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营销不在于创意,而在于需求分析的营销思维    

  年少的时候,沉醉于研究“科比的上篮脚步”,到头来却没有在比赛上大杀四方。毕业了,当了运营,沉醉于研究“写好文案的十种方法”,到头来却没有写出高转化文案。

  

  应该有的思维,应该是自根基从下而上的思路,而不是把关注点放在文案的写法、banner的呈现形式等套路。

  

  年轻的时候,我们经常想,怎么样营销产品才能脱颖而出,我们总把一些成功的营销方案归根于“创意”。但是经过了岁月的磨炼,我认为,之所以能产出好的营销方案归根于运营人员对于用户需求分析的准确性。确定产品主要满足的需求,是整合营销传播的基础,确定了需求,就确定了推广物料内容、公关内容、产品设计、投放渠道等。

  

  一个产品往往能满足用户的多个需求,营销的载体有限,只能承载少量的产品卖点,找到合适的用户需求并为用户包装展示该产品对应的卖点,才是能产出有效的营销方案。

  

  这是我的世界观:

  

  找到合适的用户需求并为用户包装展示该产品对应的卖点,才是能产出有效的营销方案。

  

  那接下来,我讲讲我的方法论

  

  一、用户常见的需求有哪些

  

  这是我自己归纳的需求理论,一共分为三层:无敌需求、实用需求和深层需求。

  

  无敌需求是指:解决目前亟待解决而又无法解决的问题。例如,如果现在我发明了根治艾滋病的药物,那么他就满足了艾滋病人的需求,解决了亟待解决而又无法解决的问题,我不需要再为产品为挖掘它所能满足的其它需求,因为它解决了一个无敌需求。

  

  在互联网运营中,也存在无敌需求,我认为大多数借贷类互金产品之所以同质化严重但是却定持续产生大量收益,归根到底是它满足了无敌需求,很多信用资料缺失的用户无法在线下金融机构获得贷款,但是他们对贷款的需求十分旺盛,借贷类互金产品就满足了他们的无敌需求,因为用户只能从这里借得出钱。

  

  实用需求是指:只需要简单挖掘就能找到的需求,就是那些我们在用户访谈时,用户脱口而出的需求。我把节省货币成本、节省时间成本、节省脑力和体力成本这几大需求放在这个层次。在互联产品中,绝大多数产品都能满足这些浅层需求。

  

  深层需求是指:用户有时候选择某个产品,他自己都说不清为什么选择了它理由,但是却有一个强大的内部驱动力驱动用户选择产品。我把安全、情感依靠、获得尊重和关注、自我实现、享受提升放在这个层次。

  

  二、如何选择我应该为哪个需求包装卖点

  

  不同竞争程度的市场需要包装的需求点都不同,科学技术的低门槛就造就了营销技术的高门槛,同质化的产品意味着需要挖掘用户更深层次的需求。

  

  1. 实用需求没有被满足,挖掘深层需求意义不大

  

  瓜子二手车:浅层向深层转移没有中间商赚差价-二手车行业领军者

  

  在瓜子二手车上线前期,一直的主要卖点是“没有中间商赚差价”,这句营销文案,形象生动地把产品定位在中间商的一个对立面,强调了节约用户货币成本的实用需求。事实上,在二手车平台方兴未艾之时,运用这么一个定位来阐述这么一个需求,在当时是非常合适的,因为在当时,二手车价格虚高的痛点普遍存在。

  

  但是现在,瓜子二手车的主要卖点变成了“二手车行业领军者”,所选择的需求又深了一层,领军者意味着我的产品在通常情况下,比竞争对手的更好,占领了行业第一的定位,满足了用户“安全”的深层需求,因为在行业领先者处购买二手车,无论是质量还是价格都会有保障。

  

  2. 越是深层的需求越是容易引起狂热

  

  连咖啡vs瑞幸咖啡:深层而非浅层

  

  越是深层的需求越是需要引导和发掘,越是深层的需求被激发用户的狂热度和忠诚度就更加深刻。连咖啡和瑞幸咖啡都是白领咖啡的代名词,他们不像星巴克那样子提供舒适的第三空间,他们只是提供咖啡外带和外送服务。

  

  两者所挖掘的需求的差异之处,正好就是两者热度产生差异的原因之一(只是之一,因为瑞幸背后的资本运作、互联网运营、品牌广告都做得很到位)。

  

  连咖啡主要宣传送货快,随叫随到,集中力量宣传自己能够为用户节约时间成本,这样的营销显然不够性感,只满足了用户的实用需求。

  

  而瑞幸选择的需求则要性感得多,请来汤唯作为代言人,加上宣传自己为大师咖啡,这样的咖啡总归有点逼格了,也就是获得尊重的需求。把通常的消费品高端化、独特化以满足人们获得尊重的需求,是普通消费品营销中常用的方法。

  

  三、最后一步,包装卖点

  

  在包装卖点的环节,就是开篇所说的营销套路,也是绝大多数软文和营销课教给大家的东西,并不是说这些东西没用或者不重要,但是我的观点是没有做好需求分析,直接切入营销套路的话意义并不大。

  

  相关的文章我也写过一些,大家可以从中参考:

  

  写好高转化文案,你只需记住这个万能公式

  

  1. 文章的最后,给大家举个实战案例

  

  我一下举的这个例子只是一个例子,阐述的主要是思路,个中的 分析可能会不够严谨,欢迎大家加我微信一起探讨,我的微信在我的签名里面。

  

  产品:广式腊味自热煲仔饭

  

  首先,我们对三种需求层次里面的需求挨个套用。

  

  我们发现:这些需求是值得进行包装的:不用去广东品尝当地美味、广东老字号在新时代的新产品、机场特产专卖产品、网红新潮味、品尝非物质文化遗产。

  

  最后,我们把选择的需求进行包装,包装的方法不是本文讨论的内容,我就直接给大家呈现几个包装的结果吧。

  

  广东很远,但来自广东的美味触手可及

  谁说“食在广州”带不走,自热煲仔饭

  网红新潮味


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