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1000w阅读的爆款文、1/4店开在中国,戴森是如何在中国种草的?    

  等待着被“种草”满足欲望的无数个她们,用一次次手动转发@老公,帮戴森完成了进入中国市场以来最火热的一次营销。

  

  戴森牌卷发棒又告罄了。

  

  天猫商城开始预售之后,戴森 Airwrap 卷发棒每天限量销售200台,1秒钟内抢购一空;戴森官方小程序每日限购50台,几乎也是一直断货状态。

  

  众多女性的变美“神器”清单上,再填一新。

  

  从吸尘器、空气净化器到吹风机,戴森一直以超高产品定价卡在同类产品的最高档位。对中国的新中产阶层来说,它就像苹果新机一样,是一种需要你咬咬牙才能买下,拿到手里觉得“真香”的科技产品

  

  “老婆生日送什么?”“好朋友结婚送什么?”功能实用、价格不菲但“拿的出手”的戴森,成为了一众品牌中的首选。

  

  戴森在纽约的新品发布会召开于10月10日,国内的发布则安排在了一周之后。据知微数据监测,微博上不少科技类账号第一时间转载了该消息,如@engadgetChina @机智猫官微 @动点科技 @锋潮评测室 @数码窝 以及新浪科技、IT之家、天极网、腾讯科技等;同时,戴森官方 @Dyson Hair 微博账号也发布了该内容,不过互动量不高,并未在第一时间激起涟漪。

  

  但在这款打着“黑科技”标签的产品,在发布不到一周内,关于“卷发棒”的段子已经在朋友圈满天飞了——“如果男朋友突然说喜欢短发的你,他可能是不想给你买戴森。”“你缺的是卷发棒吗?不,是头发。”

  

  为什么一款价格超过 3000 大洋的卷发棒能在短时间内成为社交网络的焦点?

  

  戴森成为朋友圈爆款,与女性时尚自媒体“Camelia山茶花”的一篇文章直接相关。据“Camelia山茶花”的后台数据,《wow 戴森自动卷发棒来了 这才是今年的终极草单》上线24小时内,阅读量达1000w+,150万人参与分享和传播,10w人参与热评

  

  这篇文章的传播,已经超出了女性关注的时尚圈;有媒体人甚至表示,这篇文章竟被转发进了“王者荣耀战队群”里。

  

  

  

  戴森种草引发的“刷屏”效应

  

  同时“贵不是你的缺点,是我的缺点”、“再见了tony、kevin、david”“请问戴森我的钱是大风刮来的吗?”“请问戴森你是魔鬼吗?”(形容戴森具有一种死贵但却依然让人很想买的魔力,诸如此类还有SK-II 、CHANEL等)点赞上万的段子们也在文章评论区诞生了。

  

  复盘之后,山茶花运营团队将这篇爆款文章的操作总结为编辑的精细化运营。“后台留言接近1w条,运营编辑挨个逐条回复,精选带有自传播力回复评论放出,引导舆论走向,点燃大众情绪。”

  

  在此之前,《日薪近 10 万的女人 全中国最会拍照的北京妞 | 陈漫》、《她是赫本和梦露的好闺蜜 优雅的女人更容易成功》、《请把买大衣的预算全部留给 MaxMara》,是山茶花公众号上的爆款文章,它们的共同点是向读者展示了一种更精致优雅的生活方式,平时关注CHANEL、Lancome、OMEGA等品牌的精致女白领读者们,与戴森有着高度契合。

  

  山茶花团队在复盘总结中写道:

  

  山茶花Camelia定位在帮助忙碌的职场女性,解决穿什么、买什么、去哪儿买的问题,提供从职场到度假、约会等不同场景下的着装建议,倡导女性在每一个重要时刻,用美,包裹着智慧。这与戴森追求极致、将科技创新+美感无缝融合的极客产品精神和品牌理念不谋而合。

  

  两波用户是高度重合,高度凝聚在同一共同信仰下的人群。

  

  如果说斯蒂夫·乔布斯,是全球所有男性心心目⽬中将“科技(Technology)+创新(Innovation)+设计(Design)+美感(Aesthetics)”完美融合的那个⼈人;那么詹姆斯·戴森就是全球女性⼼心⽬目中的The Man。

  

  作为家电界的“苹果”,戴森很早就开始了向时尚圈的渗透,比如在早期的产品宣传中称“贝克汉姆和英国皇室都在用的吸尘器。”2007年,三宅一生的设计总监藤原大还在巴黎时装周的设计中以戴森吸尘器为灵感。

  

  

  

  维多利亚用戴森打扫秀场

  

  今年9月,戴森首席执行官吉姆•罗文在北京出席三款全新产品发布会时曾表示,戴森在亚洲的销量非常好,SIS店在全球有3000多家,在中国就有710家,占到了几乎25%,而官方体验店的数量也占到全球总量的1/3。

  

  

  

  营造高端感的戴森旗舰店

  

  女性消费的力量实在不可低估。

  

  如今,这些等待着被“种草”满足欲望的她们,用一次次手动转发给老公,帮戴森完成了进入中国市场以来最火热的一次营销。

  

  病毒式传播的背后,很明显的一点是,戴森绝不是靠“性价比”赢得观众的。从英国走向北美与亚洲,掀起时尚潮流,连创始人James Dyson都感到意外:

  

  “一个名不见经传的公司,凭借长相如此另类的一个产品,能在如此短的时间内成为美国市场同类产品中的龙头老大,实在意外。”

  

  而戴森产品线一贯的坚持——出挑的外形与价格——正印证了一点,对于主打家庭妇女与白领群体的产品来说,比好用更重要的是好看,比设计更重要的是设计感


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