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重营销轻教育的尚德机构,背后有哪些不知道的“秘密”?    

尚德教育,还能靠营销继续火下去吗?

  


相信大家尚德机构并不陌生。作为成人教育的老牌企业,经常会在各个渠道看到尚德机构的广告身影。2018年,在赴美上市的教育机构当中,尚德机构也名列其中。

  

不过在其巨额亏损之下,其后续经营压力大增。

  

据其招股书显示,2017年的尚德机构净亏损9.20亿元,其中包括2.89亿元的期权支出。上市当年,公司继续亏损,2018年前三季度净亏损额已经达到7.43亿元。

  

资本是逐利的,如果没有真正的业绩增长,尚德机构很难获得资本市场的青睐。截至2月17日,尚德机构收于5.26美元,尽管相比最低点2.25美元,股价已经上涨了一倍,但仍然在底部徘徊。

  

巨亏与破发的背后

  

“没有无缘无故的爱 也没有无缘无故的恨”

  

对于尚德机构来说同样如此。

  

作为老牌的教育培训机构,尚德机构成立于2003年,为年龄在 18-40 岁之间的城市用户提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程。

  

2014年,尚德机构转型为纯在线教育模式,是内地首家赴美上市的在线大班课成人教育公司。

  

据其招股书显示,尚德机构2017年全年净收入为9.70亿元,相较2016年同期增长131.6%;2017年全年流水为23.82亿元,较2016年同期增长221.4%;2017年毛利为7.9亿元,较2016年同期增长129.9%。

  

其中,自考培训营收在2016年、2016年和2017年的数据分别为9129万元、2.78亿元和7.82亿元;职业培训营收分别为6460万元、1.21亿元和1.45亿元;

  

2017年自考培训营收占该年总营收80.5%,职业培训营收占该年总营收15%。

  

在看似很不错的收益下,尚德教育为何在资本市场上屡遭打击?

  

2018年3月23日,尚德机构登陆美国纽约证券交易所(NYSE:STG),发行价11.5美元,按照总股本1.72亿股计算,尚德机构总市值将逾19.78亿美元。

  

不过其上市之后并不乐观,上市之后即破发,而且不断走低,成交量低迷。

  

尚德教育到底怎么了?

  

原来,据GPLP犀牛财经调查显示,更多的是因为公司广告以及品牌推广等支出过大,营收增长难以覆盖公司的成本支出。

  

最新的数据显示,销售和营销费用从2017年第三季度的3.417亿元人民币增长到2018年第三季度的5.42亿元人民币,增长了58.6%,主要用于支付销售和市场人员的薪酬、品牌推广和营销活动,以及扩大搜索引擎和移动应用渠道;而相较之下,其2017年第三季度的产品开发费用只有990万元人民币,2018年第三季度虽增长了134.7%,但仍只有2320万元人民币。

  

频繁遭投诉

  

正是因为对于营收追求的激进风格,作为一所“知名”的学历及职业教育机构,尚德机构近年却因为屡次因退费、虚假宣传等问题被媒体曝光。

  

公开资料显示,尚德教育有4000名销售,人员数量是教师团队的6倍。许多人对尚德教育最深的印象,也就是这家公司疯狂的营销策略。

  

此外,在尚德教育还曾发生这样一起恶性事故:

  

尚德教育曾经承诺学员可以补录学籍,然而,因为学籍无法落实,最终导致学员无法参加考试。

  

这就是其疯狂营销的恶果。

  

根据尚德教育的宣传,其承诺可以补录学籍,然而,GPLP犀牛财经查阅相关资料显示,北京自考笔试上半年的报考时间是3月1日至9日,并不存在补录一说,显然补录的说法是为了招生而招生。

  

对于其合作伙伴也同样如此,在尚德教育的合作伙伴当中,人民大学赫然在列。

  

然而,据人民大学教育培训管理办公室工作人员表示,人民大学没有和校外任何第三方机构开展教育培训合作。

  

此外,在尚德机构官网,页面上有对成人自考的简单介绍,“报名时间”、“报考条件”、“免费申请助学金”、“院校专业”,无论点击哪一个链接,都会弹出一个在线客服的对话框,经GPLP犀牛财经测试,发现无论你向客服询问什么问题,客服均不作答,而是询问你的手机号,一旦你提供了手机号,那么就会有源源不断的电话打来,向你推荐培训课程。尚德教育的销售手段还包括多重身份“忽悠”学员掏钱,“打击痛点”转报专业先提价再优惠,“截杀”学员未报名者成销售练习对象等等。

  

2018年尚德机构还因涉嫌虚假宣传被石景山工商分局行政处罚90万元。

  

GPLP犀牛财经根据中国裁判文书网上2018年2月、3月发布的两份民事判决书了解到,尚德机构在2017年就存在被学员起诉要求退学费的情况。值得注意的是,在一份中国裁判文书网公布的一份刑事判决书中,透露了尚德机构旗下的广州分校曾因为不满足条件,用行贿的方式来帮助学生报名。

  

简而言之,尚德教育就是一个重营销、轻教育的教育公司。

  

显然,这也导致在尚德机构高昂的营业费用中,销售和营销费用占据了大部分。仅2017年,尚德机构的销售和营销费用就达到了13.5亿元,较2016年的5亿元增加了168.4%。而在2016年年底和2017年年底,尚德机构的销售营销人员分别有2359人、7254人,人数增幅达到了67%。

  

在此背景下,尚德机构的亏损也越来越大。数据显示,尚德机构的净亏损从2016年的2.5亿元增至2017年的9.18亿元,亏损额增加了262.3%。

  

在过去三年,尚德机构近3年的亏损总额达到了14.8亿元。

  

新政添堵 尚德机构还能风光几何?

  

在过去十年风光一时的尚德机构在资不抵债的背景下又迎来了教育新政,如今的日子并不好过。

  

公开资料显示,自从2018年以来,国家相关部门就对教育企业的监管逐渐趋严,2018年下半年教育部办公厅接连印发《关于全国校外培训机构专项治理行动整改工作进展情况的通报》《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》等文件,对各种违规办学、教师资格的认证、收费等进行了严格限制,这将加速国内民办教育企业的优胜劣汰,新政实行后,尚德机构将如何是好呢?

  

中国教育固然是一块诱人的蛋糕,可也不是任谁都能轻易啃上一口的,对于老牌的营销教育公司来讲,更是压力倍增。

  

尚德教育,还能靠营销继续火下去吗?


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