的销量提升。”

  

从数据来看,过去两年为了迅速拓展海外市场,海信还收购了多家老字号日系家电品牌,包括东芝旗下TVS公司95%股权、夏普品牌的北美资产等。对于这些收购举措,刘步尘强调:“过去几年,随着日系家电品牌的衰落,国内家电企业都希望能够从中‘淘宝’,更希望收购了这些老品牌,能够继承它们此前的品牌影响力和销售渠道。

  

不过,这些品牌终究已经落寞,都未处在成长通道上。所以,我们从收购之后的表现也能看出,相关企业并没有因收购带来理想中的增长。”

  

对此,徐建文也表示:“收购是走出去的一个重要选择,但是对不对,目前还不知道。反正当初东芝、索尼走出去的时候没收购欧美品牌。”

  

发展策略和核心竞争力“差”在哪里?

  

文章开头我们就提到,与传统彩电企业在高端领域专注OLED的路径不同,海信在高端市场一直缺乏准确的目标。其同时发展了LCD、OLED、ULED以及激光电视等多条高端产品线。而这种多条腿走路的方式,对于一个企业而言未必是好事。

  

对于海信在高端领域的选择,徐建文认为:“海信内部目前采取的是一种赛马机制,在出货量相对稳定的情况下,这种机制能够持续下去,但未来一旦出货量下滑,这种赛马机制肯定会被动摇。”

  

刘步尘则强调:“从两个方向来分析,一方面可以体现出海信的谨慎,但同时也显示出海信在高端领域的战略不够清晰。如果说专注OLED的创维是彩电市场的革新派,那么海信就是改良派。”

  

但是,多条腿走路带来的问题也非常明显,较繁杂的产品线所带来的成本相对较高,而且多方投入也会使得其在某一点上的研发进度,肯定比不过专注一点的竞争对手。当然,企业专注于一点,也可能产生“踏错”门槛的风险,从目前来看专注和多点布局仍是仁者见仁智者见智。

  

有分析指出,海信当年未能像TCL那样布局彩电领域上游产业链也是一种失策。当年TCL所布局的上游面板企业(华星光电)已经成为其旗下最优质的资产。但海信由于未对上游面板供应链进行布局,依然要依靠京东方等面板供应商。

  

所以很大程度上,海信仍处于一个行业“微笑曲线”底部的代工组装企业。从这几个方面来分析,这也是海信过去几年不被资本市场看好的重要原因。

  

结束语

  

根据奥维云网的数据显示,近几年国内彩电行业的平均价格已经从2000~2005年的87元/寸,下滑至2017~2018年的63元/寸。可以说,目前整个彩电行业的价格战对于所有企业都非常不友好。

  

如今,海信电视虽然在整体市场销量上保持着领先,但基于价格战的情势之下,这一优势似乎很难形成巨大的助力。

  

除了销量的领先,海信必须尽快整合其他方面的综合优势,将其转化为利于自身发展的利基。作为身处产业链下游的企业之一,如何做好战略规划,如何拿出真正有核心竞争力的产品,是海信未来几年要思考清楚的关键问题。

  

否则,在价格战继续“消磨”企业利润的情况下,这种卖的越来越多、赚的越来越少的现象,长此以往绝非良久之计。


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