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如何高转化做好SEM竞价,这里有一套实战攻略    

  SEM竞价,低转化原因详解

  

  进入移动互联网以来,流量被头条、腾讯、微博等各大平台分流,像之前的仅靠百度就能获得低价高质流量的时代一去不复返,这也导致现在各公司的获客成本都急剧增长。

  

  现阶段,越来越多的公司在布局全网营销,利用各种渠道来引流。像是SEM竞价、信息流、自媒体、KOL代言、视频营销等各种引流渠道均被各公司所利用。

  

  这些推广渠道所打出的广告如果站在客户的角度来说,可以分为两种:

  

  一、客户主动搜索而展现出的广告;

  

  二、客户被动接受的广告(也就是说,在客户未表露出明确的购买意向时,广告就展现在了客户面前。)

  

  对于第一点:客户主动搜索而展现出的广告,目前主要的推广引流渠道就是SEM竞价(包括:百度、神马、360、搜狗及传言要返回中国的谷歌),sem竞价广告作为客户主动搜索而展现的广告,相比于其他的信息流、自媒体等广告,竞价广告有着客户精准度高、转化率高的天然优势。

  

  (注:在淘宝、京东、阿里巴巴等电商平台中,客户基本上有着明确的购买倾向,成交概率也比较高,这类电商平台更适合出售标准产品、并且和平常意义上的广告不同,所以本篇文章不把电商平台归类于广告的范畴)

  

  竞价广告作为一种可以获得精准客户并且转化率高的广告,即使在流量被分散的今天,仍然占据着线上广告的“半壁江山”,成为大中小企业都仍在用的一种引流方式。

  

  在竞价推广中,有一种情况经常会遇到,那就是:有点击无对话。今天就为大家讲一下,造成这种现象的原因有哪些,以及我们要采取哪些措施来改变这种情况。

  

  有点击无对话的原因按照营销流程来说,问题可能出现在这四个方面:

  

  一、流量出现问题;

  

  二、抵达率太低;

  

  三、关键词 (准确的说应该是搜索词,搜索词更精准的体现了客户的搜索意图) 与落地页的相关性弱;

  

  四、落地页的转化能力差;

  

  一、流量出现问题

  

  流量出现问题表现在两方面 :1、点击量太少;2、流量质量太差。

  

  1、点击量过少时, 要增加点击量的操作有: 提高预算、拓展其他关键词、优化创意提高点击率、延长推广时间、放宽匹配、提高出价、删否词、拓展推广地域等

  

  在这些操作中,延长推广时间、拓展关键词的数量、放宽匹配和增加推广地区是最常用的操作。

  

  其中某些操作在使用时,会有一些方法或者是注意事项,下面简单说明一下:

  

  A、拓展关键词: 在拓展关键词时,可以首先拓展竞品词,对于大多数行业来说,竞品词的转化率都是较高,而转化成本都比较低。其次是用带来询盘的词作为核心词,来拓展出其他词。

  

  B、提高出价: 很多公司预算都是有限的,在这种情况下,要想带来更多的点击,就不能把通用词及点击价格较高的词提高出价,如果这些词提高了出价,反而会使点击量降低。提高出价应找此类词:在点击均价以下的词、长时间没有点击的词。

  

  C、放宽匹配: 放宽关键词匹配的时候,不能主观的判断哪些词要放宽匹配,也不能直接把匹配方式较窄的词放宽匹配,而是要通过历史数据来判断哪些词需要以及能够放宽匹配。具体的操作是,把最近一个月或者是一段时间内的搜索词报告下载下来,然后查看具体的关键词匹配到的搜索词是否是我们需要的,以及是我们需要的词占比有多少。好比说:A关键词匹配出了12345......等10个搜索词,其中12356789这8个词都是我们需要的词,那A关键词就可以放宽一个等级。其他词同理。

  

  2、提高流量质量的操作有:

  

  a、否定不相关搜索词;

  

  b、调整创意减少非目标客户点击;

  

  c、分析搜索词意图,删除低意向度的词;

  

  d、屏蔽低意向度搜索词;

  

  e、分析询盘表,增加转化词的数量;

  

  f、合作流量、贴吧流量及百度首页流量系数调至最低;

  

  g、同台展现功能关闭;

  

  二、抵达率太低

  

  抵达率太低的原因有:

  

  1、空间不稳定;

  2、网站打开慢(网站图片太多,图片过大、无用代码过多、空间网速太慢等);

  3、恶意点击;

  4、统计代码未正确安装或者某些网页未正确安装,导致抵达率数据出现错误。

  

  在检查抵达率时,应先进行第4步统计代码安装情况的检查,接下来检查第1和2步,查看网站打开的速度如何,最后查看有没有恶意点击。

  

  其中,统计代码安装情况和网站打开速度都可以在百度统计中进行查看。恶意点击情况可以在百度商桥、talk99等客服软件中查看,查看访客的IP及访客地域。也可以在统计中查看。

  

  三、关键词和落地页相关性弱

  

  落地页和搜索词不相关,满足不了访客需求,解决不了访客问题,没有访客想要了解的信息,进而导致网站跳出率高,及对话率低。

  

  判定关键词和落地页的相关性强弱,有两种方法:

  

  1、查看具体的搜索词的跳出率及访问时长 (百度统计中查看)

  2、分析搜索词背后的意图

  

  比如:搜索泰山旅游,跳转到介绍华山的网页或是介绍公司的页面;搜索价格词,却跳到了公司介绍页面。(很多公司在推广中,出现搜索A产品,却跳到B产品页面的情况。)

  

  四、落地页的转化能力差

  

  落地页转化能力差主要表现在 :1、转化按钮布置的不合理;2、页面的浏览体验太差;3、缺少攻心文案;4、焦点大图/banner图不够吸引人;

  

  1、转化按钮布置的不合理

  

  常见的不合理现象有:网站缺少在线客服工具、移动网站没有一键拨打电话按钮、邀请弹窗太频繁或没有;

  

  2、页面的浏览体验太差

  

  例如:落地页是纯文字、排版错乱,不便于阅读;

  

  3、缺少攻心文案

  

  页面中缺少产品/服务的核心优势介绍,所讲的点不能够打动访客,造成访客离开;

  

  4、焦点大图/banner图不够吸引人

  

  不够吸引人主要表现在a、没办法让人第一眼就看明白你是做什么的;b、没有把你的核心优势表现出来。

  

  (如果你不点开公司简介,仅凭第一屏显示出来的内容你会知道他是做起重机的么?)

  

  现阶段,流量已经被各大平台所分流。在竞价推广中没有对话、没有询盘是结果,造成这种结果的原因有很多种,而很多公司把没有咨询的原因单纯的归结于账户没有操作好,这种认识太片面。

  

  竞价推广涉及到一整个的营销流程,从最开始的推广到最后的成交转化,涉及到展现、点击、访问、浏览、点击客服工具、咨询、留下联系方式、后续跟踪、成交转化,在推广跟踪线索时,任何一个环节出现问题,都会影响到最后的成交转化。

  

  另外,在SEM竞价推广中,效果的好坏,不仅仅和账户的操作水平及网站的营销性相关,还需要看整个行业的情况。某些不适合做竞价推广的行业,即使再怎么分析账户、分析网站,也不会带来更多的询盘。

  

  结尾

  

  在实际的推广中,我们应关注各个推广节点,出现问题时,应有能力找到问题发生点,然后想办法予以解决,这样才能有一个好的成交转化。


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