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降价促销=七伤拳?一文教你如何科学做好降价促销    

过去的六月,注定是让无数营销人加班到深夜的季节。

  

618电商大促、年中庆、高考……有太节点需要营销人策划,无数奇门大法必将横空出世,刷爆了网络。

  

然而,在营销的常见手段中,“降价促销”却是一个不折不扣的“七伤拳”,合理运用常常瞬间杀敌无数,操作不当却又会自损品牌。

  

比如木叫兽有个朋友就是做零售的,每到销售完不成指标,就开始搞打折,全场促销。

  

可是在多次使用后发现:打折的时候促销确实有所上升,但是来客数并没有上升;活动结束后人流更少、销售也不好,然后隔几天又开始做活动,进入了一个死循环。

  

最后每季度计算自己的投入产出后,发现更本就没赚钱。

  

“降价促销”这招七伤拳,你需要谨慎使用。接下来,木叫兽就讲讲为什么说“降价促销”是种七伤拳?希望对你以后的工作会有所帮助。

  

一、降价促销为什么会越来越差?

  

降价促销经常会让你的当月当日销量猛增,完美完成本月KPI,但有时却会出现这些情况:

  

1、经常降价促销,刺激销量的效果越来越差

  

比如某品牌进驻超市,首次降价促销,大量消费者购买,但经常使用这一招时,每次的效果却越来越差。

  

2、回归到正常价格后,消费者不再购买

  

比如我已朋友卖水果的,做微信商城,刚推广的时候,做了多次一元秒杀的商品,但当这些商品回归到正常价格后,很多人就不再购买了。

  

一旦出现了这种情况,就说明出现了“副作用困境”——某种解决方案的副作用,反过来恶化了问题本身

  

  

每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状,但因为根本问题没有解决,导致问题反而不断加重(回归到原价,还不如原来卖的多),而且“打折”这个手段每次使用的效果也越来越差。

  

这就像一个人在很困很劳累的时候,单纯通过使用兴奋剂来提神,兴奋剂效果过了后反而更加劳累,而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。

  

  

二、为什么降价促销经常会“自伤”?

  

为什么会出现这种情况呢?为什么有时候折价促销这个解决方案,短期内有效,长期就会有这种“自伤”的副作用呢?

  

因为跟“兴奋剂”一样,“打折促销”是一种“外部刺激”,而任何单纯依靠“外部刺激”的解决方案,一定存在这种副作用问题。

  

人接受的刺激有两种——内部刺激和外部刺激

  

  

其中,内部刺激是与某种任务直接相关的刺激。比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买,或者认为这个产品能带来积极的使用体验。

  

外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激。比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买,或者因为销售员的面对面强迫推销,不好意思拒绝而购买。

  

任何一项营销方案,如果仅仅包含外部刺激,就会像任何一种外部刺激的解决方案(比如单纯通过薪酬来激励员工)一样,面临前面说过的这两个问题:

  

1、刺激适应问题——经常降价促销,每次效果越来越差

  

第一次服用兴奋剂时效果最好,重复使用时效果逐渐变差,这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多,我们对每次刺激的反应越来越少。

  

之前心理学家做过这样一个实验,他们让一群被试者坐在椅子上,然后不断播放A片,并且同步使用仪器来检测他们的性唤起程度。

  

结果发现:刚开始被试者都很兴奋,但播放次数越多,兴奋程度越低。当平均播放到第18次A片的时候,被试者几乎没有任何生理反应,甚至开始变得疲倦和厌烦。

  

此时我们就可以说:被试者对眼前A片,已经产生了“刺激适应”。

  

打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品,也不想要某个产品,但单纯看到该产品“价格低于正常价格”这个信息,就非常容易因为占便宜的心理而购买,每买一次,内心就会“爽一下”。

  

但打折越来越频繁、越来越普遍之后,每次打折给人带来的“爽”的感觉就会逐步减弱甚至消失。“以前看到该品牌打个88折都会觉得心动,现在整天看该品牌2折甩卖,眼睛都懒得瞄一下。”

  

此时我们就可以说:你的消费者对你的打折信息,已经产生了“刺激适应”。

  

2、刺激依赖问题——回归到正常价格后,消费者不再购买

  

停止服务兴奋剂,人的精神状态立马下降,这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度,导致一旦外部刺激消失,短期的“繁荣效果”立马减弱。

  

有这样一个研究:

  

心理学家让两组被试者都尝试玩一个新的积木游戏,第一组每完成一关就给一美元奖励(绑定一个外部刺激),第二组则没有任何奖励。

  

玩了一段时间后,心理学家宣布实验结束,他们可以自由活动了。

  

有奖励的那一组立马停止玩游戏,开始四处逛逛、看看杂志来消磨时间,而无奖励的那一组,大部分成员则觉得这个游戏很好玩,继续玩游戏。

  

这是因为人都会对自己的行为进行归因。

  

有奖励的那一组暗示自己“我玩游戏就是为了赚钱”,所以玩游戏的行为并没有怎么改变他们的态度,让他们爱上游戏。而无奖励的那一组则没有这个动机,更加容易向自己暗示“我玩游戏是因为它确实好玩”,从而真正改变了自己的态度。

  

所以,单纯的外部刺激很难改变人的长期态度——单纯靠奖励来让别人玩游戏,他们很难真正爱上这个游戏;单纯靠打折促销,让人产生占便宜心理来购买,也很难让人真正喜欢上这个产品。

  

如果一个消费者把自己购买产品的原因理解成“因为这个产品低于正常价格”,而不是“我喜欢这个产品”,那么就难以产生长期的态度改变,从而导致一旦不再打折促销,消费者对产品的接受度又“一夜回到解放前”。

  

但这还不是最可怕的,最可怕的是心理学中著名的“阿伦森效应”:外部刺激减少后,反而出现的态度消极的现象。

  

很多人都听过这样一个故事:

  

一位老先生被门口踢足球的小孩吵得不行,无论怎么呵斥都没用,毕竟他们太热爱足球了。后来老人换了个方法,对孩子说:我欣赏你们踢球,你们每来一天,我就给每人2美元,孩子们非常高兴,踢得更带劲了。

  

过了一段时间,老先生又说:我家里钱不多了,现在来了改成每人1美元。孩子有点闷闷不乐,但还是来踢。

  

又过了一段时间,老先生说:不好意思,我实在没钱了,现在不能给了。结果孩子们不高兴了,索性不来踢球了。

  

虽然这个故事有点极端,但却揭示了一个重要的心理现象:外部刺激减少后,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候还要消极

  

这就是著名的“阿伦森效应”。

  

过年你不给孩子压岁钱,孩子其实也很开心,但年年给1000,今年减少成500,他的开心程度,还不如当年不给钱的时候。

  

同样,持续性、大量的折价促销结束后,回归到正常价格,反而可能导致本来经常购买你产品的消费者,变得不再购买。

  

如何科学地做好降价促销?

  

至此,木叫兽分析了“为什么说降价促销是一种副作用很大的七伤拳”,希望下次你在使用的时候能够谨慎。

  

但是很多人又会问:“可是我就想使用降价促销怎么办?”“为了完成KPI、抢销量我只能使用降价促销怎么办?”

  

接下来,木叫兽将为大家分享:当你必须使用“降价促销”时,如何降低这种“七伤拳”对品牌造成的副作用

  

  

那么降价促销,到底什么时候使用合适呢?如果一定要用,该如何减少这种“七伤拳”对品牌的损害呢?

  

接下来木叫兽就从两个部分,分别分析降价促销“如何最大化对外伤害”以及“最小化对自身的伤害”,让你在迫不得已要用“七伤拳”的时候,能够用得更有利一些。

  

三、降价促销,什么时候效果最好?

提高七伤拳的对外伤害

  

降价促销是一种外部刺激,它和产品本身无关。这种营销手段,不能让消费者更了解你的产品,不能让消费者产生购买动机,唯一能做的就是让人因为“占便宜心理”,进行购买尝试。

  

因此,有很多营销问题,并不应该由降价促销来完成。比如,如果你跟我一样,第一次看到下面这个产品:这个时候产品营销主要应该解决的问题是“购买动机”问题。

  

比如“雨伞界的劳斯莱斯”到底是什么样的,我为什么要掏高价买它,而日常仅需一把普通的雨伞就可以解决问题。

  

在解决这些问题之前,在618搞一次5折大促销,也无法显著提升长期销量。

  

  

原因:降价促销,只能让人进行购买尝试,无法解决购买动机问题

  

所以,如果你要准备策划一场惊天动地的大促销,首先要准确识别你现在营销关键的问题是什么,然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题。(ps.木叫兽一直相信,任何的手段必须以解决某个问题为目的)

  

根据木叫兽多年的工作实践和研究,当你的营销面临下面这些问题情境时,降价促销这种七伤拳的效果最好:

  

1、用户有购买动机,但初次接受困难

  

如果你的产品满足这个条件:初次推广很困难,而一旦用户初次接受,就容易继续使用和购买,那么降价促销经常能够起到作用。

  

研究发现,如果你的新产品在不降低质量的前提下,给用户降低了成本,那么比较容易推广。比如质量一样的电动车,你的便宜了30%。

  

如果你的产品给用户的成本不变,但质量上升,那么也比较容易推广,比如价格一样的手机,别人用骁龙600处理器,你用骁龙810处理器。

  

最难的是:你的产品既给用户提高了质量,也提高了成本。比如专车服务,比出租车贵一点,但服务质量上升很多。

  

这类产品之所以难以推广,是因为用户难以直接对比(价格上升,质量也上升,消费者大脑很难同时对比两个变量)。

  

这样就给推广造成了阻碍——让用户多一步思考和对比才能做决定,是营销的重大阻碍

  

但是如果现在通过折价促销,暂时把专车的价格拉低到出租车一样的程度,用户就更容易一下子说服自己了:“反正都是一样的价格,为什么不让自己舒服一点,我又不傻。”

  

然后等用户体验到了产品的好处,习惯了使用产品之后,再把价格调回到高于出租车的程度,就好多了(虽然仍会有一部分用户因为刺激依赖效应而放弃)。

  

实际上,很多满足这个条件的产品,初期推广经常会用这个方法。比如:毒品、游戏、新奇的美食等。

  

  

这样做的前提条件是:

  

(1)用户初次接受比较困难。比如某个付费游戏,既提高了用户体验,也提高了支出(他可能本来没有玩游戏的预算)

  

(2)用户一旦初次接受,就容易持续性购买。比如游戏、蛋糕、专车服务、社交网络等,一般接受了就不容易放弃。

  

(3)用户可以从产品本身获得购买动机。比如游戏好玩,用一次就知道了,产品本身的使用提供了购买动机。而保健品用了之后没有直接感觉,需要靠前期的营销提供购买动机(比如说可以健胃),单纯的打折就没有用。

  

2、用户有购买动机,但购买时存在心理阻碍因素

  

如果你的产品在用户的眼里已经成为了“渴求品”(比如他喜欢吃的芝士蛋糕),但用户每次购买时存在某种心理阻碍(比如觉得吃芝士蛋糕太罪恶了,不健康),那么打折促销就能帮你消除这种心理阻碍,减轻用户的负罪感,从而刺激长期购买

  

比如,中国的肯德基和麦当劳每月都变着花样搞特价活动,这次是“十只鸡翅69元”,下次就是“全家桶半价”,反正总有优惠。

  

这是因为本身就有很多人喜欢吃肯德基这种高热量食物,但阻碍因素就是:觉得吃了太不健康。

  

这个时候通过“打折促销”这种外部刺激,可以减轻内心的负罪感:我这次吃肯德基,是因为它今天打折了,又不是天天吃,没事的。

  

  

因为研究发现,人消费这种享乐产品,经常需要某种特殊理由——比如“今天过生日,犒劳自己”、“今天好不容易打折,不能错过”,而促销就提供了这种特殊理由,从而刺激消费。

  

3、当你需要在关键时刻抢销量的时候

  

前面说了“降价促销”是七伤拳,经常伤敌一千自损八百。而武林高手之所以被逼使用七伤拳,一定是到了关键战斗的决战时刻。

  

所以,如果你到了关键战斗的决战时刻,使用降价促销可以提升最终效果。

  

比如,竞争到了白热化,需要抢占市场第一,让消费者认为你才是市场领导者,这个时候能用的所有技巧都要用上。

  

1957年美国啤酒市场的大战中,最终百威险胜,只领先对手喜立兹1.5个百分点,但这1.5个百分点让百威成为了用户心智中的市场第一。后来它再也没有被竞争对手超越过,几十年后年销量是喜立兹的20多倍。

  

  

4、当你这个产品要自我牺牲,为其他产品引流的时候

  

为了团队,自我牺牲,也可以使用七伤拳。

  

比如当年京东和当当的图书大战,通过大幅降价,虽亏本,但靠吸引来的大量流量带动了其他产品的销售。而当当被打的却很难受,因为它只经营图书。

  

当年三只松鼠通过碧根果大降价大促销,吸引了大量客流,带动了其他产品的销售。最终做到了坚果行业第一。

  

这个时候,我们可以不顾什么刺激依赖之类的效应,不管产品的价格能不能涨回来,反正是为了给其他产品引流,不如“牺牲小我,成就大我”。只要能引流,降价促销也可以考虑。

  

总之,降价促销是一种需要谨慎使用的七伤拳,需要识别能够有效使用的时机,不能一想不到合理的营销方案,就要把降价促销给搬出来用

  

四、使用“降价促销”,如何降低负面效果? 

降低七伤拳的对内伤害

  

1、给客户一个降价的理由

  

(1)特殊身份归因

  

如果消费者获得降价是因为某种特殊身份,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

  

比如超市积分过了5000的会员才能获得折扣,第一批众筹的支持者才能获得折扣,少先队员才能获得折扣,甚至脚上有三颗痣的人才能获得折扣等。

  

Costco超市天天折扣和低价,但只有年费会员才能享有。

  

  

(2)特殊行为归因

  

如果消费者获得降价是因为某种特殊行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

  

比如写段话走心转发朋友圈才能获得折扣,玩游戏连过三关才能获得折扣,关注微信注册加入会员才能获得折扣等。

  

(3)特殊时间归因

  

如果消费者获得降价是因为某个特殊时间或者某个特殊事件,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

  

因为中国队夺取世界杯冠军我们才打折的,平时不打折。

  

因为欧洲杯我们才打折的,平时不打折。

  

因为三周年庆我们才打折的,平时不打折。

  

因为老板儿子今天过生日,我们才打折的,平时不打折。

  

(上面的五个理由从上到下,减少促销伤害的效果会逐渐变差,因为用户会觉得你打折的被动性、临时性越来越弱,所以越来越容易相信你打折是为了多卖产品。)

  

(4)特殊产品归因

  

如果消费者获得降价是因为一些特殊的产品,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

  

比如高价的服装时尚品,只有少量过时款才会打折。

  

(5)特殊渠道归因

  

如果消费者感觉自己之所以能遇到产品降价,不是品牌的行为而是第三方渠道的行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

  

比如,消费者如果感觉唯品会上某品牌衣服很便宜,不是因为该品牌主动降价,而是因为唯品会自己掏钱补贴用户,那么在品牌回归到正常价格后,仍然会购买该品牌产品。

  

这就是为什么天猫双十一,一定要向外部强调:之所以这么便宜,是我们天猫在出钱补贴,不关品牌商的事(即使实际情况不是这样)!

  

  

2、利用消费者的心理账户

  

(1)锚定效应:通过对比让消费者感觉占便宜

  

如果把商品定一个很高的初始价格,再打折促销。消费者就会感觉自己占了便宜。

  

为什么要定一个很高的初始价格,再打折促销呢?这是因为锚定效应的存在:人对某件事的判断会受到前一个事物的影响

  

比如心理学家做过实验:

  

A组实验:“你好,你是哪年出生的?能把你的出生年份写在纸上吗”“1990”。“对了,你觉得这个东西值多少钱”“我猜......200元”。

  

B组实验:“对了,你觉得这个东西值多少钱”“我猜......100元”。

  

让消费者先写出自己的出生年份,再对某个廉价产品估价,消费者普遍给产品估出了更高的价格。

  

同理你也可以应用锚定效应让消费者感觉这个很值钱,而此时正在打折,现在入手很超值。

  

(2)损失厌恶:不买就损失大了

  

如果让消费者感觉错过了这次机会,就损失了金钱或者机会。消费者就会感觉不快乐而及时下手。

  

比如双11先让你用积分很容易抽30元现金券,然后满300元使用。而不是满300减30。你不把30元券用出去就感觉损失了30元

  

比如超市捆绑销售,买酸奶免费得玻璃碗。你很喜欢看碗,不买感觉酸奶感觉自己就白白失去了它。(本来今天你并不想买酸奶)

  

比如很多商品明明货源充足,却让你抢购并且标明倒计时—“距离优惠结束还剩4小时”?(即使4小时后又重置时间,变成距离优惠结束还剩24小时。)

  

  

这是因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”,让我们觉得如果不参与这个促销,我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买

  

例如很多去北京的人一定要去趟长城、看次升国旗。他们把不去长城、不看升国旗当做一种“损失”,担心自己以后很难获得机会。

  

再比如,做一个赌博游戏,随机抛出硬币,你赢了可以获得5万元,输了需要损失200元,你会愿意玩吗?

  

实验的结果证明大部分人不愿意玩,因为损失厌恶捡5万元的快乐,难以抵消失去200元的痛苦。

  

同样,如果你想说服某个人,预期说“选择我,你会得到XX”,往往不如说“失去我,你就失去了一个XX的机会”。

  

总之,为了放大消费者的损失心里,你会想方设法的放大赠品利益,让消费者觉得“哎呀,今天不买可就损失大了。”

  

(3)利他归因:我是为了帮助他人

  

如果消费者认为自己获得优惠,不是为了贪便宜,而是为了帮助他人,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

  

比如最近很火的瑞幸咖啡,向朋友推荐的时候,朋友和自己都能获得优惠。

  

总之,当消费者把降价促销更多理解成企业被动的、临时的行为,或者和自己购买产品以外的行动有关的行为(比如帮助朋友),就会降低这种外部刺激造成的负面影响。

  

五、结语

  

要完成营销KPI,降价促销可能是最经常被使用的方式。因为它往往能够立竿见影看到效果,而且它几乎也是最容易被想到、被策划的营销手段。

  

但我们不能因为这种手段容易被想到、被策划,就依赖这种手段,反而忽视更加重要的长期品牌建设等问题。

  

毕竟,降价促销是一种“七伤拳”,需要谨慎把握使用的任务场景和时机,并且在使用的时候,要通过各种方式巧妙地降低伤害


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