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预算有限的情况下,应该优先建立传播网络还是分销渠道?    

  01

  

  这是一个经典问题:预算有限时怎么办。

  

  10月25日,我与施炜老师、丁丁老师三人直播时,群友提出了这个问题。

  

  当然,这也是一个诱人掉陷阱的问题,考验回答者的智慧。

  

  原谅我没有直接给出答案。答案是什么不重要,重要的是形成答案的逻辑。

  

  问题是答案的逻辑和价值取向。厘清问题,提出正确的问题,答案自然而来。

  

  02

  

  按照德鲁克式思维逻辑,一定会反问:预算要达到的目的是什么?

  

  只有达到目的的方法,才是好方法。比如诸葛亮经常下达给赵云的任务是“只许败,不许胜”,那么,败得“不露痕迹”就是目的。

  

  从问题隐含的信息看,我只能猜测目标是达成长期目标。因为传播网络和分销渠道,都是长期见效的基础性工作。

  

  建立传播网络,形成的结果是品牌驱动;建立分销渠道,形成的结果是渠道驱动。

  

  资源有限,不可能双轮驱动,选择哪种模式,第一,要看哪种模式的驱动效率高;第二,要看擅长哪种模式。我们的讨论,不考虑是否擅长的问题。

  

  在过去深度分销的理论体系之下,渠道驱动优先品牌驱动,渠道驱动效率高,门槛低。优先建立分销网络,曾经是资源有限企业的第一选择。品牌驱动,需要较大的投入和较长时间的积累,而深度分销做得好,能够立竿见影,渠道驱动效率高。

  

  当然,深度分销红利在2013年之后终结了,现在迎来了传播红利的时代。在预算有限的情况下,抓住时代红利很重要。红利有杠杆效应,一通百通。现在的互联网传播,不再像传统媒体传播那样,需要很长时间的启效期和时间积累,资金投入门槛也下降很多。如果能够实现“集体围观,瞬间击穿”,优先建传播网络也是可以的。

  

  丁丁老师提出的深度粉销,就是资源有限情况下的传播驱动模式。通过一套打造粉丝的流程,吸引一批粉丝,然后以粉丝作为传播的发起者,形成传播力。当然,一旦传播引爆,反过来再建立分销渠道则是相对比较容易的事。

  

  很多草根创业能够引爆,就是利用了丁丁老师的原理,先做传播引爆,打造IP,最后建立分销渠道。前提是,传播一定要引爆。

  

  两种思维,各有其适用环境,也有理论依据。但是,不同营销环境下,两种驱动模式的效率不同,当然应该优先选择高效的驱动模式。

  

  03

  

  5年前,深度分销是最佳中国营销实践,没有资源门槛,有广泛适用性,特别适合中小企业。然而,时代变迁,现在的深度分销门槛很高,反而互联网传播的门槛变低,有更大的适用性了。

  

  上述思维,非此即彼,因为资源有限,选择品牌传播,就无法选择深度分销。

  

  在营销上,还有另一种思维,资源有限,并非一定要非此即彼。

  

  我从一个脑筋急转的问题讲起:有一大锅水,但烧水的木柴不够。怎么办?

  

  这是个典型的预算约束问题。如果思考方向是“找柴禾”,显然不符合预算约束的前提;如果烧到哪算哪,显然不知道问题的隐性目的(水烧开)是什么。

  

  正确答案是:倒掉一部分水,直到木柴能够烧开一小锅水为止。

  

  上述回答的逻辑是:成功一定有一个临界点。预算有限,而临界点无法改变,那么,就要把有限的资源投放到更聚集的市场,确保在较小的局部达到临界点。

  

  这是一个重要的思维逻辑。无论有限的资源投向何处,没有达到临界点,就是资源的浪费。

  

  一个新品牌,要形成销量,需要三个前提:一是终端要有产品,即所谓的铺货,建立分销渠道;二是消费者要愿意选购。新品牌让消费者选购,就要有传播;三是店主(或导购)的推荐。此项工作也可归类为分销渠道建设。

  

  市场引爆,这三个前提是销售的必要条件,满足这三个前提都需要预算,而预算有限是常态。因此,就只有两个选择:一是“倒掉一部分水”。预算有限,也可视为预算投放的市场空间过大,缩小市场范围就不是有限了。一定要有舍有得,最后确保在局部市场引爆。

  

  如果在预算有限的时候,分销渠道可以精准的话,那么,传播引爆必须是饱和传播。不论是传统的媒体传播,还是现在的互联网传播,只要传播没有达到饱和,就是无效的。饱和传播就是费用的临界点。达不到临界点,宁可放弃传播。传播效果,要么引爆,要么哑炮;要么是0,要么是1。

  

  传统广告传播,要达到比较好的效果媒体,一是投向央视,只要“大喇叭使劲喊”,达到临界点,通常有效;二是县级电视台。因为县级电视台可以实现封闭式传播。只要能够封闭式传播,市场就可以分割后再投入。

  

  互联网传播也可以封闭式传播,在一个小区域实现精准、封闭式传播。我们2017年指导的消时乐,完成了100个县的封闭式传播,在每个县传播都达到了饱和。

  

  大家一定要注意。过去,分销渠道与传播网络是分离的,一个是陆军,一个是空军。现在是社交分享时代,陆军也可以是空军。所谓,分销渠道与传播网络可以统一。

  

  围绕精准店所做的传播,本身可以视为新渠道建设的内容之一。

  

  精准分销与精准传播结合,在精准的基础上,实现饱和传播,就容易实现动销。

  

  04

  

  定位理论的提出者特劳特在《营销革命》一书中提出,营销只有两种战略,一种是轰动战略;另一种是滚动战术。

  

  大品牌的超级预算战略,就是典型的轰动战略。只要传播引起了轰动,分销渠道的建立就简单多了。

  

  小型企业预算有限,就只有实行滚动战略,即在某个局部引爆后,再向其它市场滚动。毛泽东提出的“星星之火,可以燎原”,就是典型的滚动战略。

  

  在我看来,营销只有一种战略,即轰动战略。滚动战略也是轰动战略的另一种表现形态,即局部区域的轰动,或精准的轰动。这就是毛泽东的战略战术:集中兵力打歼灭战。

  

  集中兵力打歼灭战,结果一定是“以战养战”。打赢了战争,用缴获的武器再打仗,就是以战养战。

  

  有了“以战养战”思维,预算有限就是一个伪命题。如果打成消耗战,那么,预算有限就是常态。

  

  05

  

  预算有限,这是闭环思维。自己设置的问题反过来把自己难倒了。

  

  只有有限的思维,没有有限的预算。只要投入产出比高,资源就可以无限放大。

  

  只要营销的投入产出比最高,能够“以战养战”,而不是打成消耗战,预算就可以无限放大。

  

  预算无限的思维,就是开环思维。开环思维有两个表现:

  

  第一,预算一定投向最能赚钱的市场,或者投入产出比最高的市场。预算有限,往往是下列市场的无奈之举:一是没有增量,要保市场,不得已投放预算;二是没有缺乏引爆的思维,费用按了比例均摊。

  

  第二,可以从外部获取预算。只要能赚钱,那么即使真的缺钱,一定会有人愿意垫支,或愿意代为投入。比如,只要经销商能赚钱,为什么不能让经销商主动投入。

  

  06

  

  一个简单的问题,写了这么多,是不是把问题复杂化了。

  

  思考过程的复杂化,执行过程的简单化。好的答案往往如此。

  

  我没有给出答案,只给出了推理答案的逻辑。归纳起来,就是两套逻辑。

  

  第一套逻辑:单点突破逻辑。无论优先建传播网络,还是建分销渠道,一定要先“单点突破”,通过单点突破,带动其它方面低成本跟进。选择哪个方向单点突破,要看两个方面:一是哪方面有红利,最好从有红利的要素入手;二是个人擅长哪个领域,个人越擅长,投入产出比越高。

  

  第二套逻辑:临界点逻辑。达不到临界点的投入,全部是无效投入。临界点是恒定的,预算是有限的,能够改变的是市场范围,不是临界点。在局部市场采取“轰动战略”,达到临界点,然后“以战养战”,滚动发展。

  

  上述两套逻辑,都是弱者的生存逻辑,也是高效逻辑。逻辑清晰了,答案自然而然就来了。


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