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7000字详解,内容营销的定义和传统方式的区别    

  内容营销只是营销方法之一,而在移动互联网时代,内容营销的方法和套路与传统时代相比有了哪些变化和新的进步?一起来看看。

  

  说到内容营销,大家肯定对前几天席卷朋友圈的这个视频不陌生:

  

  这个视频,是为了大年初一《小猪佩奇》的电影预热的,文末的广告植入非常直接;

  

  由于这个视频太火爆了,以至于视频里的鼓风机都在淘宝上线,最便宜的是110元,还有贵的288等;

  

  试想一下,如果没有这个内容,直接让你买这个鼓风机,你会买吗?虽然小猪佩奇长的还挺可爱的,但是我相信没人会买的。现在不一样了,不然会有人买来收藏,甚至还会买来送人。

  

  这就是内容营销的力量。

  

  一、什么是内容营销呢?

  

  我总结的是:

  

  以图片、文字、视频、直播等介质传达有价值内容给到受众目标用户,最终实现商业目的。

  

  很多地方会说到是为了实现销售,而我觉得,用“商业目的”是更加合适的,因为移动互联网时代,并不是每一次触达消费者是为了销售,有的是为了app下载,形成流量入口,通过其他形式带来收入,所以我觉得改成“商业目的”更加合适。

  

  目前,常见的内容营销的阵地,有如下几个:

  

  当然,今日头条,趣头条等也都是内容营销阵地,这里就不一一列举了。

  

  其实,内容营销并不是什么新鲜事物。

  

  广告界传奇人物、奥美的创始人——大卫·奥格威在其著作《奥格威谈广告》中曾谈到:阅读报纸上一般文章的人大约是读广告人数的6倍,得出的结论是编辑比广告人更深谙传播之道。

  

  那时还没有内容营销的概念,但奥格威已经意识到了应该“用编辑思维做广告”,并将这种思维应用在奥美的广告战略中,取得了的惊人的成就。

  

  来看2个经典的案例:

  

  劳斯莱斯汽车:

  

  这辆新型“劳斯莱斯”在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟。

  

  《穿“哈撒威”衬衫的男人》文案

  

  美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而穿一件廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中,“哈撒威”衬衫就开始流行了。

  

  首先,“哈撒威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次,因为“哈撒威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使您更为“舒适”。

  

  下摆很长,可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大,也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

  

  最重要的是“哈撒威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布,从巴黎来的亚麻细布,在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。

  

  “哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

  

  您如果想在离您最近的店家买到“哈撒威”衬衫,请写张明信片到“G·F·哈撒威”缅因州·渥特威城,即复。

  

  认真剖析下哈撒威的文案,其实都是有套路可借鉴的。

  

  第一部分,指出很多人穿好的西服,配一件廉价的衬衣是很愚蠢的事情,抛出一个“不利后果”,引发用户的好奇,到底什么是“哈撒威”开始流行呢?

  

  第二部分,对哈撒威进行种草,突出它的亮点和卖点,引发用户对于产品的认知;

  

  第三部分,强调原材料来自世界各地,给人一种牛逼哄哄的感觉,再强调一下手艺人缝制,114年来佐证时间的长度。用现在的话表达就是“匠人精神”,所以可以看出,“匠人精神”也不是最近才有的,早在几十年前奥格威老爷爷就知道了,只是当时没有这个词而已。

  

  最后一部分,就是告诉你购买的方式,通过临门一脚,实现销售转化。

  

  这种文章的结构,是非常经典,现在很多内容营销的模板,其实认真研读,都和奥格威老爷爷的文案套路有异曲同工之妙。

  

  应验了那句话“经典永流传”。

  

  在中国,很多年前,还是传统广告为王的时代,一代营销大神史玉柱把内容营销用在“脑白金”上,并且取得成功,大家熟知的高举高打“送礼只送脑白金”只是史玉柱后期佳作,20年前的1998年,史玉柱在无锡江阴启动脑白金的销售,其主要市场策略是投放软文内容:《女人四十》、《席卷全球》、《人类可以长生不老么?》。其主要内容主要是搜集全球关于脑白金的报道,结合消费者所关心的利益点进行陈述,并且取得了成功。

  

  来看下其中一篇内容《女人四十》

  

  女人一过40岁:皮肤越来越粗糙,皱纹越来越多,体态变得臃肿,头发不断地脱落,各种色斑增多等,使她们既关心自己的容貌,又不能面对镜子中的现实,加上更年期的来临,导致了一心理、生理上巨大的变化。所以有人说:女子四十豆腐渣。

  

  现代科学发现:这一切决定于人脑中掌管人体生命时钟最重要的器官——脑白金体。大脑结构是一层一层地构成的,如同洋葱一般,最外一层为大脑皮层,最内部的核心就是脑白金体。它分泌的脑白金的多少,直接控制人体所有器官的衰老。而人到40岁脑白金分泌量已经只有儿童时期的30%,所以身体的大部分器官已开始老化。

  

  如果这时每天饮用适量脑白金,就可以使身体各器官回到年轻状态。皮肤新细胞大量产生(在深睡眠中进行),死细胞被清除,松弛的皮肤就会重新富有弹性,大大地延缓了皱纹的形成;肠道进入年轻状态,有效阻止伤害皮肤的各种毒素侵入人体,消除色斑,甚至于绝经期也会推迟。美国权威论文分析:妇女35岁开始每天喝脑白金,更年期最少可推迟1 5年到来。甚至,有的已绝经的妇女因长期饮用脑白金后,又来了月经。

  

  补充脑白金对妇女的美丽是否真的有效?一位美国专家撰文告诉我们一个快速检测方法:饮用一个星期内,人体是否出现精力充沛、睡眠加深、肠道有畅通感,如果有则说明皮肤正在改善;如果没有则不然。值得庆幸的是,大多数喝脑白金的妇女,3至5天就出现上述现象。但许多贪图便宜的妇女购买假脑白金(无口服液、无政府批号)后,不但没有上述效果,个别还出现不适现象。

  

  饮用脑白金使机体回复到年轻状态,可以使中年妇女变得如同少女般充满青春活力。女子四十是花,而不是豆腐渣。

  

  这个文章结构有没有非常熟悉?

  

  第一部分,通过内容陈述打击用户,让大家好奇如何解决?

  

  第二部分,从科学的论据出发,佐证第一部分内容的科学依据,为第三部分产品引出进行铺垫。

  

  第四部分,通过美国专家的背书,突出脑白金的效果。

  

  所以,可以看出:

  

  一位优秀的内容主编足以抵上100个优秀的销售代表,因为“内容驱动产品”的时代已经全面到来。

  

  “内容营销”不仅能够促进销售,还有利于塑造品牌形象,实现品销合一。

  

  那些无法帮助你实现商业目标的内容营销并不是内容营销,它仅仅是内容。仅仅是内容的内容并不值得你在上面投入时间。

  

  二、内容营销vs传统营销,有什么区别呢?

  

  1. 满足用户需求vs广告轰炸

  

  内容营销:通过内容、满足用户需求,解决用户问题,培养用户信任。当用户信任值达到一定水平,会自发地购买产品。

  

  举个栗子:

  

  醉鹅娘虽然微信的阅读量才几千,微博粉丝也只是一百多万(可能在很多人眼里一百多万粉丝的博主到处都是),但是却凭借专业内容俘获葡萄酒领域的垂直用户,天猫店开业一年多,18年的营业额也是轻轻松松过千万,典型的内容营销的翘楚!

  

  传统营销:通过广告进行密集轰炸,占领用户心智,例如:

  

  例如:恒源祥,羊羊羊

  

  例如:找工作,上boss直聘

  

  2. 价值吸引vs价格吸引

  

  内容营销:喜欢向用户传递产品价值。

  

  通过有趣的标题、深度挖掘的内容、产品的对比来强化用户对产品价值的关注,弱化对价格的关注,促使其产生感性消费。

  

  内容营销界有个经典案例:斑马精酿,通过一篇文章,带动了接近38万的销售额:

  

  传统营销:更喜欢价格战

  

  尤其是传统电商购物场景中,存在着大量同质化产品供用户挑选,消费者面临的主要问题是“买哪个”,此时,价格高低,有无促销,是很多用户重点考虑的因素。

  

  3. 更容易被分享vs更容易被屏蔽

  

  内容营销:引起了用户兴趣,用户也非常容易被内容吸引或打动。内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势,扩大品牌和产品的影响。

  

  当年风靡全中国的《舌尖上的中国》系列纪录片,虽然最初目的,并不是进行产品销售,但是节目每播出一期,里面的产品总能在电商平台被观众疯狂购买,甚至在社交平台,节目都被大量的分享,节目中的产品也被大量的种草。

  

  传统营销:消费者越来越不信任广告,广告的打开率越来越低,并且会通过各种方式,主动屏蔽广告。

  

  好的内容营销,离不开内容生产&内容分发

  

  好的内容生产,是要产出有价值的内容。如何产出有价值内容呢?

  

  首先,必须要会讲故事。

  

  中国人,从小都是听故事长大的,小时候,家长们就会和我们讲狼来了的故事,讲警察叔叔的故事,讲故事的好处就是可以附带更多的价值,更轻易被用户接收。而且故事是通过厚度的累积对人发生潜移默化的影响的,故事就是一种品牌资产。

  

  说到讲故事,不得不说下“小罐茶”

  

  为了缔造一款能代表当今中国茶巅峰水准的产品,2012年6月,小罐茶开启了寻找中国好茶的征程。历时3年时间,行程40余万公里,走遍了全中国所有茶叶核心产区,经过不断考察筛选,最终,用创新理念和诚意打动了8位泰斗级制茶大师,每位大师,负责为小罐茶打造一款能代表个人技艺巅峰水准的产品。

  

  让8位泰斗级制茶大师联合起来,共同打造一个品牌,为中国好茶树立标准,是历史从未发生过的事情,小罐茶做到了。

  

  可以看出,小罐茶通过这段文字,描绘出一幅长时间,长距离,历经千辛万苦寻找高水准茶叶的故事。让人情不自禁的相信这个茶叶的品质,绝对是非常牛逼的。

  

  如果,这套文案里面的“40余万公里”改成“4000公里”,“历时3年”改成“历时3个月”,“8位泰斗级”改成“4位制茶高人”,你就会发现,这套文案,就没有那么吸引人了,这就是内容的力量,尤其是有个内容营销的小技巧在里面,通过“数字”强化效果。

  

  其次,内容要场景化

  

  当你们看到口红的广告,你会发现,永远都会涂嘴唇。酱油的广告,永远都是全家人其乐融融,在聚餐or做菜。巧克力的广告,永远都会有男女主角,音乐舒缓,氛围甜蜜。

  

  为什么?就是让用户联想到自己购买后的使用场景,并且能让美好的画面和自己产生关系。

  

  场景,就是生活中的真实存在、你我常见的景象。内容要想给消费者留下深刻印象,就要将产品与消费者熟悉的生活工作场景结合起来,用简单、易懂的文字描述出来。让消费者通过场景进一步认识产品并引发购买欲望。这样输出的内容,就是场景化内容。

  

  一篇深入人心场景化内容,可以激发客户身临其境的感觉,从而占领客户的心智。选择什么样的场景,就决定了会激发客户的何种情感,而情感将会决定是否会产生购买。

  

  举个栗子:

  

  自热小火锅是近一两年非常火的一个单品,很多商家在进行小火锅推广的时候,无非集中这几个点:

  

  好吃,口味地道;

  选材讲究,都是从各个原产地采购的;

  方便,快捷,卫生;

  如果遇上促销,还会在价格上做文章;

  

  类似的文章看多了,对于消费者来说,也就产生了内容免疫了,当大家都在说好吃,原产地,便捷时候,如何可以通过内容,找到让消费者可以记住的差异化呢?

  

  而对于自热小火锅,很重要的一个使用场景,其实是出国旅游。在国外时候,其实不少中国人对于西餐是非常不习惯的,如果这个时候,可以吃到热腾腾的火锅,那是多么的解馋。

  

  去年天猫双11的时候,当这个场景,被过年想出国的同事听到后,突然觉得非常有道理,本来她就非常不喜欢西餐和欧洲的大米,而且刚好双11后要求欧洲玩10天,所以她就毫不犹豫的买了2箱。

  

  第三,内容要有创造性

  

  比如对于牛奶这种产品,大家的需求就是营养美味、新鲜、无污染等等。

  

  对于无污染这个需求,可能很多人会给大家介绍奶牛的生长环境有多么天然纯净,但是也有人会讲述“一头奶牛的一生”,后者的吸引力和可信度可能会更大,而且内容方面也更有创造性。

  

  综合来看,内容营销,有如下价值:

  

  内容营销可以促进商业目的。

  内容的形式非常多样,包含了文字、图片、视频、直播等载体。

  内容可以被分享与传递。

  内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

  内容的营销价值需要可以被衡量的。

  

  在电商领域,有个品牌,通过内容营销,做到了行业非常好的成绩,这个品牌的内容是非常值得借鉴和参考的。

  

  三、我的经验和教训

  

  最后,来分享一下,在内容营销中,我的一些经验和教训:

  

  1. 大渠道,就是好渠道吗?非也!

  

  分享我做过的一个项目:天猫生鲜全球收获季为例,一种投放了3种类型的微信博主:文化类TOP账号,美食垂直号,时尚号段。

  

  每个类型的号段,产出的内容也不一样,接下来就为大家剖析下这几种类型号段内容结构:

  

  TOP文化类号段:(账号01,账号02)

  

  TOP类账号的文章风格基本都是,前面80-90%是账号本身的调性内容,最后面部分,进行广告的植入。

  

  美食垂直号:

  

  美食垂直号,有2种不太一样的内容框架:

  

  第一种是:(账号03)

  

  (猕猴桃)介绍食材–>食材的做法–>种草本次推荐的原产地食材–>放出购买福利;

  

  第二种是:(账号04)

  

  (牛油果)用明星大咖进行背书,是他们的专宠食材–>这种食材的各种优点,甚至可以帮你减肥帮你美–>种草本次介绍的墨西哥牛油果–>放出购买福利

  

  时尚号:(账号05)

  

  (大闸蟹)介绍大闸蟹有关的文学背景,以及博主自己吃蟹感受–>如何挑选一只好的大大闸蟹–>种草本次推荐的大闸蟹–>放出推荐大闸蟹用户的口碑评价–>放出购买福利

  

  大家可以猜下,哪种内容引导的用户转化,单个用户拉新成本,单个购买用户成本,用户购买累计GMV,ROI最好?

  

  答案是:账号05;

  

  账号05的文案,是非常标准的产品种草文案,这个和奥格威的“哈撒威”衬衫,史玉柱的“脑白金”等经典文案都有异曲同工之妙;

  

  账号05和账号04的ROI都超过1,用户转化成本,拉新成本也是最低的2个;

  

  而2个文化类号段整体表现,是最不理想的,虽然阅读量,粉丝数是最多的;

  

  所谓的内容营销,在电商领域,尤其注重的是品销合一,如果我的目的是产品种草,引导GMV,那阅读量再大,如果不能带动销量,也只是无效的阅读,单纯的数字而已。

  

  有的人就会反驳:那虽然转化等数据不好,阅读量很高,也是一个很不错的品牌曝光的机会。

  

  品牌曝光?不是这么玩的,投几个公号,几十万阅读量,就品牌曝光了?如果品牌曝光这么容易,那大家都可以去做品牌了。

  

  品牌曝光的目的,是为了让用户记住你的品牌,仅仅是一条微信公号的内容,是无法达到这样的效果,哪怕阅读量是10w+,对单个用户的触达,也就1次,如果无法在短期内,有效的、密集的,多渠道的获取用户的注意力,没有事件营销,话题打造等进行配合,品牌曝光效果是非常弱的。尤其是一些新的品牌,如果指望靠几个微信公号的阅读量,是根本无法让用户记住,更别说品牌曝光了。

  

  2. 用户能否再细分?

  

  之前我们针对燕窝品类日,投放了3个类型的账号:女性情感、妈妈、时尚。

  

  大家可以猜下,哪个账号的跳转率,购买率最好?

  

  没有投放之前,我们一直觉得是妈妈类的账号,肯定效果最好,作为妈妈的女性,消费力肯定是有的,而且妈妈平时辛苦,也肯定愿意为自己添置补品,犒劳自己。

  

  结果,投放结果出来大跌眼镜,妈妈类的账号,跳转率&购买率是最低的。

  

  情感类最好,其次是时尚类账号。妈妈类账号的数据,只有情感类账号的3分之1。

  

  我们总结了原因,大概有2点:

  

  妈妈一般度自己都比较“吝啬”,他们更愿意投入时间和金钱在宝宝身上,而情感类or时尚类的女性,各种类型的女性都有;

  

  账号的内容,从妈妈辛苦,更应该好好对待自己出发,这样的内容,其实很难打动妈妈群体。因为大部分的内容都是这样的调性:如果从妈妈吃了燕窝,生出的宝宝会更容易白净;或者哺乳期妈妈吃了,可以提高奶水质量(不一定有科学根据,仅仅举例)等切入,就会更容易打动妈妈群体——因为他们会觉得是为了宝宝好,而不是仅仅只考虑到自己。

  

  说到这里,想到一个纸尿裤的例子。

  

  帮宝适推出第一块纸尿裤时,并非顺利。最初宝洁公司通过调研发现新妈妈睡不好是极大的痛点,于是宝洁公司通过诉求“用帮宝适,让妈妈睡个好觉”。但经过一段时间的推广宣传之后,宝洁公司却发现其销量并不好,于是宝洁公司通过进一步调研发现,该诉求理念会使得妈妈产生一种用纸尿裤有负罪感,感觉自己是一个不称职的妈妈。

  

  宝洁公司发现宣传策略的问题所在,通过更换为“用帮宝适,宝宝夜晚干爽睡得香”,通过更换诉求点,宣传策略的更换让帮宝适一下火了,此时妈妈们一致认为如果不用帮宝适会感觉到对宝宝的愧疚。因此迎来了无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。

  

  很多时候,我们对产品的用户进行画像,基本都是25-35岁的,女性,一二线白领等,没有再进一步细分。其实,针对女性,可以根据家庭和社会身份,再进一步细分,这样,可以更好的提高营销的目标群体触达率。

  

  3. 内容有创意和Low之分?

  

  我们常会听到:哇,这个内容做得好有创意啊!这个内容做得好炫啊!但也会听到:这个内容好low啊!内容营销有高、低之分吗?

  

  对于内容来说,是为目的服务,能满足我们的目的,就是有价值的内容。

  

  下面以我们投放过的一个H5为例:

  

  当时分别投放了2个微信号,一个是TOP级别的情感号,一个是幽默类的号;

  

  (号段1)

  

  (号段2)

  

  号段1,完全没有内容,直接指向“阅读原文”引导用户点击,包括标题,“超准测试”,也是一种土气的既视感号段2,就是TOP类情感号的标准套路,前面写情感故事,然后广告植入,引出H5页面。作为TOP的账号,内容不可谓不好,也可以看出编辑团队的用心。但是结果呢?

  

  情感号,价格是幽默号段1价格的5倍之多,对于H5的引流效果,却不及幽默号的5分之1;

  

  有价值的内容,并不在不它的文笔有多好,而在于它如何通过文字,更好的未目标用户服务,更好的完成这次商业推广的目的,只有这样的内容,才是有价值的内容。

  

  4. 有美图更容易打动消费者

  

  以我们做过的YSL新品为例,我们投放了平时合作数据都不错的博主,但是效果却差别比较大,大家可以看下以下2套文案,感受下:

  

  (号段1)

  

  (号段2)

  

  很明显,号段1的实际效果,是号段2的效果10倍左右(效果包括跳转率,购买率)。

  

  对于口红这样的产品,只有文字种草,是非常没有体感的,人类作为视觉动物,对于图片的接受度>文字,尤其是女性是对口红更没有抵抗力,博主通过口红试色的图片非常直接的呈现口红的效果,比写文字更能打动女性群体。

  

  四、总结

  

  从19世纪至今,不管技术如何发展,内容的形式如何变化,“讲故事”是企业内容营销永远的主题。过去是!现在是!未来也是!所以,企业内容营销的战略永远是建立在做好产品,讲好故事上。

  

  当然,讲好故事的同时,需要密切关注新技术的发展,渠道的改变,品牌受众的改变,所以,我们要分析一下,在未来,内容营销的内容形式、分发渠道、内容受众会有什么样的变化。

  

  这些变化主要表现在两方面:

  

  语音控制设备、AR、AI等新技术的迅速发展,使得内容形式发生了改变;

  

  95后、00后等新消费人群的崛起,使得营销的受众群体发生了改变,研究他们独特的生活方式和消费习惯意义重大。


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