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噱头还是灵丹妙药?营销人拥抱AI的正确姿势    

  基于AI技术和大数据的驱动,未来营销将全面赋能线下各种屏幕和终端,成为消费者的“生活助手”。

  

  当人工智能战胜世界围棋冠军,当无人驾驶正在如火如荼的进展,当越来越多的人在使用语音交互控制音箱、电视机以及搜索信息……AI不仅已经走进了消费者的生活,各个行业也都在被AI改变,营销行业也一样,近两年,人工智能成为了营销人必谈的热词,有人说,不懂AI的营销人将会失业,有人说,AI将会替代广告业诸多环节。当然,也有人说,AI其实就是个噱头……种种言论,也让很多人云里雾里,无所适从。

  

  究竟AI之于营销意味着什么?AI如何全面赋能营销营销人的工作哪些会被AI替代? 2018年8月23日,由百度携手知萌咨询联合发布的国内首本《AI赋能营销白皮书》(以下简称“AI白皮书”),第一次揭开了AI 营销的神秘面纱,这份报告不仅为广告主解读了AI的真正价值,也理清了当下营销人面临的AI营销的种种误区。

  

  走出数据的迷雾,AI将消除营销噪音

  

  “没有数据依托的洞察都是空谈”、“无智能推荐的资讯都是信息噪音”

  

  今天一谈到数字营销营销人第一会想到的就是“大数据”,而备受营销人困惑的也是“数据”。近两年,广告主对于“假数据”的质疑声此起彼伏,宝洁削减了 1 亿美元数字广告预算后声称,他们的销售没有受到任何影响,直接说砍掉的“都是机器人”,而联合利华的 CMO Keith Weed 也在2018年戛纳创意节上,把矛头指向了虚假流量,宣布联合利华绝不和买粉的网红合作。根据AI白皮书针对国内300位数字营销决策者调查显示,近7成广告主已经在不同的程度上采用了数字营销方式,但是,无法获取用户沉淀数据、无法预测用户下一步行为、效果模糊无法确切量化、营销投放无法实时把控等等都成为了当下营销的痛点,而广告主迫切期待有更加智能化的技术来解决这些问题,例如,智能投放、数据管理平台AI化、云计算与云服务、受众定向等等。

  

  而从消费者的角度来看,消费者也在被互联网世界各种各样无关的“推送”感到烦恼,“AI白皮书”调研显示,消费者希望能够看到更加具有相关性的广告信息,用户也越来越讨厌与自己兴趣不符的广告

  

  因此,不管是广告主还是消费者,都希望实现更加“智能化”的匹配,能不能对消费者进行更加多维度的画像,能不能产生消费者洞察,成功预测消费者的行为,这才是数据真正的价值,而这一切都需要依托于AI来实现。

  

  《AI白皮书》针对当前人工智能面临的6大误区指出,大数据、算法和算力是驱动人工智能发展的三个因素,单纯只是拥有大数据,或者拥有简单的算法,并不是真正的人工智能营销。其中,“AI白皮书”指出的6条军规中,有两条指向了数据,这两条军规指出:“没有数据依托的洞察都是空谈”、“无智能推荐的资讯都是信息噪音”。只有机器能够通过数据的积累,对用户进行多角度的画像和准确识别,预测用户的下一步需求和动作,将用户反馈的信息转化为更有价值的商业洞察和业务决策依据,才是AI赋予营销最为重要的价值,因此,究竟什么是真正的AI营销,要站在大数据是不是能够创造出营销智慧来看,而不是只要有精准数据,只要有智能推送,就是AI营销

  

  在这点上,在AI营销领域进行率先布局的百度,已经通过AI技术将大数据的价值进行了充分的发挥。以百度知识图谱为例,依托海量的日志数据、互联网数据和垂类数据,综合运用语义理解、知识挖掘、知识整合与补全等技术,提炼出高精度知识,并组织成图谱,进而基于知识图谱进行理解、推理和计算等,帮助人工智能更好地理解和建模客观世界。

  

  AI将淘汰初级创意人,为深度创意提供脑洞更大的舞台

  

  自从有了“数字营销”这个概念,追热点刷爆朋友圈,或者是制造更加兴奋的效果数据,成为了营销界都在追逐的目标。但是,当越来越多分散的数字化媒介不断挤占着消费者的时间空间,很多数字营销方法也在失灵。过多自动化广告和随之而来的虚假流量,利用社交媒体掌握了发声权的消费者既可以创造内容、也可能毁掉品牌,再精彩的创意如果不能搭上技术的列车也没法广而告之……营销由于新技术的不断迭代而加速,也因为新的技术而陷入到了新的泥潭。

  

  创意人认为最终应该回归到创意本身,因此,当宝洁等公司提出了流量虚假的问题的时候,创意人将这些问题都推给了科技巨头,但是,科技巨头则向创意人宣战: AI将让创意人失业,机器人已经学会写新闻写诗写小说了,写创意岂不是更简单吗?

  

  事实上,任何一种观点都是自说自话,融合才是这个时代的主题。如戛纳国际创意节主席Terry Savage所述, Tech+data+idea将成为推动未来营销前行的关键词。因此,消解鸿沟、相互借力、协同创意、话语匹配才是正确看待AI赋能营销的关键,AI不是替代或者颠覆营销,而是驱动营销的“新动能”,AI将为营销人打开一个全新的创意、技术、数据的融合的新世界之门,成为营销的重要枢纽,从用户洞察、内容创意、交互形式、传播增效、跨媒介联动、效果评估等方面,人工智能将会驱动营销人新的创新作业模式。

  

  毋庸置疑,AI会深度介入到创意环节中去。今天是一个营销快速变化的时代,每个广告主都希望针对消费者的需求进行快速高效的回应,而要想让创意人每天都能够应对这种高强度高品质的创意产出,已经越来越难。

  

  “AI白皮书”提出的军规之一“初级创意工作者将被淘汰”指出,AI能够通过对于海量创意的学习,帮助创意人找到匹配广告主需求的创意素材和要点,甚至可以程序化地快速产出个性化的创意,例如,针对不同的品牌需求、不同的目标消费者,产出不同的文案创意或图片排版,以往需要多个创意人员数天制作的物料,也许AI一秒钟就能解决,并带来更多惊喜。同时,AI还能够为创意人带来更多新颖的交互体验来打动消费者。因此,未来AI将成为创意团队不可或缺的一员,帮助人们完成最初级的、模式化的工作,解放创意人的双手,让他们将有限的精力投入到更高级的创意创作中去。

  

  其次,创意与数据还可以“交叉赋能”。作为今年戛纳国际创意节创意数据狮评委,百度副总裁、百度搜索公司CTO郑子斌表示,在如今的戛纳创意节上,创意数据(Creative Data lion)已经成为一个单独的奖项,获得这一奖项的案例不仅使用了一般意义上的数据,更综合利用了涵盖语音识别、图像识别、深度学习等AI时代的“新概念数据”内容。可见,用数据可以找到目标人群,可以提升创意水平,还可以用数据讲故事。

  

  抛掉概念本身,“创意数据”更强调用户洞察与AI技术的融合,相比过去单纯的比数据效果、比曝光量等而言,创造性地应用语音识别、图像识别、深度学习的AI技术去使用、理解、分析数据,并在消费者沟通层面进行应用,这或许是创意人在探索的另外一条路径。

  

  也就是说,当前数字营销更多强调的是“打中用户”,应用AI能够实现的则是让消费者感觉到“更懂我”、“打动我”的营销目标,AI不是创造冰冷的数据,而是基于洞察的创造,让数据充满温度与消费者实现内心共鸣。

  

  AI助力营销人掌控营销主导权

  

  今天,如何掌控营销的主导权?广告效果评估中的种种问题困扰着广告主:数据流量作假,线上线下的数据完全割裂,问卷调查抽样式的结果只能作为部分参考,广告监测数据统计周期长等等,尽管可以采用第三方的监测数据,或是直接削减数字营销预算来减少无效投放,但是这也只是“治标不治本”的办法。

  

  得益于高效算力,AI能够即时地监测和反馈营销效果,通过与消费者在各个营销环节的真实互动,让广告的投放过程更加清晰、透明,这种即时的效果反馈甚至可以让广告在Campaign投放中就自动调节投放的策略及预算分配,帮助品牌达到更好的营销和传播效果。

  

  例如,百度OCPC智能出价适用于效果类广告主,它是一种以转化目标为优化目的的智能动态出价调整。经过AI智能训练,系统能够根据广告主业务点对最优转化人群增加出价提高竞争力,通过预估CTR&CVR帮助广告主有效控制转化成本,提升广告效率,最终达成目标。举例来说就像搭火车,离终点(转化目标)越近的站,所要付出的票价(目标价格)就要越高。

  

  其次,AI提供全流程的数据监控和多样化的营销效果评估维度。通过线上采集真实、动态的用户数据,线下通过AI识别和采集用户在特定场景的行为数据,AI可以更加真实的还原消费者。同时,不止是传统的曝光、点击、时长的效果评估维度,AI时代还可以通过更多的消费者行为和海量数据,例如,点赞、评论、转发,甚至跳转至竞品和相关辅助行为,进行行为预测。

  

  再比如,百度推出Omni Marketing(全意识营销)平台,就以技术和数据能力为基础,通过AI ID打通线上线下数据,全方位识别目标用户;深刻理解和预测需求意图,帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动;并通过持续的多渠道沟通,推动消费者决策流程,实时监测效果,优化投放。为品牌客户及合作伙伴提供更全面、精准、高效的营销工具及解决方案。

  

  百度Omni Marketing多重维度全面衡量品牌投放效果

  

  AI驱动“万物互联”,让内容“随屏而动”

  

  放眼未来,AI驱动我们进入“万物互联”的智能时代,连接的设备更加多样,内容的样式更加丰富,交互的方式更加多元,营销又该如何穿透不同的智能媒介?AI技术可以将更多终端和场景连接起来,成为内容的新载体,让信息触达不再有时间空间的限制。

  

  基于AI技术和大数据的驱动,未来营销将全面赋能线下各种屏幕和终端,成为消费者的“生活助手”。基于AI技术,能让我们理解不同用户在不同场景下需要的东西到底是什么。例如,在电商场景,用户希望通过比价购买最好的东西;在逛街时,想找到附近最符合自己口味的餐馆;在查电影票时,希望直接买票或者看到影评;AI将可以打通线上线下的智能化屏幕,将这些有用的信息和内容,细致不打扰地提供给消费者。

  

  在AI时代,最优秀的营销追求的不再是流量、转化率、购买率,而是如何在不引起用户厌烦的前提下,在愉悦的氛围和体验中施加影响,让用户享受更加美好的生活,成为人们贴心的私人助理。

  

  在当下AI如潮水般涌向营销人的时代,凭经验或拍脑袋做营销的时代已过去,不去拥抱AI并主动改变的营销人终将会被淘汰。AI如同营销的空气和水,您看不见它,但是它就在那里,AI营销不是覆,不是概念,更不是噱头,而是赋能营销链条中的每一个环节,让营销更有效率。


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