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2019趋势前瞻,品牌如何突围短视频营销战    

  2019年,短视频营销又将会在流量、产品、人群三方面有哪些新的营销趋势呢?

  

  2018年,短视频席卷了我们的日常生活,使人们的视听生活发生了翻天覆地的变化,短视频已经不只是人们发现世界,探寻美好生活的平台,同样也是品牌形象建立和内容传播的新介质,快速、简洁、生动、轻量、精准、社交化的媒介形式成为了今天企业移动互联网营销的标配手段。

  

  作为当下年轻人最喜欢的内容形式,短视频营销不能图一时热闹,要做好持续的内容运营,通过与现有营销体系的协同作业和平台联动,创造更大的裂变效应。而在2019年,短视频营销又将会在流量、产品、人群三方面有哪些新的营销趋势呢?且听我一一道来。

  

  流量趋势:人口红利消退,流量蓝海引关注

  

  自2016年短视频兴起以来,仅两年时间,短视频营销市场规模就已达到140.1亿元,同比增长率高达520.7%。但大规模的市场需求却面对着短视频流量红利衰退,短期内难以出现爆发性增长的现实情况,品牌短视频营销也从关注用户曝光量到关注单个用户的深度价值,在大平台已有的存量用户池圈定属于自己的目标用户人群,从而保持相对较高的营销效果转化,这已经成为短视频营销领域一种新的潮流风向。

  

  调查显示与2017年相比,短视频主力用户的平均年龄从27.8岁上升至29.5岁,在各个年龄段也均有不同程度增长,适用人群不断扩散,目前短视频用户集中在以18-35岁为主的85后到00后之中,而作为陪伴一代人成长的社交软件,QQ系产品也俘获了海量年轻用户的心,从QQ系用户入手挖掘目标客户也成为了不少品牌短视频营销的重要切入点。

  

  作为国民级APP软件,QQ的8.03亿月活用户背后是千万个粉丝、游戏、教育旅游、购物等话题社群的圈层内容集散地,QQ空间、QQ看点、QQ浏览器等活跃终端所组成的产品布局,不仅在内容方面为品牌提供了多样化的分发方式,同时也为品牌在存量时代寻求新的流量来源打通了突破口,从垂直群体入手,通过社交化圈层影响力扩散品牌声量,在存量时代争取平台老用户的新关注,搭建品牌的全新流量池已经成为品牌突破短视频营销天花板的新出路。

  

  产品趋势:多维合力突破,对的场景对的人

  

  过去,谈到短视频内容想到的多是视频前边15秒的前插视频和开屏缓存过程中的开屏视频,但这其实大大忽视了短视频的产品价值。具体来看,普通用户的日常APP使用场景可分为,起床、通勤、工作/学习、午休、晚间娱乐、睡前娱乐等六大时间段,而在这六大时间段内每个时间段都有更为偏好的APP被使用,如起床时用QQ天气了解一下当日气温,上班时用QQ传传文件、进行一下合作交流,午休时看看好友的QQ空间、刷刷QQ看点等内容行为已经融入了众多移动用户的日常生活,品牌在适当的时候通过适当的APP平台走入用户视线范围内,不仅可以大大提升视频内容的有效曝光量,更可以让这些轻、短、快的视频内容于最短时间内,在用户脑海中植入品牌想要传递的核心价值内容。

  

  从推送方式上看,随着短视频产品技术的创新发展,各种信息流视频广告、沉浸视频广告、消息型视频广告和激励视频广告的出现,降低了用户对于广告内容的敏感程度,同时以更原生、更趣味的内容形式,借助外链跳转、APP下载、APP直达等方式,实现了广告主在进行品牌推广、电商推广、App推广时强提醒、强触达的营销效果。除此之外,也将大大提升短视频内容的曝光机会,增加视频完播率。现如今短视频作为一种新型的媒介形态已经通过多轮的升级转型,融入了众多非短视频平台的曝光矩阵当中,同时也为品牌带来了更多主动被目标用户找到的机会。

  

  可以想见,短视频广告内容将不仅仅停留于对短视频用户层面的跑马圈地,更多的可能趋势是将短视频内容作为内容素材,在多个满足营销需求的平台上合力出击,高频多次的传递有效信息,形成用户对品牌内容的深度记忆。

  

  人群趋势:垂直内容细划分,社交资讯再传播

  

  相比于过去传统的广告形式,短视频内容无疑性价比颇高的一款营销产品,从整体的制作流程来看,由“明确目标与卖点”,到“广告策划与设计”,到“短视频拍摄”,到“后期制作”,再到“广告投放”多则一个月,少则三五天就可以完成,甚至有部分品牌合作方可以在一天之内就完成一个短视频内容的制作,以极高的时效性、代入感抢占用户视线,与传统长视频广告相互支撑,构建起品牌完整的广告内容矩阵,从不同层面强调品牌价值与核心卖点,满足不同营销目标的需求。

  

  以现在颇受关注的英语教育案例为例,相信有不少人都曾经历过在街头或在推销电话里听到“XX英语,有兴趣了解一下吗”的询问,这种近似于姜太公钓鱼愿者上钩的人海营销战术往往收获寥寥,客单成本颇高。此时,如果品牌可以从让目标用户产生强烈共鸣的优质内容入手,打入目标圈层,无疑可以使更多的目标人群主动“找上门来”,实现品牌内容的再度传播。话题度较高的英语教育APP《英语流利说》就是通过高度“场景化”的视频内容,如源于搭讪场景的“多年亲身经历告诉你,好看的小姐姐,一般英语不会很差……”视频和源于购物场景的“卖菜小哥竟然被老外夸英语很棒,他是怎么做的……”视频,让人产生强烈的好奇欲望,引导用户点击视频,并在观看内容的过程中产生强烈的共鸣感的。可以说这种以“短视频+场景营销”的短视频内容已经成为品牌拉近用户距离的重要营销手段。

  

  18到35岁群体作为短视频内容的主力用户群体,想要和他们拉近距离,就需要从他们的偏好内容入手,找到适合品牌的切入点,进行圈层传播。现如今,无论是上文中举例的英语教育,还是旅游、养生、时尚、美容、二次元等近百个垂直领域,均在社交平台用户的自由接触发展中形成了属于自己的兴趣圈层。这些兴趣圈层,是品牌想要快速触达目标群体,进行品牌营销的最佳切入点。对品牌而言,除了强调品牌价值观的长视频外,不妨针对这些目标群体所关注的话题领域制作几个话题度高、代入感强、趣味性浓的短视频营销广告,为品牌储备更多的优质内容,扩展新的营销发展空间。

  

  来源:QQ系广告观察

  

  最后对品牌而言,任何形式的营销归根到底都是为了将品牌信息高效传递给目标用户,缩短转化周期,提升营销效果,这个目标在2019年也不会变。短视频作为移动互联网时代主流信息的传播载体,在2019年也将再度发力,依靠平台优势,从流量、产品、人群三大方向与品牌信息深度融合,助力品牌在信息碎片化的时代打好视线争夺战,玩转品牌营销新通路。


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