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新营销or传统营销,能有效果的就是好营销!5个实操案例见真章    

  “守正”,才能“出奇”(创新)!盲目的跟风,只会让自己更艰难!

  

  今年以来,笔者在与众多小企业主交流的过程中,涉及到最多的话题就是:“现在关于新营销的话题很热闹,企业主们到处听课,似乎懂了不少东西,又似乎更迷茫了——如何有效的落地实施?如何结合自身企业的实际情况,尤其是盈利能力不足的情况下,哪里来的资源去做这样“勇敢”的尝试?”

  

  遇到这种情况,笔者往往会先询问:企业有什么?能做什么?目前做了哪些?以及企业目前在品牌定位、渠道覆盖、基本客情、氛围营造、人员考核等传统基础工作方面的工作程度。

  

  可惜的是,太多的小企业在常识性的基础工作方面都不甚理想,连传统的营销基础工作都没有做好,又何从谈起插上新营销的翅膀?

  

  这中间有一个很重要的要素:认识论、方法论和方法要能做到融会贯通!

  

  一个省级的“针织内衣”行业的运营商,主要是针对县级市场(包含了部分普通地级城市的市场)做生意。前段时间的一次喝茶交流,他提出了一个问题:现如今的消费者推广到底应该如何展开?如何有效导流进入实体店铺?

  

  众所周知,中国的县级市场,基本上都是人口外流的区域(除开少部分的经济发达区域)。“假日经济”的特点是非常凸显的,所谓的互联网工具、粉丝建设、大数据管理如何面对留守人口(年龄偏大,认知有限),又如何面对庞大外流人口“双节回流”所带来的爆发式的消费?

  

  笔者详细的跟他交流了“路演”、“DM单页”等传统手段在如今时代如何高效使用等观点,前几天回应我,效果非常理想。谁说传统营销推广手段就一定不管用了?还是要看有没有适合的土壤。

  

  反观中国白酒行业,经历了几年的回调之后,近一年多又开始了新一轮的迅猛发展。可却是“强者愈强,弱者愈弱”的局面,行业集中度进一步加剧,众多中小型,尤其是小微型白酒企业的生存现状并没有能够品尝到这一轮的红利。

  

  大家都在谈转型,谈创新,谈模式差异化……而且大部分人都会拿“江小白”作为成功案例来对自己的观点加以佐证。可是,有多少人深刻的认识到:

  

  江小白是一个横空出世的新品牌,没有任何的历史包袱(而这一点恰恰是众多中小企业主无法下决心的核心原因之一);

  

  江小白的背后有庞大的“资本机构”在做资源的支撑(资本夹裹的玩法,则又是另外一个众多中小企业主无法突破的核心原因);

  

  不要仅仅看到江小白在品牌传播与消费者推广方面的创新手段,更要看到江小白扎实的下盘功夫,极致的深度分销,精细的渠道操作。我们需要去实地感受一下江小白的终端氛围营造的程度,以及江小白的渠道压货节奏(笔者看到过最大5送1的终端堆箱货)。

  

  江小白的组织能力:强后台,更强于野战部队!

  

  如果我们的企业,在决策方面、资源支撑方面、组织能力方面均不甚理想的情况下,如何谈及江小白?

  

  随着智能手机的普及,互联网+已经成为社会民众的重要的生活元素。确实有一批的企业(品牌)通过精准的定位(年轻人),有效利用互联网工具实现了“弯道超车”,获得了很好的发展。

  

  但是,也必须要承认:中国的社会进程,并没有实现高度的、充分的互联网化。中国的社会化进程,目前还只能算是转型期,当然,是高速的转型期。而且,即使这一批企业获得了暂时的成功,基于未来来说,他们也是处于不停的试错过程中。因为,随着社会形成越来越成熟,一定会出现更多的“卫龙辣条”、“鲜扎闪送”。一旦他们呈现出让消费者更走心的slogan,那么,品牌迭代的现象只会更频繁!须知,年轻一代的消费者对于品牌是谈不上什么忠诚度的。

  

  而正是因为是高速的转型期,所以,笔者认为:

  

  所谓的新营销,是在传统营销理论体系的基础上,符合时代特征需要的升级版本。绝对不能是对传统营销做全面否定,而是为传统营销插上时代的翅膀!

  

  同时,所有的理论、观点都处于快速的迭代或者是快速的升级中!并不是万精油式的解药。对于众多的中小型,乃至小微型企业来说,“守正”,才能“出奇”(创新)!盲目的跟风,只会让自己更艰难!

  

  因为,绝大部分的小企业都处于众多的三四线,甚至五线以下区域,有着非常强烈的区域性,同时也具备一定的落后性!即使不考虑互联网,线下的空间依然足够大!关键还是要找对方向、找对方法,聚焦、坚持!

  

  所以,必须要先做好“守正”的工作:一方面是产品品质,一方面是渠道的控制力(客情、品项、氛围、动销率);在这个基础上,我们才能去深入探索“创新”方面的工作:

  

  品牌层面,强调地域优势:无论是品牌诉求还是产品外观表现,都要深入思考企业所处的区域的人文、历史、底蕴方面的诉求,呼唤消费者的认同感;

  

  推广方面:一是利用区域优势(人脉),深入展开各种圈层营销;一是利用企业所在的区位优势,更多的展开与消费者互动的推广工作,与消费者形成有效的互动、高频的共振;再就是要充分发挥小企业的灵活多变的优势,展开众多小众的有效供给……

  

  接下来笔者分享一些案例,通过这些企业的做法,想跟大家阐述一个观点:营销管理工作,没有什么新、旧之说,只有适合不适合之说。有效的才是对路的!

  

  案例一:某个区域型牛奶企业

  

  一、项目背景

  

  一个普通的小型牛奶企业,拥有牧场、奶牛饲养、冷链供应等相关能力。但是,品牌塑造缺乏手段,知名度、美誉度都还存在很大的不足。而销售层面,基本上就是以普通的零售专卖单一模式为主。属于典型的守株待兔型的销售模式。

  

  二、解决思路:“为传统企业插上互联网的翅膀”!

  

  1、通过终端店,展开“最美俏妞儿”评选,广泛提升关注度。利用自身的牧场、企业平台,以终端店为核心大面积展开社区推广工作,以家庭为单位,大力度展开牧场游的亲子活动:绘画比赛、DIY牛奶冰激凌、DIY酸奶制作比赛等;后期逐步形成以“家庭”为单位,一方面实现产品跨品类的组合,一方面持续加强与这些家庭的互动:家庭营养学,孩子受教育,关爱老年群体等等,将这些福利与年度消费紧密捆绑;

  

  2、发起针对大学校园的“消费,从年轻一代抓起“的主题行动:“儿时记忆”系列产品的瓶标设计比赛;品牌诉求语征集;以学生会、社团为单位,走进牧场,开展“寻访、探秘之旅”。随着这批年轻消费群体组建家庭、生儿育女,他们将成为我们的重视消费群体;

  

  3、成果:一年的时间,消费者认知、认同度从10%提升至70%;销售额从5000万提升至1.2亿元。

  

  案例二:某白酒企业

  

  一、项目背景

  

  企业家为中国一流的酿造大师,技术精湛、品质优秀,是知名基酒供应商。但是,多年以来,其自有品牌、包装产品的销售一直打不开局面。

  

  二、项目诊断

  

  企业所处的区域呈现出1+1+N的品牌格局,一个全国知名品牌,垄断了600元以上及200元价位的市场份额;一个地头蛇品牌,100元价位贡献了企业60%以上的销售额。剩余的几十家企业基本上都是处于同一水平线上,杂乱无章的混乱竞争状态。该企业若想从夹缝中突破,难度非常大。

  

  该区域市场还有另外一个消费特性——散酒销售,而且规模非常巨大(当地市场约10亿容量,散酒消费占据了30%以上)。但是,基本都是单一高粱酒,依靠的是低价作为主要销售手段。

  

  三、解决思路

  

  (一) 清晰品牌定位:

  

  1、企业主品牌主要定位300元以上产品(主要次高端),重点凸显企业的历史底蕴和技术实力,“品质”为核心诉求,“团购+深度个性定制”为核心手段的圈层营销

  

  2、而针对大众市场,企业致力于“散酒品牌化”塑造,并作为企业营销工作的核心,在战略层面给与重视。推出“XX酒庄”为品牌的散酒销售店,诉求“大曲浓香、纯粮酿造”,并围致力于将“散酒庄”打造成一个小型销售平台。

  

  (二) 创新推广模式:

  

  1、第一步:以“散酒庄”为核心,大规模开展社区推广工作,定位为“送温暖、送知识、送爱心”的蓝丝带在行动。例如:立冬前后,企业出资邀请相关中医专家、养生专家,协同各个社区、物业公司,对社区居民展开免费的“养生知识讲座”,教大家如何科学的浸泡各种养生酒。从而带动散酒庄的销售。每年的生育高峰期,携手营养学专家、护理专家,对社区内地新生妈妈、家庭护理人员展开“营养、护理知识讲座”,在这个基础上创造“状元红”、“女儿红”等封坛,“满月酒”、“周岁宴”等宴席用酒的销售机会。其他“春、秋结婚旺季”、“升学季”等主题活动…………

  

  2、第二步:

  

  一是利用“散酒庄”凝集的若干社群,做进一步裂变,加强小众供给;针对企业家展开“原浆封藏”的大宗认购+个性化定制的模式;

  

  二是“散酒庄”实现第一阶段的“企业品牌”塑造之后,开始“产品品牌”塑造的阶段:导入专属包装产品,重新进入包装产品类别;散酒品牌化进餐饮;散酒品牌化进社区。

  

  案例三:某白酒企业

  

  一、项目背景

  

  一个没有深厚根基的小规模企业,多年来一直处于缓慢成长阶段,错失了上一轮周期的发展红利。绝大部分的销售来源于家门口的县级市场。多次攻打当地的城区市场均“铩羽而归”。

  

  销售结构呈现出典型的“橄榄型”结构,而非常规“区域市场为王”模式下的“金字塔”结构。而其销量最大的“腰部价位”地带,也仅仅跟省内第一品牌在该市场分庭抗礼,没有任何优势。而且,该价位产品目前销售倒挂严重,渠道推力严重下降,整体销售呈现快速下降的势头。虽然企业的盈利能力较好,但是还是存在着较大的经营隐患。

  

  二、项目诊断

  

  1、需要进一步清晰品牌资产管理:品牌结构、定位、诉求、表现。

  

  2、基于消费升级的大趋势,没必要到回头再去培育几十元以下的低价位产品。而是要基于未来,对企业的产品结构做整体的升级设计!

  

  3、基于当地为典型的农业型市场、人口外流型市场,在渠道建设方面,还是要更进一步强化“守正”方面的工作。

  

  三、解决思路

  

  (一) 充分利用地缘优势——世界长寿之乡的生态;明朝嘉靖皇帝的故乡;元代青花瓷、世界出土最古老的竹简的发掘地等深厚的历史人文底蕴。在这个基础上,帮助企业在原有单一的青花瓷产品的基础上,“国瓷贡酒”系列,定位次高端。

  

  (二) 守正与出奇的充分结合——

  

  1、“守正”方面:渠道核心店联盟,村支书工程,春、秋季大会战等;

  

  2、而推广方面:生态XX(地域)·XXX酒:春天——春暖花开,踏青XXX酒(回厂游);夏天——菁菁学子,见学XXX酒;纳凉晚会下乡;秋天——春华秋实,XXX酒邀您过周末(回厂游);冬天——品味的季节,XXX酒大型消费者促销(春节回家·XXX酒、家有喜事·XXX酒)

  

  3、成果:预计2018财年,“国瓷贡酒”的销售占比近50%。

  

  案例四:西北某青稞酒企业:“做好本分、借势发展”

  

  一、项目背景

  

  作为当地建厂时间最老的企业,历史上经历了辉煌、成就了经典。但是,如今,已经沦落为没落的贵族。市场上已经基本见不到品牌表现,企业处于残喘求生的状态。

  

  企业迫切需要解决的问题主要集中在:1、品牌层面的梳理;2、商业层面的整合;3、消费者层面的认知。但是,无论是商业整合还是消费者认知,难度都非常之大,企业必须要找准思路,做差异化突破。

  

  二、项目诊断

  

  (一) 外部检索:企业管理层在当地人脉资源非常丰富,而且基本上都是拥有很好消费能力的核心消费者群体。大众消费者对于企业曾经的经典产品记忆犹新!

  

  (二) 内部能力:作为当地最具悠久历史的酿酒企业,企业在酿造技术、原酒储存方面有深厚的底蕴。

  

  三、解决思路

  

  (一) 品牌资产梳理:“三江之源、昆仑之巅”、“手工酿造、纯粮原浆”

  

  (二) 营销模式设计:“借势”

  

  1、首先明确:企业专注于自己最擅长的领域——酿造、品质、服务;

  

  2、“窖主联营”:原浆封藏+个性化定制。充分激活广大高端人脉资源,通过“窖主联营”的模式,招募一批“有理念、有消费能力、有社会地位”的特约团购商。通过他们,以大规模回厂游为抓手,以“原浆封藏+个性化定制”为核心手段,深度开展圈层营销工作;

  

  3、与当地旅游集团联合开发一款名片级产品,通过传统渠道、电商平台、个性定制来整合推广,打造一个“驴友”平台,打造一款“网红产品”。

  

  4、与散酒设备商联合核心B端打造。全面展开“散酒品牌化”塑造。

  

  案例五:广东某红酒运营商

  

  一、项目背景

  

  一家进口葡萄酒的运营商,以贸易的形式整合全国的客户资源。目前,专注于区域市场,开始致力于品牌培育,注重品牌、渠道、消费者建设。

  

  二、解决思路

  

  第一步:通过核心B端的打造,展开圈层营销(包括以B端为发起的品鉴会);第二步:利用新渠道展开圈层营销(4S店的车会友的拓展;美容店系统的联营模式的开展);

  

  第三步:B\C端的联合推广。企业联合核心B端、C端客户展开爱心慈善公益活动,以核心B端、核心消费者的名义展开对口帮扶工作,邀请他们出席各种活动现场。利用各种互联网工具,不是单一传播品牌,而是由品牌发起,夹裹B/C共同展开公益的新闻通稿、软文的形式传播,唤起他们的正能量,增加粘性。

  

  通过上述案例,大家可以很清晰的看出来,没有什么新营销、传统营销的区分,只有适合不适合。不是说传统的就不管用了,而是要根据自身的情况深入思考:我有什么?我能做什么?我如何做?当然,时代不一样了,消费者沟通方式也不一样了,我们要学会做充分的融合,才能行之有效!

  

  面临这个多变的时代,想告戒众多企业主:不要盲目跟风,不要心存焦虑,而是要坚定的围绕着消费需求供应高品质(高性价比)的产品,通过一系列合适的手段(广告、创意、广泛的消费者互动、匹配相应的职能),最终成就伟大的品牌!重要的是清晰的定位、战略目标,过程中严谨的、切实的、坚定的目标分解和实现动作!一切都要围绕着需求做文章,发展才是王道!

  

  新营销时代,你怎么看传统营销?文末留言等你分享!


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