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玩转短视频营销:从长到短,从横到竖    

  短视频是移动互联网用户自我表达的革命,代表着表达方式的进化,是一种新的社交语言,因此,对于短视频营销而言,首先要改变的是“语境”。

  

  纵观全球传媒发展形势,无论是国外的Facebook、Snapchat、Instagram,还是国内的抖音、快手、微博,也无论是娱乐倾向媒体或央视等官方媒体,都已经试水了“竖屏化”内容推送,取得了不小的收获。对于这种发展趋势竖屏广告创意该如何去做呢?

  

  短视频是新社交语言,不能只做其他媒介的内容搬运工

  

  短视频是移动互联网用户自我表达的革命,代表着表达方式的进化,是一种新的社交语言,因此,对于短视频营销而言,首先要改变的是“语境”。

  

  北京电通第一事业本部副总吴旭东表示,抖音是一个大众彰显自我的平台,作为专业人士,我们需要根据平台属性创作出更适合抖音的广告形式,以更为亲和、愉快、大众化、生活化的方式,与抖音的消费者沟通,才更为有效。

  

  国家广告研究院院长,中国传媒大学博士生导师丁俊杰对此表示,营销人需要在广告内容上充分考虑竖屏内容的用户习惯、用户内容偏好,不能只做其他媒介广告内容的搬运工,要为竖屏环境打造竖屏化语境的创意。可见只有匹配短视频平台的媒介调性,吻合用户的短视频使用场景,才可以激发用户的互动和反馈,毕竟短视频不是仅仅考虑“播”,而更要考虑“播”后的受众反应。

  

  从“横”到“竖”,营销人的创意思维需要系统刷新

  

  《竖屏广告创意指导手册》指出,短视频从「横版」到「竖版」的转变,更多还反映了用户习惯的变化。据调查,智能手机用户有 94% 的时间将手机竖版持握而非横版;52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。利用竖屏界面进行广告创意已经成为一种新的风潮。

  

  但是,如何做好“竖屏广告”的创意?有的品牌认为,竖屏广告只有十几秒,其实只需要抖包袱,做好内容的“爆发”传播就可以了,这仅仅完成了竖屏广告的第一步,竖屏广告也需要遵循完整的创意逻辑,用户洞察、媒介执行、效果提升的每一个环节都需要思考如何能够高效地打动用户。因此,竖屏广告要做好,不是想当然的事情,需要技巧,需要专业,更需要把消费者信息接受习惯、品牌特性以及创意点和传播方式结合起来考虑。

  

  对于广告内容的呈现方式,VERAWOM联合创始人蔡萌表示,以竖屏为呈现方式是媒介属性所致,我们需要思考更适合采用竖屏营销的品类有哪些,挖掘能够发挥竖屏广告独特性和唯一性的营销形式。

  

  对于广告内容的传播链路,上汽荣威陆总表示,现在不少企业找专业机构来拍摄视频,然后发动周边的人、大学生等来模仿、玩这个创意,进而引爆全网,这种创作思路已经逐步被实践探索出来了。

  

  可见,短视频广告的核心在于创意,其魅力在于创意。尤其在竖屏媒介环境下,一个好的竖屏广告,需要考虑媒介语境的适配性、创意的简洁性、品牌表达的原生性、激发互动的社交性以及广告制作的品质感等一系列符合竖屏广告的创意逻辑。

  

  短视频创意需要更快的“节奏感”

  

  在这个用户注意力分散的时代,“短视频”要想抓住用户眼球,必须重新把握时间和节奏感,在3~5秒内抓住观众眼球,并吸引观众花十几秒的时间把它看完。对于竖屏广告而言,节奏感首先来自于对于“黄金时间”的把握,也就是如何 “利用好每一帧的画面”。本次《竖屏广告创意指导手册》中的“黄金时间”法则,就为大家揭秘了这一方法奥秘。

  

  首先,一个亮眼的开头变得无比重要。如时趣互动CEO张锐所述,抖音竖屏广告的前三秒到前五秒是最关键的时刻。CHEIL前中国区执行创意总监龙杰琦也对此表示,如果前三秒不吸引人的话用户可能就滑过去,起不到营销效果。亮眼的开头意味着广告要尽早提出品牌名、品类名,告诉受众能得到的利益点,否则很可能用户根本滑过了还不知道你是什么品牌。

  

  其次,信息要高度浓缩,诉求和卖点越单一越好。微播易创办人、CEO徐扬认为,越复杂的诉求越不适宜竖屏广告,要找到品牌最迎合年轻人需求的单一卖点进行创意,切忌卖点扩散。值得注意的是,让用户快速找到产品的卖点,小场景往往更能快速找到大需求。以手机品牌为例,“夜光拍摄”、“运动拍摄”、“游戏玩家”等垂直领域小场景都更容易获得相关用户的关注。

  

  简言之,竖屏广告的视频内容应该非常独特,叙事简洁,短小精悍,直入主题,能够快速抓住用户注意力,并且不要让受众轻易离开的。

  

  内容原生,品牌广告内容化

  

  抖音在短视频领域增长速度之所以可以如此之快,其最大特点在于他是基于消费者端进行的流量传递,达到“从群众中来到群众中去”的效果。抖音用户在观看抖音视频时并未设置心理防线,主动参与互动的意识强。因此,企业开展抖音营销,不能投放生硬的广告,必须创作出符合抖音特征的内容,让消费者参与到整个内容的传播过程中来,潜移默化地形成品牌认同与好感度,进而成为品牌的忠实用户。

  

  《竖屏广告创意手册》中针对这一点,特别提出了“场景原生”法则,即在竖屏状态下,人们没有太多时间看「生硬」的广告。

  

  广告主需要考虑将品牌信息巧妙融入生活化场景。抖音总结了三大竖屏广告深度原生方向:其一为形式原生,即采用用户接受度高的「抖音风格」;其二为意图原生,创作能满足用户切实需求的广告内容;其三为情感原生,品牌所传递的广告理念应引起用户美好的情感共鸣。


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