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10W+文章背后的科学:内容生命周期的五个阶段    

  文章阅读量达到10万+被认为是一篇文章成功的标志。但是10万+文章都有哪些特点呢?数据分析师Andrew Tate通过Google Analytics 研究 了那些10万+文章的流量构成与走势特点,总结出了一套成功的模板。当然,那些其实只是成功的结果,关键还是看文章标题、内容以及营销。

  

  所有成功的内容营销套路都是一样的。

  

  至少,这是我们的直觉,我们希望能证实这一点。我们已经见过很多火起来的文章,在几个月甚至几年后仍然带来稳定的有机流量。我们也目睹了很多文章的失败,在发表1、2天之后就流量变成了一条平线。

  

  博客文章往往遵循若干类似的“形态”——也就是说,Google Analytics上面的数据点能够透露这篇文章的故事。无需知道太多有关关键词数量或流量来源你就能解读这些形状。你甚至可能还可以说出这篇文章在发表的几周内会不会火或者哑火。但是这一切都是没有考证的猜测。我们希望找出成功的指向性模式——更重要的是,具有预测性的模式。所以我们非常仔细地考察了一些浏览量超过10万的文章,想看看我们的观察是不是有数据支撑。

  

  最后的结果提供了一个成功的模板,但也为衡量你的内容提供了新的、更加科学的思考方式。

  

  内容生命周期的5个阶段

  

  把内容看作是病毒或者常青树的想法都是有局限性的。要想成功,理想情况下一篇文章必须既要有短期的吸引力又要有长期的参与度(点赞、转发、评论、下载等)。其在Google Analytics上的表现形态能透露这个秘密。你大概已经见过很多文章的流量一开始扶摇直上,然后直落九天。

  

  我们把10万+的生命周期内页面访问量作为一篇文章成功的标杆,但当然这不是定义成功的唯一方式。不过,显然进入10万+俱乐部的文章已经带来了很好的价值。

  

  这个俱乐部成员大多有非常相似的形状。这里就是一个例子:

  

  例子#1:原生型成功

  

  AdEspresso,《 我们分析了752,626条Facebook广告,以下是我们的发现 》

  

  这篇文章,跟其他同样成功的文章一样,走势经历了5个不同阶段:

  

  1、尖峰期,文章刚刚发表的时候。

  2、低谷期,看起来好像增长停滞了一样。

  3、增长期,页面浏览量在几个月内增加了。

  4、高原期,增长进入平稳状态。

  5、衰退期,文章流量开始下挫。

  

  一开始的尖峰期让这条长尾显得非常突兀。这篇文章绝大部分的页面浏览量都是在尖峰期获得的。(AdEspresso有13篇文章拿到了10万+。这一点令人印象深刻。)

  

  这里是另一篇有着相同增长形态的10万+浏览量的例子,来自Appcues。只是尖峰期没那么突兀,所以显得增长其更明显一些:

  

  例子#2:长尾型成功

  

  Appcues,《 5个最好的用户引导例子 》

  

  我们仔细看看例子#2.如果把流量来源分解一下的话,就可以看出不同阶段的浏览量驱动力来自哪里:

  

  一开始的尖峰是社区链接(橙色)驱动的,比如GrowthHackers、Inbound、Designer News、Reddit以及The Hacker News等。另外还有些流量来自电子邮件(绿色)和直接流量(红色)。几周后出现了第二次隆起,这次是来自电子邮件和社交媒体(青色),是那些渠道第二轮宣传的结果。

  

  然后整体的力量情况就平缓地走了几周。第二次电子邮件驱动尖峰与增长期开始之间的时间窗口超过3个月。在此期间,总体流量每周大概涨100左右。看起来文章也就这样了。

  

  不过接下来就进入了第二个阶段——增长期。增长慢慢地来自于有机的搜索流量。就这篇文章而言,有机流量在25周这个标志时间后就开始出现了。到了那个时点有机的搜索流量成为这篇文章所有流量的重要组成部分。

  

  在大概前半年的时间里这篇文章都有流量进账,其中大多数来自直接浏览、电子邮件以及推荐。但在下半年,有机流量开始接管,从仅占流量一小部分发展到占据了文章流量的绝大部分。

  

  我们在低谷期(大概是12周到25周之间)也看到了类似的情况,有机流量也只是占总流量的一小部分。头条的数字基本上已经持平,但是有机流量已经开始压倒直接流量、邮件流量、社区以及社交流量的颓势,成为主导。

  

  巅峰的时候有机流量占到了这篇文章的7.4%。对于增长来说,决定成功的并不是绝对数,而是有机/其他流量的占比。

  

  到达1年的标志点时,文章过渡到了第四阶段——高原期。此时文章已经升到了相关关键词的第一位,在此类关键词搜索量中排行第一。此后一直保持该排名长达一年多,直到流量开始下降。

  

  如果我们仔细看看这篇文章不同阶段的流量占比的话,我们会看到:

  

  约97%的流量是在一开始那波阅读高峰之后积累下来的。更令人不可思议的是90%的流量是在文章已经上线6个月后。

  

  第五阶段——下降期——在这篇文章也体现得很明显。发生这种情况是因为更新的内容取代了这篇文章并且开始蚕食其有机流量,导致总体流量下降,或者当目标关键词的搜索量下降时出现。

  

  我们再看看同样形态的两个例子,也是来自10万+的文章。第一篇是2015年发表的:

  

  例子#3:缓慢下降

  

  Wistia,《 用佳能5D Mark III录制音频 》

  

  一开始的尖峰期、增长期以及高原期都是看得见的。在本例中,这篇文章在过去2年一直在缓慢下降,尽管每周仍然给博客带来200左右相当数量的浏览量。鉴于这篇文章的持久价值,它已经为一次内容刷新做好了准备。只需要把标题和部分内容修改一下,下降的趋势就会停止或者反转。

  

  这是另一个例子,这篇是2014年发表的:

  

  例子#4:持续增长

  

  I Done This,《 贝索斯两块披萨团队规则背后的科学 》

  

  I Done This的这篇文章似乎没有遭遇下降之苦,即便是在4年之后。实际上,其渐进性的增长一直都在持续。

  

  那么为什么Wistia的文章会呈现出下降趋势而这篇却逆势上扬呢?差别在于这两篇文章的主题。第一篇(长衰期)文章的主题是硬件相关的,而这是有时间窗口期的。第二篇(漫长的增长阶段)讲的东西是真正不受时间限制的。

  

  那么从中可以总结出什么东西呢?

  

  分发很重要。我们看到的几乎所有成功的文章都经历过一个强劲的尖峰期。这初始的流量让你能够播下有机的种子。大家必须看到你的文章才能链接它。此外,索索算法可以收集大家如何跟你的新文章互动的数据(停留时间、跳出率等,这些都是排名要考虑的因素)。让文章通过Reddit、Twitter尤其是你的邮件列表流传出去对于认知度非常重要,这种认知会带来随后可帮助推动有机流量的链接。

  

  来自搜索的增长。但如果你想要在Hacker News上引起轰动但又没想过第一天过去之后的该怎么办的话,你的文章充其量只会昙花一现,你的博客不会增长。此外,过了一定时候,一开始的阅读尖峰似乎就不能增加后续流量的规模或者速度了——持续的成功更多的跟网页优化、内容质量以及永不过时的主题有关。

  

  体量决定你的博客规模。有机流量的天花板很容易测量。如果每一个目标关键词你都是排名靠前的话,那你的流量也会靠前。选好能推动流量和转化率的关键词组合(在漏斗的中间和底部)。每一个都会提供他们自己的价值。

  

  下降不可避免。几乎在所有阶段。长青的内容还可以持续增长好几年,但是其他网站会想办法把你从搜索结果前列挤掉。如果你今天站在了那个位置上的话,要想让它明年还能保持位置你仍然需要努力。

  

  最后一条总结——这个需要时间。前面提到的成功的文章都经过了多年的积累。一开始的尖峰期不大可能就产生10万+的流量,但是有机的流量一夜之间发展出10万+也不可能。积累这两种流量都需要时间,不过你早早就能看出自己是否朝着正确的方向前进。

  

  你的文章会不会火?以下是需要注意的地方

  

  在发表1、2年之后分析一篇文章的成功或者失败很容易,但是你能早早就说出一篇文章能否在搜索中获得关注吗?

  

  这个问题归结为你能否到达阶段三,也就是增长期。如果你在6个月之内达到有机增长的斜率,那文章就是成功的。如果在低谷期没有出现升势,你就不会有增长。

  

  下面这个例子是一篇来自Amplitude的文章。发表于2016年,这篇文章没有到达10万+,但显然正在实现的路上:

  

  例子#5:成功不可避免

  

  Amplitude,《 关于环比增长率你犯的3个错误 》

  

  这篇文章比之前的#1例子(AdEspresso)和#2(Appcues)到达阶段三都要早得多。一开始的尖峰期是通过邮件实现的,不过在3个月内这篇文章就发展到了有机搜索流量。阶段二几乎不存在。

  

  当我们查看一下不同渠道对流量的贡献时,在半年之内有机的贡献率已经超过了90%。这是成功的关键——有机流量确立优势越快,显著(和被动)的流量变化就能出现越快。你可以通过在尖峰期过后投入时间到推广和建立链接来缩短低谷期。你也可以更新内容和优化网页SEO来改进成功的机率。

  

  这篇文章浏览量在继续增长。它还没有达到高原期。考虑到目前其浏览量约为75000,所以突破10万+指日可待。

  

  并不是所有文章都要达到10万+才能被认为是成功的。一篇文章可以实现的总浏览量要卡其目标关键词的搜索量。小众型的文章在自身的局限内也可以成功。下面就是一篇来自Clearbit的文章例子,其浏览量未必能达到10万+,但是仍然可以被视为是成功的:

  

  例子#6:更小的有机胜利

  

  Clearbit,《 选择机会的现代指南 》

  

  这篇文章的尖峰期主要是由直接流量驱动的,不过后者随后就出现了下挫,然后增长量被有机搜索取代。增长期的斜率较为平缓,但仍然很明显,而且是在6个月之内开始的。经过1年之后,增长看起来达到了稳定状态。

  

  ProfitWell的这篇文章也能看到同样的趋势,尽管其增长期持续更长:

  

  例子#7:搜索量创造天花板

  

  ProfitWell,《 SaaS是如何进行收入确认的 》

  

  像这样的文章流量受限于主题的小众性。但是——这个“但是”很重要——这篇文章是直接面向他们其中一款产品的买家角色的。那些人通过搜索找到了这篇文章然后加以阅读,这些人群正是这家公司希望接触的人。

  

  当然,这未必总能见效。而且经常不见效。下面就是一个例子,这篇文章出自一家成功的公司的成功博客,但是从未到达增长期。低谷期变成了一条平线:

  

  这篇文章有48%的流量是第一天取得的。迄今为止只有7.2%的流量是来自于搜索。这是极其常见的。我们上面用来作为例子的10万+俱乐部的文章都是异类。如果你希望在发布数天乃至数周之后将会带来很多流量的话,以下是需要注意的一些地方:

  

  1、小规模的初始尖峰。如果你在第一周看不到很好的文章流量的话,这并不意味着失去一切但的确意味着反向链接不会到来。有了这个尖峰意味着大家意识到了你的内容。这是重要的第一步。

  

  2、逐周的有机增长。尤其是头6个月,你应该每周都能看到文章流量的稳步增长。这意味着文章已经站稳了脚跟,而且这股势头会导致飞轮效应——看到文章内容的人越多,他们链接转发的机会就越多,从而改善了排名并曝光给更多的人。

  

  3、来自长期流量的超大规模回报。Tom Tunguz说“tomtunguz.com上面的文章第一天产生的浏览量通常只有总量的1/3。”我们的发现也一样。对于前面提到的那些文章来说,我们发现出自第一周的流量<10%。成功的博客文章~90%的流量是在此后产生的。

  

  这一点很令人启发。情况当然会因人而异。但利用Google Analytics通过上述5个阶段的视角来分析的话,你就能理解流量的“成功”是什么样的,进而了解到什么东西对你的读者有效。

  

  内容营销的复合效应

  

  成功的文章是通过好的初始分发和稳定的有机增长发展流量的。成功的博客是通过将成功的文章彼此链接发展起来的。

  

  本文提到的第一篇文章其实只是AdEspresso博客众多10万+文章中的一篇。当我们把表现最出色的文章叠加到一起时,就能看到有机增长是如何导致博客整体流量的增长的:

  

  这只是流量表现排名前10周浏览量达到了20000的文章。AdEspresso已经发表了几千篇文章。他们博客的总体流量是这样的:

  

  他们的周流量几乎达到了15万。这纯粹是通过内容营销的复合效应实现的。比如一篇文章链接另一篇文章等等。只要你能够定期达到增长期,你就可以发展出一个非常大型的博客。

  

  博客甚至还有涌现属性——也就是总体大于局部之和。个体文章表现越出色,搜索引擎越会将你的博客视为一流资源并将你排名靠前。

  

  但是这种成功是建立在个体文章的基础上的。那些文章必须表现出色。当你知道了成功的迹象时,你就可以钻研在初始和长期分发方面哪些因素对你读者起作用,哪些不起作用。这样一来,你就能不断地复制成功,在一篇篇好文章的基础上做出一个好的博客来。


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