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从线上到线下,可口可乐是如何让球迷体验世界杯的?    

  从线上到线下,可口可乐的每一次体育大赛营销都堪称行业范例。对于企业而言,在世界杯的赛场上亮相不难,如何在市场上形成转化才是关键。

  

  在俄罗斯世界杯上,冰岛人并没能制造神奇,但是他们还是在自己的世界杯首秀上逼平了阿根廷。即便未能小组出线,冰岛球员依然可以在社交媒体上刷出存在感,抛开他们有些千篇一律的名字,就连每个球员的背景都成了球迷的谈资,其中最具代表性的莫过于主力门将哈尔多松了。

  

  在正式成为一名足球运动员之前,哈尔多松的职业是一名导演,借着俄罗斯世界杯的东风,哈尔多松“重操旧业”,而他的作品更是大有来头,正是可口可乐在冰岛地区投放的世界杯广告。伴随着冰岛逼平阿根廷的余威,可口可乐也借势哈尔多松打响了俄罗斯世界杯的营销战。

  

  可口可乐是国际足联的老朋友了,从1978年阿根廷世界杯开始,可口可乐一直是世界杯官方赞助商,从未缺席。事实上,早在1950年的巴西世界杯上,可口可乐就已经在世界杯比赛中进行广告宣传了。在世界杯这样的大型体育赛事中,像可口可乐或者百威这样的快消品牌总会表现得相对活跃,因为它们总是能通过各种手段与全球粉丝建立接触点,无论在线上还是线下。这也是大多数赞助商面临的普遍难点。

  

  可口可乐公司体育合作副总裁里卡多·福特(Ricardo Fort)直言,可口可乐为俄罗斯世界杯制定的主题为"#ReadyFor"的广告推送是该公司132年历史上规模最大的一次营销活动,该公司希望全世界关注世界杯的足球迷都能购买至少一罐可乐。

  

  在俄罗斯世界杯周期内,饱受腐败丑闻困扰的国际足联遭遇大规模的赞助商逃离,涉及到了欧洲、中东乃至日本的大企业。当然,美国消费者护理品牌强生也未能坚挺到俄罗斯世界杯。有分析就认为,出于政治角度考虑,美国品牌可能更不愿意与俄罗斯世界杯联系在一起。然而事实并非如此,可口可乐、百威和麦当劳还是选择与世界杯站在一起。不出意外,可口可乐将与世界杯合作至2030年。

  

  福特表示,可口可乐公司一直坚持这样的信念,就是像世界杯这样的足球赛事拥有团结全世界人民的力量。可口可乐参与世界杯营销的目的是让足球能够触达每个消费者,让所有人有机会成为这个世界上最重要的足球赛事的一部分。而事实上,世界杯效应的确能为品牌带来明显提振。该公司2014年3月发布的季度报告显示,可口可乐在巴西的销量增长4%,这主要归功于狂欢节和世界杯。

  

  很显然,世界杯依然是各品牌向全球市场推广自己的黄金机会。Zenith Media曾做过预估,巴西世界杯为全球广告市场带来15亿美元的增长,而俄罗斯世界杯产生的效果会更加明显,这一数字会提升至24亿美元,不过这主要归功于中国企业的鼎力相助。

  

  即便如此,其他地区的世界杯广告总体量也能维持相对稳定的水平,这对于俄罗斯这届饱受争议的世界杯而言,已经是非常好的结果了。虽然美国男足未能出现在俄罗斯世界杯决赛圈,但是美国市场的世界杯广告支出还是增加了4亿美元。可口可乐方面并没有透露世界杯的营销预算,据推测,应该是比巴西世界杯有所增长的。

  

  拉长时间线一直是可口可乐大赛营销的惯用策略,而且它还是个资深的广告玩家。早在俄罗斯世界杯开幕前几个月,可口可乐就以不同视角推出了多支广告片。另外,在大力神杯的全球巡展中,可口可乐也同样赚足了眼球。可口可乐还与EA公司新推出的《FIFA 18》合作,通过签约虚拟人物Alex Hunter来为产品代言,既节约了成本,而且创意满满,让人印象深刻。可口可乐从球迷、球星和厂商的角度来审视世界杯,直观地拉近了与消费者的距离,激起了球迷对于品牌的世界杯联想,在潜移默化中将其想象成自己世界杯旅途上的一份子。

  

  世界杯决赛在法国和克罗地亚之间进行,但是这场比赛同样是属于全世界各国球迷的。在加纳首都阿克拉,可口可乐就在一座购物中心组织了一场快闪派对,以此来为世界杯决赛造势。可口可乐专门为俄罗斯世界杯制作了主题曲《Colors》,这也是品牌各种营销活动的核心主题。这首歌象征着团结,加纳球迷虽然不能在世界杯上找到国家归属,但是也可以找到自己支持的“颜色”。

  

  可口可乐加纳公司贸易总监萨比娜·马努(Sabina Manu)就表示,俄罗斯世界杯充满了不可预测性,这让球迷感到兴奋,可口可乐就是想让球迷在庆祝与团结中发现足球运动的美,任何人都可以表达自己的喜好与支持。

  

  当然,可口可乐在不同市场可以施展不同的营销策略,不过公司还是传承了之前的成功经验,对于快销品牌而言,借助体育大赛来刺激零售是最为简单有效的营销思路了。在四年前的巴西世界杯上,可口可乐就联手全球3.5万家7-Eleven便利店,为球迷奉上了独特的世界杯购物体验。在俄罗斯世界杯期间,很多国家的球迷同样可以去7-Eleven门店畅享世界杯,而且参与门店数量要比四年前增加了一倍。这远远超过其他任何一家零售商或者餐厅。

  

  这次活动涉及到美国、中国大陆、日本、加拿大、韩国、丹麦、阿联酋等15个国家和地区,预计有6.1万家门店参与其中。不过可口可乐在不同市场的定位是不同的,但是有一点可以确定,可口可乐与世界杯有关的产品及促销活动会在各个市场保持充足的供应。

  

  可口可乐全球消费者营销策略总监詹妮弗·海尔(Jennifer Hale)就表示:“该计划是以全球主要利益相关者的投入为基础建立起来的,并设计了不同的路径,使每个国家都有机会参与到对其市场有意义的方式中来。”

  

  从线上到线下,可口可乐的每一次体育大赛营销都堪称行业范例。对于企业而言,在世界杯的赛场上亮相不难,如何在市场上形成转化才是关键。诚然,快消品牌在品牌传播转化效率上更有优势,但是创新和抓住消费者痛点是永远都不能忽视的要素。


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