十年前，大品牌在媒体领域的日子过得很轻松。他们拥有庞大的广告预算，并且购买了大量的广告。他们购买的广告越多，他们的费率就越低。他们利用从低利率中节省下来的钱购买更多的广告，从而推动了更大的销售额。

　　这是一个辉煌的螺旋式上升，伴随的是更加辉煌的最终结果：基于大品牌在过去库存有限的时代所能购买的广告空间的绝对数量，这些公司基本上可以从媒体的角度排除任何潜在的竞争。

　　然后节目出现了，颠覆了媒体的世界。这带来了一个全新的时代，品牌数据的质量和复杂性已经取代了品牌预算的规模，成为媒体规模新经济的货币。

　　这是很有趣的内容，因为历史正在电视世界里重演，而电视和数字技术融合后，数十亿美元的广告预算真的可以拿到手。可以肯定的是，程序化节目要在电视领域占据一席之地需要很多年的时间，它实际上更像是一个可寻址的命题，而不是我们所知的数字化程序化节目。

　　但如今，数据在电视广告中的应用正在兴起，拥有数据知识的品牌正在脱离主流。在今年的《前沿》中，许多品牌利用数据来确定哪些位置最有可能接触到它们的主要和次要受众。这样的见解使他们能够对存货进行适当的估价，并据此进行价格谈判。

　　随着电视成为可寻址的，供应从线性电视馈送扩展到无限的消费触点，数据的力量将再次取代更大的战争基金的力量。这就是内容公司和数据公司前所未有地趋同的原因，也是品牌急于建立强大的第一方数据资产以获得优势的原因。

　　今天的注意力之战正在用数据进行，一个新的战场即将在我们面前打开。

　　新民主化市场的现实

　　程序化广告的出现改变了一切，因为它推动了数字广告的民主化，在争夺广告位置时，“夫妻间”的广告客户与《财富》(Fortune) 100强品牌的地位趋于平等。与此同时，供应增加，随着广告库存迅速激增，进入一个不断扩张的数字世界的无限新领域。

　　通过在只需几分钱的理想位置上以高于主要广告商的出价，灵活的组织获得了适当的媒体曝光率和点击量，从而为他们的业务移动指针。迅速地，小型企业或新的直接面向消费者的新兴企业成长为真正的竞争对手，全球顶级品牌的排名经历了几十年来的首次真正波动。在一个媒体层出不穷的数字世界里，曾经凭借纯粹的财力统治着广播和印刷行业的老牌品牌再也无法将自己的竞争对手挡在门外。

　　在即将到来的民主化电视市场中，品牌将不再通过原始电视广告预算来发挥市场力量。他们会用数据来做。正如我们在其他地方看到的那样，优势并不来自于比竞争对手拥有更多的数据，而是通过以更高的成熟度应用它。通过从类似的库存中获得比竞争对手更多的价值，一家公司可以获得更大的影响力。

　　在数字经济中，随着我们进入可寻址电视和数据驱动购买的领域，品牌必须专注于提取有关电视观看习惯的正确数据，并将这些习惯与媒体偏好相关联。那些能够提取这些数据并将其巧妙地应用于跨媒体活动(包括电视)的公司将占据上风。由于数字电视节目的不断普及和过度接入，通过电视广告将竞争对手挡在门外是不可能的。但那些了解并能找到自己的受众的品牌，在面对这些目标消费者时，有机会消除竞争。

　　这一切都是关于在一个品牌的目标受众中提取正确的数据，打磨吸引这些受众的信息，找到战略上的跨渠道定位，从而提高这些消费者对一个品牌的终身价值。

　　如今，随着电视和数字技术的进一步融合，数以百亿美元计的传统线性电视投资正在发生转移。如果广告商想要在一个大媒体预算不再转化为竞争优势的世界中保持竞争力，就必须相应地调整他们的数据策略。