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从「有趣」到「有用」,抖音正在撬动本地化营销的新想象空间    

  「过去大家对抖音的理解,这是一个有趣的平台,但是随着我们上线了非常多的功能,抖音将会变得越来越有用。」上周四,在座无虚席的抖音区域营销发布会现场,字节跳动营销中心总经理陈都烨向到场的 600 多位合作伙伴,抛出了抖音的一个新想象空间。而同一天,出现在她 PPT上的抖音数字也被更新,抖音宣布国内日活跃用户已经达到 2 亿,月活用户则突破了 4.5 亿大关。

  

  这个想象空间是什么?简单来说,抖音仍然是以 15s UGC 内容为主的短视频平台,但同时,抖音正在实现从「有趣」的短视频平台向「有用」的内容平台的升级:一方面抖音仍将保持占据用户注意力和使用时长的 C 位优势,而另一方面,对品牌特别是本地中小区域品牌来说,有用的抖音也为其打开了更广阔的营销空间。

  

  门店里的抖音

  

  一向被认为是「网红产品」制造机的抖音最近又把线下的奶茶连锁品牌快乐柠檬打造成一个新晋网红打卡圣地,来到线下任意一家门店的抖音用户,只要在抖音中拍摄一段视频,并带上门店定位,就有机会获得快乐柠檬的折扣优惠券礼包,这种线上线下联动的玩法也再一次印证了抖音强大的带货力,活动上线 13 天,快乐柠檬的总营业额环比上涨了 70%。

  

  「在区域营销中,我们看到很多本地品牌其实是有 Branding 的强烈诉求,并不是说只想靠发券打折吸引用户这么简单。对于想建立自己品牌影响力的本地品牌,短视频是一个能够兼具内容表现力与用户互动性的优质载体。」在接受 SocialBeta 的访谈中,陈都烨说起中小品牌的区域营销痛点。

  

  ▲ 字节跳动营销中心总经理陈都烨

  

  在与抖音的这次合作中,快乐柠檬在线上发起互动挑战赛 #对不起我们不熟#,鼓励用户拍摄上传趣味视频引发关注,而其中的优质视频又被放到线下门店中循环播放,这样又实现线下的二次导流。

  

  事实上,复盘这一个案例,还有一个关键因素不可忽略,快乐柠檬使用了抖音在最新上线的 POI 功能(point of interest,兴趣点),一个更形象地解释,POI 就像是快乐柠檬的线上虚拟门店,用户在上传视频时可以打上 POI 定位点,其他用户在观看视频时,顺着这个 POI 入口点进去,就能对这家门店的相关信息包括地址、产品等一览无余,刚种草的网红奶茶或网红门店,就可以马上去拔草,对于品牌来说可谓是大大地缩短了转化的路径。

  

  POI 是抖音在上月底举行抖音蓝 V 生态大会上宣布推出的营销产品,和 POI 功能一起被宣布推出的还有 DOU+、购物车、快闪店、卡券等功能产品,在抖音看来,这些产品能够帮助品牌加速短视频内容从种草到下单的转化效率。比如,Dou+ 则是针对企业账号加热内容营销的工具,特别是针对在冷启动阶段的品牌,能够快速触动其精准目标用户;购物车实现线上转化,卡券与 POI 叠用,可以激发消费者的线下消费。这些由短视频内容不断延伸的工具场景功能,就像是在抖音中加入了淘宝、大众点评,不仅能实现品牌曝光,内容共创、用户互动,更能进行店面引流,以及消费转化,抖音正在成为一个一站式的营销阵地。

  

  城市里的抖音

  

  从 POI 目前的功效来看,餐饮行业是 POI 可以落地的一个高频场景,同样的还有城市旅游。从去年开始,用户在抖音上「制造」了不少网红城市和城市新地标,他们拍下西安的摔碗酒,重庆的洪崖洞的视频上传抖音,吸引了更多用户前来打卡。据抖音城市数据报告,在用户上传的和城市相关的视频中重庆、成都、西安西部三城的视频播放量名列前茅,成为抖音上最「抖」最受欢迎的城市中的 Top3。

  

  聚焦景点、城市的短视频营销促成抖音和品牌的合作新契机,携程在抖音上发起的挑战赛#携程 FUN 肆之旅 #,是今年国庆期间视频观看数最快突破 10 亿的活动,参与人数超过了 35 万,四位抖音达人四城联动的打卡视频也获得 285 万点赞量。

  

  抖音在向更多本地品牌进行功能赋能的同时,互动玩法和场景也在广阔的城市区域中下沉。其实在今年,随着流量和营销成本的节节攀升,不仅是本地品牌,越来越多的大品牌也在向区域回归。在此次区域营销发布会上,今日头条商业化全国直营分公司总经理涂晴宣布,抖音即将在各个区域城市中延伸出区域互动赛的玩法。

  

  ▲ 今日头条商业化全国直营分公司总经理涂晴

  

  抖音区域互动赛可以被理解为抖音挑战赛在定向区域的下沉,谈及二者的差别,涂晴在会后采访中告诉 SocialBeta,活动在玩法上没有太大差异,仍是品牌发起挑战话题,邀请用户参与拍摄上传视频。「相较于全国性的抖音挑战赛,区域互动赛更能融入品牌的本土地域文化特色,帮助品牌更好地与当地消费者进行沟通,从性价比上来看,区域互动赛也更适合中小品牌或本地品牌。」涂晴告诉 SocialBeta,抖音推出区域互动赛来源自不少品牌主对于营销下沉的诉求,在抖音区域互动赛的玩法推出后,涂晴的团队也很快收到了来自品牌的近百个项目意向申请。

  

  今年 10 月,河南名酒企宝丰酒迎来企业 70 周年,但此次的庆祝活动却一反传统歌舞表演,请来了抖音为其在所在地宝丰县打造了一场线下嘉年华活动,并通过在线上发起了基于河南地区的话题挑战#这种清香很撩人#,将传统文化与年轻潮味结合在一起的联动营销,展现了宝丰的年轻味。涂晴表示,这类合作是目前不少正处于品牌成长期和建设期的本地品牌想要尝试的方向。

  

  ▲ 宝丰嗨抖嘉年华现场

  

  除了基于品牌个案的合作,抖音也在尝试打造自己的城市区域 IP——「抖 in City——城市美好生活节」。据了解,抖音将在不同城市中,围绕城市文化定制城市特色的美好生活节,当然它也为品牌留出了基于特定城市,联动线上线下的营销空间。

  

  结语

  

  在行业外媒 The Drum 最近一篇标题为《如果你想影响 5 亿中国年轻人,那就去抖音》的文章中,抖音甚至被其评价为中国的 App of the Year。毫无疑问,乘着短视频东风,抖音是今日头条及其公司乃至整个移动互联网 2018 年的现象级产品,从定位超酷的短视频音乐社区到「记录美好生活」的大众短视频平台,抖音通过个性趣味的短视频内容生产互动机制 + 去中心化的算法分发机制,成为当下短视频消费的主流平台。

  

  「有趣」无疑是抖音为用户带来的共感体验之一,但随着用户规模的不断扩大以及用户行为的日益丰富,抖音现在不止「有趣」,而是想成为对更多人有用的一个平台。而对品牌营销来说,陈都烨曾表示「抖音不止是品牌对外发声的一个窗口这么简单,从用户人群覆盖,到通过挑战赛、道具贴纸等与用户深度互动,甚至能够延伸到线下,抖音是品牌的长效营销阵地。」从有趣到有用的抖音,无疑是对这句话最好的背书。


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