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《啥是佩奇》凭啥刷屏?    

  这可能是继2011年的《失恋33天》之后,最为成功的一次电影病毒视频营销。

  

  罕见!朋友圈居然被一支电影宣传片刷屏。

  

  这支名叫“啥是佩奇”的宣传片犹如“病毒”般迅速扩散,一夜之间占据了我们的朋友圈,有人说它是“年度最佳宣传片”,有人说它是“教科书级别的营销物料”。

  

  连王思聪都在微博转发了视频,可见“啥是佩奇”掀起的是一场全网的刷屏,不单单只是电影圈的自嗨。

  

  春节档将至,每部影片都铆足了劲力争上游,前期宣发短兵相接,没想到率先出圈的是《小猪佩奇过大年》。

  

  为什么“啥是佩奇”能引起全民刷屏?它究竟有何过人之处?

  

  硬核佩奇

  

  啥是佩奇?

  

  短片首先抛出了这样一个不合时宜的疑问,之所以说这个疑问不合时宜,是因为小猪佩奇在当下几乎无人不知,谁还会问这么傻的问题?

  

  还真有。

  

  短片中的爷爷住在偏远的山村,儿子在外打拼,一年都回不了几次,从电话中爷爷得知孙子想要佩奇,满心欢喜的他要给孙子准备这个礼物,可是,啥是佩奇?

  

  当下时尚流行的事物是与他们绝缘的,就像短片中的爷爷穷尽一生也没见过佩奇,他只能按最原始最笨拙的方法去寻找,查字典没找到线索,李老头认为是女主播,便利店买了“佩琪”洗衣液,找到了个同名小伙子,询问下棋的大爷有无“佩棋”。

  

  这些带有荒诞色彩的举动让人发笑,是因为我们太清楚小猪佩奇是啥了。最终爷爷问在北京当过保姆的老三媳妇,才知道佩奇是一只红色的小猪,但又不是实体的猪,而是动画片里的猪。

  

  经过一番折腾,爷爷为孙子准备好了佩奇。在家人团聚时,爷爷将那只独一无二的佩奇拿出时,所有人都惊呆了——那是一个刷着粉红色油漆的鼓风机,但与小猪佩奇高度相似。

  

  这就是爷爷理解的小猪佩奇,出乎所有人的意料,我们心目中的小猪佩奇突然有了新的形态,它既硬核,又朋克。

  

  “啥是佩奇”用一个悬念引出故事,爷爷妙趣横生的寻找佩奇的过程推动观众的情绪,直到最后一刻硬核佩奇闪亮登场,“啥是佩奇”的悬念揭晓,观众的情绪也达到了最高潮。

  

  短短的5分39秒让人印象深刻,短小精悍的故事让人忘却了它其实是个广告,是电影的宣传片,是带有目的性的创意视频。无论是故事的完整性,还是节奏的紧凑性,都显示出极高的水准。

  

  承载家庭亲情,代际沟通的佩奇

  

  好看、有趣、有创意,是“啥是佩奇”能刷屏最显而易见的一点,而更重要的是它的情感太打动人了,它让我们想起远方的亲人,想起家。

  

  中国人的家庭观念根深蒂固,过年回家是每一年永恒的主题,一家团圆是每个家庭最期盼的心愿。然而,多少人背井离乡、离开父母,多少人忙于工作、疏于陪伴,让父母成了“留守老人”。

  

  被戳中泪点的人,远方一定有牵挂的亲人。

  

  短片中爷爷不知道佩奇是啥,反映了老一辈与新一代的脱节,但是只要亲情的纽带还在,一切都不是问题。爷爷为了孙子寻找制作佩奇,一家人欢欢喜喜地看电影,结局是令人欣慰的。

  

  小猪佩奇本身也是关于家庭的温馨故事,动画片所传导的家庭和谐、亲子关系、亲情友谊等观念在某种程度上与中国的家庭观念相契合,因此,短片用小猪佩奇作为承载家庭亲情与代际沟通的纽带不会有突兀感,反而更具代表性。

  

  “想起了老家的爷爷”、“笑着笑着就哭了”、“看完想回家了”……有共鸣,才能让很多人感同身受,可以说,“啥是佩奇”成功撩拨起了人们的思乡情绪,唤起了人们的乡愁。

  

  大家同样好奇,拍出“啥是佩奇”的是何许人也?

  

  据我们查到的资料所示,导演名叫张大鹏,是一名广告导演,毕业于北京电影学院,2003年进入广告行业,陆续为很多知名品牌拍摄广告、宣传片,如链家、小米、华为、京东、海尔、光大银行、浦发银行等。

  

  这次“啥是佩奇”不仅是《小猪佩奇过大年》的宣传片,也是中国移动的品牌广告。细心的观众已经发现,中国移动的标语出现在墙上,据悉,这部短片是为了推广中国移动的视频彩铃,也就是短片中李老头看到的小猪佩奇跳舞的视频彩铃。

  

  张大鹏对于广告拍摄有自己的风格,有人这样评价张大鹏:“他擅长用具有分寸感的克制来传递动人的感情,在他的镜头里,很少见过猛的情绪流露,从叙事到影像都追求用刻意的分寸感来烘托情感的浓烈。”

  

  分寸感,从“啥是佩奇”的呈现来看,就是在度的把握上恰到好处,有广告,但更多的是故事,同时找到了深层情感的联结点,动情,但不煽情。

  

  走心是营销的正确打开方式

  

  走心,是很多人看完这个宣传片的直观感受,这也是对一部宣传片最大的褒奖。

  

  结构的巧思、故事的流畅、情感的精准、走心的表达,似乎都超越了广告的范畴,当作一部剧情短片来看也未尝不可。

  

  短片抓住了人们对家普遍的眷恋心理,尤其是在春节前夕这个当口,人们对家最向往的时刻,情绪集中性爆发,这个时候以家、亲情为主题的营销往往容易打动人。

  

  比如百事可乐每年策划的“把乐带回家”的广告短片,每个短片都是一个暖心故事,让漂泊在外的游子燃起回家的欲望。

  

  营销走不走心,观众能够判断,他们会用脚投票、用手转发。显然,“啥是佩奇”达到了这样的效果。在观众经历过各种夸张奇怪、大搞噱头、欺诈式的营销宣传后,走心成为营销难能可贵的品质。

  

  “啥是佩奇”的走心营销会给电影《小猪佩奇过大年》带来什么呢?

  

  一方面是关注度、曝光量的大幅提升。春节档的电影都是强劲的对手,但论营销,没有哪部比这次营销传播范围更大、效果更好,很多原本对电影不感兴趣的人,看完宣传片后也不禁买票支持,《小猪佩奇过大年》用出其不意的方式收获了一波关注。

  

  另一方面,“啥是佩奇”用下沉的方式做了一次知识普及,让人对小猪佩奇的认知更为深刻。短片的背景是在偏远的农村地区,那里很多人不知道小猪佩奇,和电影面临的状况相似,对小猪佩奇的普及就显得尤为重要,通过与中国移动视频彩铃的合作能扩大辐射范围。

  

  总之在我们看来,这是继2011年的《失恋33天》之后,最为成功的一次电影病毒视频营销,“啥是佩奇”是难得的一次全网刷屏的电影宣传片,它不止于对《小猪佩奇过大年》的意义,它应该会对影视宣发有更多启发。


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