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定位理论争辩背后的静思考:“盯妞”何错之有?    

  三流的营销发现冲突、二流的营销解决冲突、一流的营销制造冲突。

  

  寿文彬先生一篇雄文《西贝花了几千万才搞明白,它把餐饮人都带沟里去了》,一石激起千层浪,几乎撼动了整个营销策划圈,快刀何先生以其思想有毒创业者不易而奋起应战,写了一篇《驳寿文彬,揣着定位反定位、竞争不对盯妞对》,将战火正式点燃,包括金错刀、华与华、盘子、空手、小马宋、王超、谢伟山、黑马会等大咖及社群一股脑卷入大战……多位好友转发给我,问我对于上述正反两篇文章的看法。

  

  江湖风云既起,每一片雪花都有余辜,正因为创业者不易,西方人擅长的方法论并非放之四海而皆准,田源这才斗胆浅谈拙见,各路大神明鉴。

  

  餐饮行业近20年迅猛发展,市场红利背景下,崛起一批品牌,诸如西贝、海底捞、老乡鸡等。

  

  诚如贾国龙先生视频中所说,定位理论的确是帮了西贝很多,却没有说这一切全都是定位之功。任何一种思想、理论,任何一个人、一种制度、一个体系,都有其优缺点,斧头砍树好用砍人也好用,不同在于执斧之人而不在于斧头本身,但斧头不能当刨子和凿子用这也是不争的事实,或者说今天再用斧头去砍树就不那么好用了。我想,定位理论其实就是那把斧头吧。

  

  定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于上个世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事儿,定位是你对预期客户要做的事儿。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

  

  定位理论的核心是“一个中心和两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

  

  定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念、观点,正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

  

  定位理论对于中国乃至全球的确影响深远,但定位理论也的确存在视角或逻辑上的偏颇。

  

  竞争或心智,从来就不是企业说了算

  

  打造品牌这事儿没毛病,无认知不品牌,无品牌不商业。但以竞争导向,以抢占消费者心智为基本点,这个就有点差强人意了。

  

  今天的商业竞争,并非是和隔壁老王竞争,企业或品牌出世的那一刻已经注定了要和第一名争,但争与争不同,不争之争才是上策,避开竞争才是最好的竞争,就好比“最好的营销就是没有营销”一样。

  

  今天刚好一位学员问我们,他们策划的区域性烤鱼品牌如何抗衡“探鱼”入侵。他们策划当地烤鱼品牌时还没有探鱼,区域性的蓝海令他们一炮而红,然而半年后,探鱼入驻附近商业综合体,他们的业绩直线下降,问我们如何应对?

  

  我们的部分观点如下:

  

  1)、策划之初就应该考虑终有一日必定要面对探鱼和江边城外、令狐冲等,对于市场已有的知名品牌,了解对方即可,没有必要针锋相对。与之相反,深刻洞察烤鱼品类及餐饮行业最大的消费冲突,打造自身的核心价值,他有他的战略,你有你的打法,把你的卖点坐实,解决没有被解决的消费冲突,为用户创造价值最大化,何惧探鱼?

  

  因为,最终胜出的一定是持续为用户创造最大价值的品牌或企业。

  

  2)、建立品牌文化并以此为壁垒,寺庙之所以传承千年,很大程度上取决于有文化信仰。

  

  这是一个品牌的时代,无品牌不商业,没有品牌你连商业综合体都进不去,当下几乎所有的综合体全是品牌餐饮,同一综合体、同品类的餐饮品牌只能有一家入驻,街铺逐渐消失,未来你们何去何从?

  

  3)、借助资本或其他融资渠道快速扩张,形成市场影响力与品牌合力……

  

  商业的本质是交易,交易的本质是等价交换。排除外力作用,所有的交易或交换都建立在信任与共识的基础上。

  

  信任与共识的建立是基于人性的趋利避害。同等条件下,对用户有利,超出用户预期,给的比用户想要的更多、更好、更快、更便捷,信任就此建立,距离品牌也就更近一步。

  

  目光盯着竞争对手,如寿文彬先生所言:目光盯着情敌,而忽略妞的需求,这其实就是本末倒置。

  

  还记得虚竹前往西夏国选驸马,一众竞争对手不是王子就是名人巨贾,吐蕃王子倒是各种拼命打压竞争对手,却怎料公主的需求是要找一个叫“梦郎”的人。虽然是小说,但忽视需求而盯着对手有个毛用?即便没有冰窖前戏铺垫,西夏公主的需求想必也是正常人所想的优雅风趣高富帅。就算公主瞎了眼最终选择吐蕃王子,那也只能说明公主小姐姐的需求是宁愿坐在宝马车里哭,也不坐在自行车后座上笑,你奈她何?

  

  从用户需求出发,寻找目标用户在消费中未被解决的冲突,进而给出最佳解决方案,让用户清晰感知价值,超出预期的价值。而不是紧盯对手,各种价格战、各种领导者......

  

  商场常被说成战场,其实说的是惨烈程度有的一拼,那也只是比喻。商场就是商场,战场就是战场,它们虽有相似之处却有着本质的区别。

  

  战争中争的是资源,拼的是性命,商战中要赢的是利润,拼的是洞察冲突和人性的能力。

  

  商战中没有谁打败谁,只有谁自己作死,自己犯下必死的错而不自知,等到尘埃落定才如梦初醒。

  

  同品类的企业或品牌之所以胜出,必定是解决了某一类人群的需求,成为了其不可替代的价值创造者,因此赢得了更多的客群。仅仅只是靠认知上的领导者,或者自嗨式的品类第一,而越来越多的竞争导向者只会把自己的位越定越窄,最后定在一个无人竞争的孤岛之上。第一是第一了,可是没有需求或者只是个伪需求,敢问焉能不死。

  

  品类战略是基于需求端,而不是企业

  

  2018年小米手机市场占比8.5%,也不是快刀何先生说的5.6%,米兔、小米电视、扫地机器人销量都遥遥领先。对于一个创立仅8年的品牌来说,不能说这只是个意外吧?是市场消费冲突解决方案导致更多用户选择了小米而不是品类战略。

  

  美团打车没用别的品牌名称,半年时间也已经切掉了滴滴30%蛋糕。

  

  海尔冰箱洗衣机空调一股脑上,关键在于产品本身是否具备高性价比、营销推广是否持续强劲、用户体验是否足够好,这些决定了市场占比,而不是品类战略。

  

  老乡鸡崛起于强劲的市场刚需背景下,在安徽这样一个中部地区,原本几乎就没有竞争对手,夫妻老婆店和普遍脏乱差的用餐环境,市场亟待品质中式快餐来解决没有保障的刚需冲突,于是,好品质+好环境+便捷性+性价比成就了今天的老乡鸡,与心智抢占没有直接关联。

  

  雅迪电动车副标题:更高端的电动车!

  

  矮油,电动车高端?会飞吗?八星八钻?还不如看看充电五分钟,待机两小时。电动车的最大冲突是什么?1)、充电麻烦;2)、安全系数,如果雅迪敢于承诺:1次充电能跑200公里,或者全身荧光安全色烤漆,白天黑夜都安全,是不是比虚无缥缈且自嗨式的“更高端”更符合用户需求?

  

  抢占顾客心智靠的是用户思维而不是专家思维

  

  西贝的崛起显然也与定位没有直接关系,更多的是宏观因素导致商业综合体崛起,加上华与华超级符号系统同时作用,碾压了一众中国餐饮圈较低的品牌营销智商,这才有了为数不多的正餐快餐化企业迎合了需求而乘势崛起,西贝自北向南,外婆家、绿茶、桂满陇等自东南向长三角辐射。

  

  作为营销人,我们通常会问创始人,你的产品解决了消费者在消费中的什么冲突?比如,海底捞的变态服务解决了消费者普遍不爽的服务问题,小米解决了智能手机价格过高屌丝买不起的问题,至于快刀何先生所说的5000元小米手机问题,那就不是小米要的市场,同理,何先生为何不把咨询策划服务费定价3000万?

  

  无意攻击谁,只想说定位理论有过属于它的辉煌时间,尤其在中国市场经济30年的前半截,市场还没有严重同质化,定位理论清晰表达自己是谁,强劲的市场刚需和尚未成熟的消费者合力作用下,一批产品本身还不错的企业借势胜出,但不能完全归功于定位。一定要说与定位有关的话,不如客观公正的说:定位理论普及了几代营销人和企业家的营销理念。

  

  放在历史的长河中,一百年后,后人必会肯定特劳特和里斯二位先生的功绩,就像评价亚里士多德一样,功过分明。我们的祖先曾经坚信地球是四根柱子撑起来的、人类是猴子变的……但猴子是永远变不成人的,今天我们认为完全正确的东西,三年之后就有可能因此痛不欲生,比如娶媳妇这事儿。

  

  今天的市场竞争,争的不是自嗨式的抢占顾客心智某某第一。一定要说抢占心智的话,那也是用户体验完产品后给出的真实评价,超出用户预期的产品,用户自然会记住该企业或品牌,这是用户思维,也是田源所理解的抢占心智。

  

  站在企业的角度说我们是西贝西北菜、烹羊专家,那是地域或专家思维,根本就不是用户真实和精准的需求。用户要的是便捷快时尚和高性价比,而不是西北菜和自诩的专家。

  

  洞察消费冲突并解决冲突,才是决胜之道

  

  叶茂中说品牌崛起有四要素:伟大的产品创意、意义深远的核心价值、持续强势的营销推广、数量可观的广告传播,这一切都是基于产品能解决没有被解决的消费冲突。

  

  冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,机会越大。

  

  有没有深刻洞察消费者消费痛点,产品或品牌能不能解决冲突,有没有从用户视角去发现冲突并且解决冲突,决定了企业能否持续为消费者创造价值,而没有价值或弱价值的东东又怎能久立于市场?

  

  三流的营销发现冲突、二流的营销解决冲突、一流的营销制造冲突。不能发现冲突的营销那是神马?比如,滋源洗发水洞察的冲突是:你洗了这么多年头发,你洗过头皮吗?再看看瓜子二手车:没有中间商赚差价!坊间回应:只赚中间商差价!我勒个去……

  

  结语

  

  客观公正的说,定位理论是自上而下的老板理论,多少带了些自说自话。冲突理论是自下而上的用户思维,一切从帮助解决消费痛点出发。还请阁下不要说定位是战略,冲突是战术这样的话,大伙会笑话的。

  

  快刀何先生文中诸多观点,在此不一一辩驳,仅从最基础的定位理论来分享下自己的看法,田源学识浅陋,尚不及何先生二年级水准,权当午后茶叙一笑耳。

  

  特劳特、里斯二位先生也是田源非常尊敬的前辈,但前辈说的未必全是真理,还请两位先生勿怪!


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