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新媒体时代,如何让广播广告转化出最大效能?    

文章来源:传媒茶话会

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伴随移动互联网的发展,一些新媒体平台成为企业广告投放的“香饽饽”,然而,近年来以流量造假为代表的新媒体广告传播弊端日益凸显,以广播为代表的主流媒体持续获得广告主的青睐。


在新传播生态下,传统媒体的广告投放发挥了怎样的作用?如何才能让传统媒体广告转化出最大效能?


企业广告投放的根本考虑:是受众,而非简单的新旧媒体


“中国的传媒行业进入了‘战国时代’,旧格局被打破,新格局还没有形成,每一种媒体都在重新寻找自己的定位。”央广传媒发展总公司董事长、总经理王跃进说,“由于互联网尤其是移动互联网快速发展,作为媒体人,我们感受到当下的媒体生态正在发生深度的变革,而互联网和移动互联网对传统媒体的冲击,让每一个传统媒体人深切体会到寒冬的来临。”


传媒行业的变革深刻影响着广告行业的变革。2014年,与新媒体广告市场的火热相比,传统媒体广告市场下降趋势明显——电视广告下降0.5%,报纸降幅达到18.3%。


“当下传统媒体面临的突出问题是:信息分发渠道发生改变,受众被分流,对单一传播渠道的关注度在下滑,”王跃进说,“因此,传统媒体因容量有边际限制、接收终端更加多元等原因,其受众被大量分流。”



王跃进强调,新传播生态下,受众不仅对单一渠道的关注度在下降,对于信息的接收习惯也正在改变。随着互联网和移动互联网的普及,受众对信息的接收由静态接收变为动态、见缝插针式的接收,由原来大时段的接收转变为碎片化的接收。这样的信息接收状态,已经成为受众的生活常态,“这符合新媒体传播的形态”。


碧生源董事长赵一弘说:“从今年上半年的后半段开始,我们将品牌年轻化和社会化传播提上了品牌传播策略的高度,在广告领域进行了一定的扩展,其中包括自媒体和传统媒体。我们希望通过这种方式,找到碧生源的受众人群,并影响更多的新老顾客。”


赵一弘强调,碧生源还注重广告的场景化传播。“我们希望通过广告的场景化传播,让用户能够‘上车听广告,上下班看楼宇电梯广告,回家看电视广告’,形成广告传播的信息闭环,进一步发挥广告传播的效能,真正做到广告传播的‘无孔不入’。”


主流媒体的美誉度、权威性、品牌价值……均是引来广告主青睐的“法器”


“对于互联网和移动互联网来讲,它们的优势是快速及时,能满足受众个性化需求,但是缺点也非常明显——内容缺乏权威性,甚至成为谣言的传播地;数据造假严重,很难对媒体价值做精准的分析、判断。”王跃进说。


王跃进强调,传统媒体是内容的生产者和传播者,其权威性和主流地位是不容易被撼动的;新媒体是内容的转载者和转发者,在权威性上存在不足。权威媒体塑造权威品牌,新媒体在品牌塑造方面有着先天不足。在企业诉求品牌塑造时,传统主流媒体开始成为广告主重点关注的目标,并希望能够与其达成合作。


一位资深媒体人在与《传媒茶话会》谈到传统主流媒体和企业之间的关系时,他说:“从实际上来说,传统主流媒体需要广告客户,而实体经济企业则需要传统主流媒体赋能,提高影响力和美誉度,这两者之间,实际上是一种双向需求的关系。”


他强调,在传统媒体中,获得广告主最多青睐的是广播。广播有着自己的真实渠道。在广播媒体平台投放广告主要有以下优点:


第一,广播媒体具有传统媒体共有的优势——背书作用。在权威广播媒体进行广告投放,能够给企业的发展提供背书。如央广属于国家声音,在其投放广告,能够提高企业的信誉;


第二,广播媒体性价比优越,在价格较低的同时,能够达到较好的传播效果;


第三,在企业发展关键时期,特别是面对舆情风险时,广播平台可以作为战略合作伙伴,帮助企业匡正存在的错误信息。


王跃进也认为,广播是受到新媒体冲击最小的传统媒体之一。原因在于受众获取信息场景主要有三个:家庭场景、工作场景和驾车场景。驾车场景连接了家庭场景和工作场景,在这个信息获取场景中,广播媒体由于解放了眼睛和手脚,是受众消费习惯唯一没有发生较大变化的媒体。


利用媒体融合提升对广告主的吸引力


以实体经济企业碧生源为例,近年来碧生源除了在新媒体平台上投放广告外,也进行了大量的电视、广播等传统媒体以及电梯广告投放。今年,碧生源更是在中央人民广播电台已投放数百万元的广播广告。这体现出了实体经济广告主向传统主流媒体回流的趋势。


赵一弘说:“碧生源开始回归一些以央广、央视为代表的传统主流媒体,是因为现在传统媒体除了其传统的权威性等优势以外,也开始重视广告服务、个性化定制。”


赵一弘表示,近几年媒体的广告投放环境发生了翻天覆地的变化。传统主流媒体广告投放逐渐式微,但这是一个短暂的过程,在经历了一段时间之后,传统的主流媒体正渐渐地恢复主流传播的地位。传统主流媒体对碧生源这种品牌型的企业来说有强大的背书能力,能够提振企业精气神。


“在推出新产品时,我们希望传统媒体能够提高产品销量,找到精准的产品受众,提高品牌的续航能力,让碧生源的品牌更加深入人心,让更多年轻人知道碧生源。”赵一弘说。


据相关数据统计,通过央广平台,碧生源品牌广告已经影响近6亿人,广告电话进线量也逐步提升。与传统主流媒体合作,也让碧生源的合作伙伴——40多万家医药连锁药店备受鼓舞。


传统主流媒体也在发挥自身优势的同时,吸纳新媒体的长处,通过实现媒体的融合,提高自身对广告主的吸引力。


以中央人民广播电台为例,今天的央广已经不再是传统意义的广播电台,还拥有全球最大的中文音频网站,全国规模最大的互联网电视和音视频手机台,活跃粉丝达几千万的微博、微信,形成了强大的全媒体矩阵,可以为用户提供声音+图片+视频+文字的综合立体传播方案。


赵一弘说,未来,碧生源还会在投放广告的同时,在社会化传播上做更多的工作,采用更多时尚的广告形式,让品牌传播变得更加立体。


编后语:


媒体融合是有利于扩大传播影响力与对外广告合作的一石二鸟之举,传统主流媒体应当抓住全媒体传播时代的热潮,以立体化传播效果扩大广告传播效果,提升主流媒体对广告主的吸引力。

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