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试水硬件、拉拢媒体,复盘Snapchat的自救之路    

  Snap的改版掀起用户批评狂潮,刚刚发布的2018年Q2财报显示,其日活跃用户比Q1减少300万,净亏损达3.53亿美元。在社交媒体巨头的夹击中,Snapchat是如何在资金困境和用户增长瓶颈中奋力挣扎的?

  

  今年的ChinaJoy大展上,图片分享社交软件Snapchat首次在国内亮相。这款APP起初因为阅后即焚的轻捷便利走红,在年轻人中迅速风靡。

  

  然而,Snapchat却正在经历煎熬时刻:年初,Snap的改版掀起用户批评狂潮,连CEO的老婆米兰达·可儿都加入了吐槽阵营;刚刚发布的2018年Q2财报显示,其日活跃用户比Q1减少300万,净亏损达3.53亿美元。

  

  在Facebook、Instagram等社交媒体巨头的夹击中,Snapchat是如何在资金困境和用户增长瓶颈中奋力挣扎的?

  

  硬件是第一生产力

  

  Snapchat的用户群体十分年轻,对于他们来说,新奇永远是最大的诱惑。Snapchat抓住这一心理特征,在硬件上不断推陈出新,力求为用户和广告商提供最新的产品体验。

  

  AR眼镜尝试

  

  对于Snap来说,目前最为宏大的想法就是通过AR眼镜,将屏幕上的世界包装成流行时尚。但是由于技术的局限,这个设想还不能完美实现。

  

  更确切地说,几乎没有任何一家公司能在现有的条件下完成这个设想。谷歌眼镜在与消费者的竞争中败下阵来;Magic Leap的耳机非常笨重,需要背带支撑;Intel的Vaunt眼镜也许是最接近的——小巧、时尚,但是功能十分有限,只能将短信通知投射到用户的视野中。

  

  Snap曾于2016年秋推出第一款AR眼镜,可以通过镜框内置的相机拍摄第一人称视角的视频。但如何将视频从眼镜导出至手机,却是一个非常麻烦的问题。用户数据表明,在购买一个月之后,只有不到一半的用户还在继续使用这款眼镜。

  

  经过两年的改进,Snap推出第二版眼镜Spectacles V2,据称这款眼镜不仅防水,与智能手机的匹配度也更高。第三版本的眼镜也预计在2019年推出,据悉会加入两个摄像头,以便增加所拍摄视频的3D深度效果。

  

  Snap Ad to AR广告

  

  去年11月,宝马成为第一个测试Snapchat AR广告的品牌商,用户可以在视频或图片上滑动以触发相关的品牌广告镜头。宝马借此推出了X2,在广告中展现出3D版的车身,用户可以像在线下展厅里一样观看产品。根据Snapchat透露的数据,6个月之内,超过100家品牌客户投放了AR广告,其中包括Nike和Hershey。

  

  品牌商被Snap Ad to AR广告吸引的原因有很多,其中最重要的一点就是成本。这类广告的千人成本价格在3至8美元,与常规广告价格相同。Snapchat还将营销人员在自营平台购买广告的费用从每天100美元降低到了50美元。

  

  在今年第一季度的财报中,该平台透露Snap广告总体定价下降了65%,对于Snap这不能算是一个好消息,但是对市场营销人员来说再好不过了。

  

  AR广告受欢迎的另一个原因是高参与度。在去年圣诞假期期间,Foot Locker和乔丹品牌为新系列产品中的四双鞋推出了四个不同的Snapchat AR广告,并于圣诞当天推出。这次推广持续了两天,共计获得超过400万次的浏览量,平均播放时长达到45秒。

  

  建立移动应用生态

  

  Snapchat正在秘密计划推出其第一个成熟的开发平台,称之为Snapkit。目前关于这个平台透露出的信息显示,它将允许其他应用提供“使用Snapchat登录”的选项,并承载Snap全功能摄像头软件,可以将拍摄内容共享至Snapchat。多方来源证实,Snap Inc.目前正与几个程序开发人员就整合Snapkit这一问题进行洽谈。

  

  这一举措旨在为处在平台期的Snapchat注入新的生命力,通过登录按钮和内容分享来开拓移动应用生态。Facebook也采取了类似的策略,因此触及到用户的各项需求,成为一个无处不在的实用工具。

  

  但剑桥公司丑闻也造成了一定的负面影响。目前Snapchat正在寻求另外一种保护隐私安全的登录方式,而无需创建新的用户名和密码。除此之外,Snapchat还做出了其他重大策略调整,关闭可能会导致隐私泄露的一些非官方APP分享渠道,例如第三方音乐应用Mindie。

  

  Snapchat在服务条款中声明:“没有我们的书面同意,用户不会使用其他任何内容和信息交互的第三方应用。”

  

  Snapchat同时也在开发另一个程序,让软件开发人员可以将其加载了AR功能的编辑工具和摄像头整合到自己的应用程序中。如果这些软件想要进行可视化的内容分享,它们不需要重新开发程序,只需要将Snapchat的相机程序嵌入应用即可。

  

  与媒体建立合作关系

  

  大多数公众如今都通过社交媒体来获取新闻,因此,平台与媒体和记者建立共生关系的压力越来越大。Snapchat正在发起一项新闻合作倡议,目的是为了帮助记者和新闻机构更好地挖掘每日在Snapchat上分享的数十亿份公开视频和照片,以获取更多的新闻信息。

  

  提高内容曝光率

  

  Snapchat与四个新闻调查平台合作,为记者提供更好的工具,帮助他们在突发事件期间发掘Snap用户上传的图片和视频,以期找到更多新闻线索。这四家合作平台分别是NewsWhip、Storyful、SAM Desk和Tagboard,它们都专注于新闻调查和核实,订阅这些平台的媒体现在可以访问所有公开的Snapchat照片和视频信息,不收取任何费用。

  

  SAM Desk的创始人评论道,“相对于其他平台来说,Snapchat提供的地理数据资料非常可靠,针对性也很强。利用我们的人工智能,记者可以对比多个平台的数据,更快发现新闻真相。”

  

  鉴于一些地区媒体没有足够的资源向每个突发新闻事件场合派遣调查记者,这种合作关系同时也加强了Snapchat同地区媒体之间的合作关系。Tagboard首席营收官Nathan Peterson表示,这些数据资料将同时提供给200多家隶属于NBC、ABC、Fox等公司的地区媒体。

  

  从商业角度来看,Snapchat的努力是为了让其内容能在除平台之外也能够广泛传播。消息人士称,Snapchat希望通过提高内容曝光率,来建立良性的平台互动循环,吸纳更多新用户。

  

  为媒体注入新鲜血液

  

  媒体看上的则是Snapchat年轻的用户群体。自2016年10月以来,《经济学人》杂志就一直在使用Snapchat Discover,而早在这之前,这个平台就与BBC、《纽约时报》、Mashable等40多家媒体建立起了合作关系。

  

  《经济学人》杂志的编辑Lucy Rohr一开始对这次合作充满了怀疑,她并不认为媒体适合这个平台,但是现实很快证明她的错误,入驻Snapchat Discover以来,《经济学人》从这个渠道获得了710万的读者。

  

  “Snapchat拥有极其广泛的年轻用户群体,与《经济学人》希望同14-24岁的读者群体建立对话的需求相得益彰。”Rohr在今年3月份的柏林数字创新峰会上说,“我们并没有因为社交平台的性质就将内容做得低幼化,事实上,低估年轻读者的洞察力是个严重的错误。”

  

  Rohr解释说,刚开始决定入驻Snap、制作10秒视频时,团队成员决定对单个特定主题进行深度挖掘,而非广撒网。“我们把产品做成了终极小抄,为观众提供所有需要了解的背景和相关工具。”

  

  “大多数媒体都在推送美妆小贴士和明星绯闻,但我们选择报道那些应当出现在年轻人面前的严肃新闻。”对于团队来说,真正具备挑战性的是如何让自己的内容在平台上脱颖而出,吸引年轻观众的注意力。

  

  “我们需要展示,而非说教,采用一贯的编辑风格,但将内容变得更好玩、与平台风格更为契合。”《经济学人》将Snapchat上的内容风格定位为“大胆、优雅和好玩”,“现在最花时间的事情是,找出契合平台风格的主题,并且具备足够多的内容分析,将其转化为‘Snappy’格式。”到目前为止,《经济学人》已经报道了朝鲜威胁、外星生命可能性、全球变暖和毒品合法化等问题。

  

  “《经济学人》往往更受男性读者的欢迎,所以对我们来说,最令人兴奋的事情之一就是能够提高内容在女性读者和年轻读者面前的曝光率,”Rohr说。“自1843年创刊以来,Snapchat Discover对《经济学人》读者层次的影响最为巨大。”

  

  拉拢内容创作者

  

  除了努力成为媒体之友之外,Snapchat还在尝试与内容创作者建立更为亲密的关系。今年7月,Snapchat推出一个名为Storytellers的项目,将品牌商与创作者联系起来,以便在平台进行广告推广

  

  内容创作者们可以在Snapchat上推出自己的作品,并且获得官方导流。例如,@Geeohsnap就在7月末上线了自己创作的贴纸,当用户点击界面上的星标时,就能看到他的作品。另一位内容创作者Metzler说,“将个人品牌的内容融入平台,这一点对于创作者来说是不可思议的。Snapchat与创作者们建立的这种合作,是他们投资创作社群的变相表达方式。”

  

  

  

  @Geeohsnap为Snapchat设计的贴纸

  

  在其他拥有更广泛用户群体和完善广告机制的平台如Instagram面前,Snapchat一直被内容生产者们所忽视。Snap希望通过这些举措,来博得创作者们的青睐。今年5月,Snapchat召开了首届内容创作者峰会,和到会的每位创作者都计划了新的合作项目。

  

  这次内容创作者峰会为期两天,共邀请了13位创作者。此前尽管Snapchat给这些创作者们带来了一定的经济收入和名气,但是始终与他们保持着一定的距离。随着Snapchat开始与Facebook、Instagram抗衡,对于内容网红的抵触也在逐渐消失。

  

  开发新硬件、拉拢内容创作者,与媒体建立起紧密的合作关系…在巨头的阴影之下,Snap的前路依旧荆棘重重。积极探索式自救,也许能为它蹚出一条明路来。


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