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如何利用“冲突”理论,解决营销难题?    

  叶茂中作为中国知名广告人,他的广告极具个人特色,并且坚持用自己的理论来营销自己:

  

  极具标志性的个人形象(红五星黑帽子);

  极端的创作理念(没有好创意就去死吧);

  狂傲的自我评价(你可以不知道奥格威,但不可以不知道叶茂中);

  另类的营销路线(自己的“冲突”理论)。

  

  叶茂中的争议和名气一样大,人们习惯于给叶茂中的广告贴上“恶俗”的标签。但“恶俗”的另一面却是“有效果”,叶茂中直言 “拿人钱财,替人解忧”。

  

  今年世界杯三支刷屏广告(知乎、马蜂窝、BOSS直聘)有两只出自叶茂中之手,在世界杯这么重要的广告资源上,两家企业不约而同的都找到了叶茂中,且都成功的实现了刷屏,在营销上取得了很好的收益。

  

  从这一点看,叶茂中的营销套路依然被主流市场认可

  

  

  

  知乎和马蜂窝的广告播出后,虽然产生了一定的负面评价,但都集中于对广告内容本身而非品牌,网上的槽点甚至集中在叶茂中身上。

  

  借助世界杯的流量加上叶茂中的创意,知乎和马蜂窝的知名度及下载量提升明显。

  

  客观的讲,广告本身具有多重属性:既有科学性、商业性,又有艺术性、人文性。

  

  人们对广告的厌恶主要体现在两方面:

  

  一方面广告出现的时间打破了观众对于电视电影或其他内容连续性观看的需求(消费者对广告抵触主要体现在电视电影广告或暴力弹出式广告,因为此时的广告行为影响了人们对于观看内容这个目的的达成,而对于地铁、电梯、收音机等广告的厌恶明显降低)。

  

  另一方面人们对于广告出现的形式及内容有观赏性高及创新性强的愿望,但实际的广告内容与人们理想的广告内容相差较大,而引起心中不满。

  

  而这点正是叶茂中式广告被吐槽的地方,且看这些广告语:

  

  地球人都知道、

  关键时刻怎能感冒、

  洗洗更健康、

  30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏、

  洗了一辈子头发,你洗过头皮吗、

  男人,就该对自己狠一点......

  

  这些我们耳熟能详的广告语都出自叶茂中之手,很多广告虽然不播了,但那些广告语和品牌却留在了我们心里。

  

  如果广告要在商业和艺术之间平衡,那我建议企业家要选择商业影响力,而不是艺术口碑

  

  商业的本质是争夺客户,那些艺术性的广告即使在国际上斩获多项大奖,但确未必能有效影响消费者行为。

  

  就像大家津津乐道的“泰式”广告,其创意性及浮夸的表演、反差极大的剧情深受网友喜欢,口碑一直不错。可是,看了那么多泰国广告有哪个品牌被记住了?又有哪个品牌的销量因广告出现爆炸式增长了?

  

  所以,艺术归艺术,商业毕竟是很残酷的事,很少有企业能像地方政府那样拿几千万的广告费跑到央视刷个脸而不问效果的。毕竟,企业的钱都是自己的。

  

  从商业角度上看,叶茂中的广告值得学习,他的理论也值得去研究,毕竟叶茂中策划过的那些品牌都是鲜活的例证,策划一个品牌火了也许是偶然,策划火了几十个品牌一定有其原因。

  

  抱着辩证的态度,去研究、学习、思考、论证、批判、总结叶茂中的“冲突”理论,是一件有意义的事

  

  接下来,李大人开始带你了解“冲突”理论,希望对你思考营销有所启发。

  

  一、冲突产生需求,没有冲突就没有营销

  

  几乎所有的营销活动都应遵循一个基本逻辑,那就是因为企业发现了消费者生理或心理的某种需求,然后通过通过恰当的方式及载体将自己的解决方案传达到目标客户,以求影响客户的购买行为。

  

  所以,营销活动的前提是发现需求,而需求是怎么来的?答案是从冲突中来。有限的物质与无线的欲望是冲突的原点,而需求就是从冲突中发现的。

  

  营销首先是需求研究,需求的主体是人,研究营销就是研究人,只要人的本性不变,营销的本质就不会变

  

  德鲁克曾谈到,企业的本质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。而社会问题,就是各种冲突的表现形式。

  

  冲突在生活中无处不在,事业与家庭的冲突、理想与现实的冲突、爱情与金钱的冲突……

  

  因为有冲突,所以有需求:想吃好的但又懒得出去,于是有了外卖;想从网上买东西但又怕被骗,于是有了支付宝;不想挤公交又打不到出租车,于是有了滴滴……

  

  什么是需求?没有被满足的欲望就是需求。每个人都在理性的克制与感性的欲望的冲突中前进,每天都有无数的需求被满足,又有无数新的需求出现。

  

  企业营销的关键就是从冲突中洞察需求,用产品解决冲突。所以企业进行营销活动前一定要清楚消费者目前存在哪些冲突,我的产品可以解决消费者的哪些冲突?

  

  只有清楚关键问题所在,才能找到有效的解决办法,不然企业的营销预算虽然花出去了,但很可能既没有找到真正的目标客户群体,又没有说清楚要解决的冲突以及办法,最终得到的只能是市场的冷淡反应。

  

  1、营销的本质就是解决消费者的冲突

  

  美国心理生物学家斯佩里博士通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称的“左右脑分工理论”:左脑理性,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;右脑感性,处理声音、图像等具体信息,具有想象、创意、灵感等功能,有感性和直观的特点。

  

  两种思维并存在我们思想和行为过程中,这也导致我们在分析、判断事物中经常出现感性和理性冲突的情况,这种心里斗争是消费者内部冲突的主要来源。

  

  要形成有效的营销,首先要洞察消费者的冲突:渴望用性能更好的手机,可洋品牌太贵,于是旗舰配置良心价格的初创品牌小米一炮而红。

  

  小米的成功靠的不是饥饿营销,而是深刻洞察了消费者的冲突并提供了有效的解决方案。如果你只学会了小米饥饿营销的形式却没有读懂小米底层的营销逻辑,而去盲目模仿跟风,那得到的只会是用户无情的抛弃。

  

  今日头条的出现,改变了新闻的生产模式与消费模式,由过去的人找新闻变成了新闻找人。今日头条之所以在很短的时间能登上新闻客户端老大的位置,其对客户需求的深刻洞察起了非常重要的作用。

  

  

  

  首先,新闻生产者与读者之间的冲突是非常明显的,你报道的新闻我不想看,而我想看的,你又不报道。

  

  如今读者对新闻资讯的需求已是千人千面:一位退休老人看新闻关心养生保健却不关注科技突破,一名在校大学生看新闻关心游戏求职却不关心社保民生,男人想看美女却对化妆品不感兴趣,女人想看新款时装却对最新游戏键盘无感……

  

  一群不同需求的读者却在看着一模一样的新闻,本身就是个性化阅读需求与内容错配的冲突

  

  冲突越大,需求越大;需求越大,机会越大

  

  能够体察读者需求,满足读者需求的企业一定会得到用户认可。大数据的迅速发展帮助今日头条从技术上解决了这一难题。

  

  通过数据判断你是什么样的人,什么样的时间关心什么样的新闻,进而按照你的需求个性化推送新闻,并且根据你的阅读习惯不断修正对你个性化需求的判断。总之:“你关心的,才是头条”。因为精准的掌握了客户需求,能够将广告在合适的时间推送给合适的人,使得广告投放的效果也大大提高。

  

  如何才能准确洞察出消费者的需求?

  

  人类与生俱来的“七宗罪”分别是:

  

  暴食、淫欲、贪婪、懒惰、暴怒、嫉妒、傲慢

  

  而与之对应的欲望分别是:

  

  美味、美丽、金钱、轻松、平静、安全感、成功

  

  有限的满足与无限的欲望之间,是永恒的、本质的冲突,通过对这些冲突的洞察,能够更精准更深入的理解消费者的真实需求。

  

  就像对一位富婆而言,你的包质量再好,工艺再精都没有用,只需要告诉她这款包英国女王也在用,全球限量10个就行了。她买的是包么?是虚荣、自尊,是仰望和注目,是精神的满足感。

  

  一切营销都要回到根本,那就是发现消费者的冲突,并用强大的产品力解决消费者的冲突。所以,企业应该深刻思考自身:我的消费者到底存在那些冲突?我的产品可以帮助他们很好的解决这一冲突吗?

  

  2、长期冲突和短期冲突先解决哪个?

  

  产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突。

  

  ——叶茂中

  

  企业竞争,起点是产品,终点是品牌。当消费者物质层面的需求被充分满足后,会进而追求精神层面的满足,这就是为什么有些人喝酒只喝茅台,穿衣只穿阿玛尼的道理。很多情况下,两种需求同时存在,企业既要满足消费者物质需求又要给予消费者精神满足。

  

  从价值上来说,产品是用来与消费者交换的,而品牌是用来与消费者沟通的。产品的本质是和消费者物质需求紧密相连的具体功能属性,品牌的本质是可以唤起消费者心中潜在渴望的精神内涵,它来源于产品但又高于产品本身的属性。

  

  叶茂中强调:针对不同类型的冲突,解决办法也不一样。

  

  产品解决理性的冲突(左脑诉求),你必须正面回答消费者为什么买你产品的理由。方法是短、凭、快

  

  :强刺激,突出产品最大利益点,短时间内帮助消费者下决策,产品卖点要简单直接有杀伤力;

  

  :凭什么买你,理由是什么,为产品树立信任状;

  

  :快速解决消费者冲突、快速决策、快速下单。

  

  品牌解决感性的冲突(右脑诉求),你必须帮助你的用户回答“我是谁”的问题,你的品牌能够帮助用户成为什么样的人。方法是稳、准、狠

  

  :持久专注的寻找冲突、解决冲突,与核心冲突无关的一概不论。

  

  :品牌调性与消费者个性的高度统一,如今顾客诉求各不相同,市场不断细分,必须根据品牌调性找到最忠实的原点顾客,用死忠粉带动跟风者。

  

  :你非极致,我怎感动。品牌对理念的极致追求,是品牌调性的最佳诠释。

  

  企业的一项重要任务是必须保证品牌形象的清晰和稳定,如果为了将品牌价值利用到最大化而不考虑对品牌的伤害,最终可能造成的是品牌的整体沦陷。

  

  田趣作为永辉旗下的食品品牌,想利用渠道优势为自营食品赋能,突然发力将品牌应用于全线食品几十个品类。然而虽然有了渠道优势进行强曝光,充分引起了消费者的关注,但在消费者最终购买评估时,却产生了认知模糊的困扰:

  

  “田趣,陌生品牌,虽然超市到处都是田趣的食品,但我并不知道这家公司到底是干什么的。如果买瓜子,我为什么不买旁边的恰恰、真心?如果买山楂条,我为什么不买旁边的怡达?如果买沙琪玛,我为什么不买旁边的徐福记?”

  

  看似战线很广,其实处处受敌,大品牌最怕专业品牌,何况小品牌要在多条战线上挑战专业大品牌?因为对品牌的乱用而造成消费者的认知障碍,其市场反应可想而知。

  

  随着消费的升级,消费者的冲突也进化到产品之外——社交、自我、宗教、精神、理念……能够从思想甚至灵魂上与消费者产生共鸣,才是使消费者忠于品牌得唯一钥匙。

  

  如何将品牌注入消费者心中?提炼品牌的核心价值,找到正确的策略表现核心价值,一遍又一遍的重复,在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

  

  ‍3、优秀的公司满足需求,伟大的公司满足欲望

  

  生活中经常出现这样的情况:消费者评价这个牌子不错,就是不太用他家的产品,例如锤子手机(说明品牌的做得好,但产品不解决本质冲突);还有一种情况是这个产品我用的上,能不能再便宜点?(没有品牌支撑的产品,就给了消费者讨价还价的机会)。

  

  品牌的强大,一个重要的目的是为了阻止消费者讨价还价心里的产生。想象一下,我们内心能够强大到在爱马仕店里,问打几折么?

  

  小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望。

  

  营销需要实现的是深层挖掘需求背后的欲望,比消费者快半步了解他们渴望什么,就能更早解决他们的冲突。

  

  对人而言,生理需求是有限的,心理的需求是无限的。生理的物质的需求多是可以满足或调和的,而心理的需求往往是不可调和无法妥协的,其背后往往带有宗教、理想等诸多原因。

  

  一个优秀的品牌之所以深植人心,是因为它承载着一个能让人产生共鸣的价值,这个价值能够解决人类欲望与现实之间的冲突。

  

  从消费者的需求出发,是产品研发的基础,从消费者的欲望出发,去挖掘消费者的需求,创造消费者的需求,是通往伟大品牌得道路。

  

  消费者并不知道自己需要什么,直到他看见了我们的产品,发现这就是我想要的东西

  

  ——乔布斯

  

  2007年优势麦肯做过一个调查,发达国家的人大多不能接受整合型产品,结论是iPhone会在发达国家失败。但后面发生的事实证明了乔布斯的判断。有时,消费者并不清楚自己到底需要什么,而营销人应该像心理医生,透过消费者的焦虑与彷徨看透他心里的恐惧与渴望,洞察消费者最根本的需求。

  

  “roaeonly”是2013年成立的鲜花品牌,从诞生之日起就不断强调两个概念,一是厄瓜多尔玫瑰,一是“一生只送一人”的购买规则:注册制,指定唯一收礼人,终生不可更改。

  

  

  

  戴比尔斯将钻石与爱情紧紧的绑在了一起,而“roseonly”玫瑰将品牌与专一进行强关联,解决了爱情与忠贞的冲突。吴奇隆和刘诗诗的婚礼直接空运了50万支“roseonly”玫瑰到现场,其他明星也疯狂晒单炫耀。如果你是女性,你会渴望男朋友(老公)送你“roseonly” 玫瑰么?

  

  

  

  4、如何设计关键触点引爆冲突

  

  触点是营销的开关,一旦开启就能获得消费者的认同感,从而促成购买

  

  触点一直藏于消费者的脑海中或潜意识里,可能是某种经验或想法,是时间积累或沉淀的,无法改变或逆转。一但我们找到它并激活,就可以影响消费者的行为。世界上最难征服的是什么?拿破仑认为是人的思想,所以心理学是营销的入门课程。

  

  消费者从不关心你说什么、卖什么,他们只关心自己!品牌与消费者的关系就像恋爱中追求者与被追求者,只有你懂消费者,她才愿意了解你,与你发生关系。就像江小白,很多人都对它的口感表示一般,但依然无法阻挡江小白成为年轻心中最喜欢的白酒品牌。

  

  那些曾经中国八大白酒中的大品牌,年轻消费者并不买账,历史悠久和我有什么关系吗?你懂我吗?江小白懂我!我喝酒的目的不是尝年份、品历史,而是发泄、是回忆、是自我激励和安慰、是感叹人生……

  

  所以很多人一拿起江小白的酒瓶看到上面的文案,心底的触点就被激活了,没错,他懂我!找触点其实就是找消费者认知中的认同感和同理心,触点就是消费者的共鸣点

  

  触点的形成往往建立在以往的经验和认知上,永远不要试图去教育和改变消费者,而是要迎合消费者。“怕上火,喝王老吉!”火在哪?科学目前也没有临床证明。喝王老吉能下火吗?目前也没有数据支撑。可是这不重要,重要的是中国的消费者都知道有“火”,也知道“火”是什么。所以,你只需要去迎合消费者的认知而不要想着去改变,不然会付出惨痛的代价。

  

  

  

  “火”的概念在中国人意识里是存在的,可被理解的。但如果跑到美国去打广告“怕上火,喝王老吉”,一定不会成功,因为美国人先得费很大力气去学习和理解什么是“火”,这也充分说明了营销要利用消费者脑海里已有的认知,而不是创造新的认知

  

  触点不是造出来的而是挖出来的,消费者在购买产品得不同阶段关心的点也不一样,这时就要准确洞察消费者此时所处的阶段和关心的问题。

  

  如果此时消费者正在产品评估阶段,对比两款产品的优劣势和特点,而你却不顾消费者的关心而没完没了的给他讲今天得优惠活动劝他赶快下单,那只有引来消费者的反感。

  

  因为此时消费者的购买状态并未就绪,你的重点应放在帮助消费者选择产品上,用你的专业知识以及同理心获得消费者得认可,帮助消费者选定产品,而不是站在自己的角度让消费者赶快选择。

  

  触点是自然的,它存在于人生活和工作中的点点滴滴:

  

  怕上火,喝王老吉!

  小饿小困,喝香飘飘!

  困了累了,喝红牛!

  今年过节不收礼,收礼只收脑白金!

  

  这些品牌的广告语将产品触点埋在你的日常生活场景中,虽然这些广告你听了就烦,左耳朵进右耳朵出。可一旦你处在上述场景中的的时候,就会第一时间联想起品牌并引发行动。

  

  所以,这就是在火锅店桌上的频繁出现王老吉的原因,因为王老吉有效的解决了想吃火锅又怕上火的心里冲突。常开车的人,不也都在车上备上几瓶红牛么?

  

  那么,请思考你可以在什么状态下将消费者的需求唤醒并联想到你的产品呢?


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