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你不懂社会化营销    

一、什么是社会化?

  

一提到社会化,多数人肯定说就是新媒体,我们的理解新媒体是相对于以往成熟媒体的统称,在2000年对于门户网站、视频网站就新媒体,后来的博客、QQ空间、贴吧又是另一种新媒体,现在的微博、微信和各移动媒体平台被统称为新媒体。如果把社会化称作是新媒体,这个概念是过于宽泛,也不太适用于营销行业

  

在社交媒体出现之前,之前的广播、电视、杂志、报纸、门户网站、视频网站,从媒介的形态上来看,是点对面,强制性的传播媒体,你无法与之互动,你的互动对于媒体来说起不到任何作用。例如你在看《快乐大本营》的时候,发现何炅有个很囧的表情包,你想截图出来发给大家看,即便你给《快乐大本营》节目组写信都没用,更不用说可以被更多人看到。有了互联网之后,你打开电脑上网易新闻看当天的头条资讯,也只是阅读浏览一下,它是点对面的传播形式。点是出现在电视、报纸、网站上你看到的内容,它不随着多少人的观看而变化,面则是消费内容千千万万的用户。

  

到了社会化媒体平台上,例如微博、朋友圈为代表的主流社交媒体,它是点对点的互动媒体,在微博上你看到的内容是由你关注的人所发布的,通过你的转发,才可以被你的粉丝所看见,就是说每个人看到的内容,是从一个人到另一个人,由一个点到另一个点的传播网络。在朋友圈上你看到一篇不错的文章,这篇文章是由你的好友发布到朋友圈后才被你看到。要经过你转发到朋友圈,才会被你的好友看到,就是点到点的传播,不像传统媒体面对着千千万万的观众,这就是互动媒体,互动媒体需要每个人的参与,我们每个人都是互动媒体原生的一部分,每个人是内容的消费者,也是内容的传播者,你,我,他都是自媒体。

  

从媒体行业的理解,会被很多人调侃说,你是做新媒体的,也就是运营微博、公众号的小编,每天发布一些企业通告、领导行程,还要负责企业各部门活动策划,领导指定要涨多少粉丝,涨多少阅读量的KPI,一个脑力劳动者彻底沦为一个打杂的工种,我之前接触一个500强企业领导说:“做新媒体就是不花钱,花钱做什么新媒体”,听到之后下巴都掉了。

  

我不知道大家为什么对新媒体的看法,抱有如此廉价和偏见,几乎没有企业敢和央视说不就投个广告,你为什么还要几千万。请个明显代言,品牌主还出大价钱给你投放户外广告,为什么没有提出让明星免费代言的说法?像报纸、杂志也从来没有如此过,为什么新媒体,就会被认为是可以免费宣传打广告,可以不用花钱维护的媒体呢?

  

二、社会化的本质

  

  

在营销行业中,社会化互动媒体被应用是最为广泛的。不管是快速消费品牌(可口可乐、海飞丝、多芬、SK2等),还是汽车、地产、金融、IT、互联网等不同品类的品牌,但运营品牌的套路总是相似的。总而言之,就是发发微博,写写公众号,追追热点,搞个病毒事件,做个“刷屏”H5,具体说来大家的做法如下:

  

发微博上来说,24节气来一套,不管是什么品牌,尤其是越传统品牌,越喜欢花重金,制作插画、水墨3D等24节气内容,完全不顾及粉丝是否喜欢,内容是否符合品牌定位。

  

晨安晚安不能少,一个品牌微博账号,每天早上6点和大家问好,晚上10点准时和你说晚安,暖得像备胎一样,就是不撩你不互动,因为发了晚安小编就下班了,彻底完成了新媒体一天的工作。

  

随着微博成为做社会化基础平台,前几年大家都会模范避孕套品牌杜蕾斯,去给自己的品牌做品牌拟人化,现也有叫品牌人设,例如支付宝、海尔等品牌,依靠放飞的人设,从众多的品牌微博账号一跃成为品牌总教头。带动了众多品牌主的模仿,完全不顾及品牌的调性,完全是吐槽吐到人设都崩了也不自知,不管遇到谁都只会说:送我上去,加个比心表情。

  

事件刷屏,从报纸时代的吸眼球的民生社会新闻,到天涯的小月月贴文事件。事件营销一直是做公关的必备技能,在微博上,由于去中心化,让信息传播的更为迅速,成本更为低廉,事件炒作受到品牌主的喜爱。很多广告公司也常接到品牌主帮策划事件,要求很简单:吸眼球、要刷屏、要搞笑。例如北京某沙拉店,推出斯巴达勇士送餐服务,上百位外国美男裸露胸肌号称“斯巴达勇士”,出现在北京国贸、三里屯等地,最终被城管制止收场。事件可以短时间获得巨大的围观,如果操作不当,很容易给品牌引起负面新闻,让用户反感品牌价值。

  

上面列举的种种现象,都是在用传统的旧式的思维来理解互动媒体,媒体人依然用点对面宣传方式来理解互动媒体,旧广告人过往的成功,都是基于传统点对面的媒体所总结出来的经验,跨越到点对点的互动媒体,依然用旧有的方式来应付不同品类的品牌。这就是被大家误解的“新”媒体,但这一次社交媒体的兴起,与以往任何时代的“新”媒体,都有着本质的不同,我更喜欢国外学者称互动媒体为‘SocialMedia’,中文翻译为“社交媒体”,这是对互动媒体最为正确的解释。

  

我发现大家对社会化的概念存在着混淆,非常有必要从基础概念来明确下社交媒体到底是什么?

  

我们来看下,现在大家普通认同的社交媒体的概念:社会化意味通过人与人之间的联系,而产生出的新媒体形式,每个人或组织在社会网络中,同时扮演着信息传播者与接受者的角色。

  

三、社交媒体三个特点

  

  

社交媒体有三个特点:

  

1、是通过人与人之间的联系,由你至我,我到你点对对的联系,我们通过账号的相互关注,成为好友建立联系。

  

2、社交媒体是去中心化媒体,每个内容的传播是通过人与人之间的传播形成,每个人都是社交媒体不可分割的一部分。

  

3、每个人或组织同时扮演着信息传播者与接受者的角色,每个账号都像处于社交属性叠加的“薛定谔的猫”双重状态,只有在消费者是否分享内容的那一刻,我们才知道TA(指她或他)是信息的传播者,还是接受者的角色。

  

我们每天都会在社交媒体上发布状态,在发微博、发朋友圈、发抖音短视频等内容的时候你是传播者。你在与别人发的内容互动,看别人发的内容就是接受者。整个社交媒体是由每个人组成。你可能会问怎么去评价微博、知乎的KOLs(是Key Opinion Leader的简称),他们很像传统媒体的点对面式的传播啊,KOLs是有大量粉丝的人或组织,他所传播的内容还是需要每个粉丝去互动,是属于社交媒体平台运营手段之一,他还是属于社交媒体的范畴,假如每个粉丝都不转发 KOLs 发布的内容,就立刻丧失了作用。

  

我们生活在社交媒体与传统媒体的十字路口,越来的越多的报纸、杂志媒体媒体宣布停刊,剩下少数几家由政府出资继续出版,电视台也开始了互联网化,2018年中央电视台等传统媒体提出,要与社交媒体进行融合为“融媒体”,我们当下的社交媒体平台会往何处前行?

  

下一篇我们继续讨论,社会化营销的现状。


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