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从街电的世界杯营销,来看共享充电宝的玩法和策略    

  场景营销是让品牌能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

  

  法国队夺冠,华帝毫无意外地再一次冲上了微博热搜。

  

  不过上热搜这事对于华帝来说,已经不是什么大事了。从5月30日成为法国队官方赞助后,华帝先后因经销商跑路、法国队战胜阿根廷队、法国队问鼎世界杯,三次登上热搜。用最终7900万的实际退款额,垄断了几乎整个世界杯期间的热搜。

  

  世界杯被称为是雄性动物的狂欢,在调动受众情绪的能力上,世界杯要远超于奥运会。不仅如此,相比奥运会这种大而全、且金牌导向的赛事,世界杯这种垂直赛道更具备观赏性和悬念,因此,基于世界杯期间的借势营销,成为各大厂商今年上半年的重头戏。

  

  即便是看上去离世界杯很远的共享充电宝,也打起了世界杯的主意,事实上,不管是华帝还是街电,都在世界杯期间做内容和活动层面的积极营销。

  

  华帝的营销策略,是与客户签订一个“对赌协议”,生效条件就是“法国队夺冠”。而“街电”则采用了更加简单的竞猜形式。简单来说,用户通过签到、借还、分享等行为产生积分,积分可以作为活动筹码参与世界杯的竞猜,赢取平台的旅游基金等奖励。奖金从二万元到几千元不等,在这场名为“激情不断电,玩转世界杯”的竞猜活动,最终拉动了近1300万的用户参与和百万次的活动分享。

  

  刺激用户的也不只有竞猜,街电还为世界杯量身定制街电卡通形象系列漫画直接从感官上刺激用户,通过男女卡通充电宝的情侣间对话进行营销,戳中用户的笑点,有效互动数超过670万,总曝光量过亿。

  

  足球竞猜形式并不是什么新玩法,但放在世界杯的大背景下,以及将借还充电宝这个行为token化——便极大的提升了用户的参与度。最终促进了产品和用户之间的转化。

  

  事实上,街电借势热点的营销案例远远不止世界杯一例。

  

  比如今年年初街电拍了一个《第一批90后毕业五年》的温情短视频。结合当时“第一批90后已经离婚了”、“第一批90后已经出家了”一类的年轻人情绪。通过描绘90后的真实生活:觥筹交错的下班应酬、专车中吵架的情侣、被父母逼婚的大龄女青年,甚至是在生活焦虑中的年轻父亲,刻画了第一批90后在毕业五年之际,已经被生活榨干了所有“电量”。而街电想要表达的,则是希望通过大量铺设的线下设备,随时为这些用户提供电量,契合街电“让生活永不断电”的企业理念,达到了2000多万的传播量和品牌曝光。

  

  街电与《一出好戏》、《狄仁杰3》、《我不是药神》等电影的跨界合作,则更多体现了行业跨界的思路。将充电宝和电影进行资源置换,借助电影宣发的势头,从而获得更大范围的曝光和影响力。

  

  其实我们也能总结出一些规律:很多活动其实对手机充电都有需求,比如户外音乐节(因为通常一举办就是两三天),像电影院,商超这种地方聚集了大量年轻人,而年轻人本身就是电子产品的重度使用者,有对共享充电宝的需求。世界杯又给了年轻人三五成群聚会看球的一个绝佳机会,因此,针对用户的需求进行场景营销,也是共享充电宝们营销的重点。

  

  街电短片《第一批90后毕业五年》

  

  营销如何拉动数据

  

  我们回到世界杯这个营销上来,之所以说它非常成功,不光是调动了1600万用户,事实上,它背后的价值和意义远比营销本身有价值,我觉得可以归为几个方面,一是拉动了商家的流量和用户增长,二是能够反哺吸引更多的商家。

  

  先来看对于数据的拉动。根据街电官方的事后统计,世界杯活动期间,街电13座落地城市的69家商户实现了12%的客户流量增长和12.27%的订单增长。6月30日梅西和C罗先后参与两场对战,根据街电北京市运营中心数据显示,当天作为“激情不断电,玩转世界杯”活动重点运营对象的多个合作商户客流量有明显的上涨。这意味着与街电合作能直接带来营业额的提升,商家为街电提供陈列机会,反过来商家也可以利用街电的传播资源,在街电的自媒体传播矩阵输出自己的品牌。

  

  其次,像足球这种比赛动辄两个多小时,远比一般的到店消费时间长,电量决定了用户停留的时长质量——谁也不愿意手机没电看比赛,因此,街电的营销, 一方面抓住了用户对于电量的刚需,另一方面又通过竞猜的方式,将产品融入进场景当中,从而拉动了需求和消费。

  

  用户转化和线下布局是评判共享充电宝最重要的两个指标,在法国对阿根廷、葡萄牙对乌拉圭这类世界杯的关键节点上,街电通过加大线下物料的投入,自媒体矩阵宣传等手段,充分利用了关键节点的流量红利,促进营销活动向线下渗透,拉动了50万的新用户增长,充电宝租赁订单上涨了4.36%。

  

  事实上,共享充电宝和一般的商品不同之处在于,共享充电宝更多是依附于商铺、机场等人流密集的公共场景,在产品体验和价格拉不开维度的情况下,谁拉的商铺多,用户就更喜欢用谁,谁就有更多的话语权。

  

  而营销对于数据的拉动,又会反作用于对新的商铺的吸引上,从而形成新的良性循环。

  

  用户和商家是街电两个重要的业务拓展对象,这三者之间的任意两方都具有密切但完全不同的联系。消费者同时是街电和商家的用户,街电想要实现和商家的共赢,就一定要帮助商家打开市场。

  

  街电掌握的资源除了共享充电宝设备,还有为营销服务的各种传播渠道,这其中就包括了微博、贴吧、微信公号和APP等传播资源。这也是与街电进行合作的商家可以享受到的一项“增值服务”。街电通过运营活动给商家带来流量,增加商户的粘度,做到网格化铺设和精细化运营,实现街电与商家的共赢。

  

  充电宝是现代人的刚性需求,用户使用共享充电宝时更多考虑的是就近原则。也就是哪个近就租哪个,因此,渠道强弱很大程度上也决定了共享充电宝的发展,现在街电的设备覆盖了全国200多个城市,是支付宝的第三大线下入口,在线下有着同类企业无法比拟的庞大布局。因此,街电的营销活动,才能在全国范围拉动如此多的用户。

  

  总结

  

  借势也好,IP也罢,共享充电宝的营销活动都落脚在场景营销上。场景营销是让品牌能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。正如美团点评广告平台市场总监吴荻所说,场景营销是以消费者为核心,覆盖生活全场景,利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。而街电,在精细化运营和用户深耕上做的努力和尝试,都是服务于更好的进行场景营销。在一个个或是切中用户痛点、或是紧密切合时下热点的场景营销中,塑造起了街电的品牌,影响了6000万用户的使用习惯。

  

  共享经济仍然是未来的主流,充电宝又一直是手机用户的刚需,从目前来看,共享电宝远未到达天花板。


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