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从《邪不压正》爆火到智能手机推广,“社交货币”成为营销的“特效药”    

  社交货币是一种可以诱发传播的因素。由于社交APP对互联网的绝对统治,社交货币这个概念正从理论走向现实落地,使用社交货币也已成为互联网产品的主要传播策略之一。社交货币正在制定新的游戏规则。

  

  通过朋友圈、微博发酵后,点映的《我不是药神》迅速蹿红而提前上映,成为朋友圈、微博、微头条等的热点话题反过来又加速《药神》的走红,最终形成国产电影许久不见的叫好又叫座现象。

  

  不过这个势头一下子就被《邪不压正》抢过去了,同样的,还是微博、朋友圈、微头条、视频网站等具有强社交属性的平台在给姜文、彭于晏加持。

  

  毫无疑问,尽管电影质量上佳,但没有社交平台推波助澜,《药神》《邪不压正》可能很难会有如今的火爆。创造“社交货币”是《药神》《邪不压正》走红重要而直接的原因。由于社交APP(微信、微博、今日头条微头条甚至有意向做社交的短视频)对互联网的绝对统治,社交货币这个概念正从理论走向现实落地,成为解释互联网众多现象的标准答案。

  

  社交货币是一种可以诱发传播的因素,使用社交货币也已成为互联网产品的主要传播策略之一。

  

  而如今社交货币正在手机行业被运用的如火纯情,刚在香港上市的小米就不用说了,一直是互联网话题头块牌子。前不久刘作虎在一加6发布会上逆潮流而动,提出“无负担的产品”,直指现在各手机大佬靠炫技但无用的功能博噱头的行为,试图击中对“黑科技”有些疲劳用户,该“社交货币”在社交圈广泛“流通”,反过来让手机上市22天销量突破100万台。随后,美图手机在颐和园发布新一代美图手机美图T9,这是美图T系列首款双摄手机,从官方宣传来看,美图T9围绕“美颜”来塑造品牌力和科技力,期间也大量利用了网红、微博微信等社交货币玩法。

  

  但真的会持续凑效吗?

  

  统治互联网的,已经分化成三类社交货币

  

  对社交需求越来越强烈的移动互联网中,社交货币已经成了硬通货,成为所谓流量思维或者品牌宣传的主要工具。作为一个需要与他人交流的社会人,用户在交流时有交流内容的需要,这就是铸造社交货币的切入点。而目前来看,这三类社交货币正在统治互联网:

  

  

  

  1、展示自我,以最直接的形象展示为代表

  

  通过社交网络展示自我的方式很多,微信朋友圈定位到XX国际机场,或者拍个波音梦想客机,都能彰显某种用户希望的逼格。再或者高端会议现场,与知名人物的合影,也是一种惯常的展示方式。

  

  这些过去被认为是装X的行为,其本质都是在“制造”和“发行”社交货币,增加自己的价值。而这些展示中,最具代表性且兼具普遍性的,又无疑是“自拍”——一种可以随时随地进行、被科技能量支撑让人人都能完美展示自己的方式。

  

  围绕自拍的社交货币玩法,做用户制造货币的“印刷代工厂”,已经让不少“玩家”挣得盆满钵满,例如美颜的鼻祖美图在APP软件、手机硬件方面都有布局,单单围绕美颜就构建了一个规模可观的产品体系。此外,一些微信小程序把用户人像融合形成军旅照、儿童照的玩法也收获了大波流量。

  

  2、寻找同类,以参与话题与谈资,或品牌自我定位为代表

  

  什么人才是用户的同类,围绕某个共同热门话题营造参与感,或者品牌给自己一个鲜明定位,靠“物以类聚”聚拢一波人,都是同类的表达,只不过前者偏短期,后者偏长期。

  

  内容产业、大文娱、资讯信息流等玩家引流,大多数采用前者的方式,在热点转瞬即逝的今天,几乎所有的舆论都开始热点化,像二更食堂之流的兴起,就是靠的热门话题一步步积累,所谓的二更粉丝,也正是二更食堂一波又一波社交货币的用户。

  

  而“为发烧而生”的小米是社交货币运营超前的代表,通过发行只在屌丝圈内通行的货币,掌握了屌丝群体的“手机经济”大权;早期的OV靠着强力的线下的推广,形成了厂妹们独有的风景线,靠社交圈层的“身份象征”风靡富士康厂区等类似地方。

  

  3、场景围合,以游戏、电商等为代表

  

  主要通过刚性的场景需求,即那些与产品/硬件无关的内容来发行社交货币,最典型的是游戏或特色电商,它们既能够使自己成为社交货币,也能够创造社交货币引爆传播。

  

  之前H5《围住神经猫》突然在微信朋友圈爆火,一天半的开发时间,美术一人,程序一人创造了上线48小时PV 1026万,IP 241万的奇迹。小程序到来后,“跳一跳”这款只有4MB大小的游戏截至2018年3月份已经积累了3.9亿玩家,靠着游戏社交货币的性质圈住了大量用户。

  

  此外,针对游戏创造社交货币也成了一种风行的玩法,尤其是智能手机,比如华为特意强调优化游戏的黑科技功能,配合“原来不是吹牛”的第三方评测创造社交货币在社交圈吸引了大量游戏用户。

  

  化身社交货币,才是智能手机们的小九九

  

  所谓的新媒体传播,已经约等于社交传播,对移动互联网的前线阵地智能手机来说,无论是帮助制造社交货币,还是自己成为社交货币,都已成为竞争的重要的方式,社交货币的玩法已经从客观存在(可用社交货币描述,但并非有意为之)到主动出手(积极投身创造社交货币)。

  

  1、智能手机社交货币玩法一:功能性

  

  即智能手机在技术方面生产社交货币的能力。而正如上文所言,展示自我是顺位第一的社交需求,围绕如何更好在社交场合展示自我,智能手机各有套路。由此,也就可以从另一个角度明白为什么智能手机都要强调拍照,尤其是美颜相关的技术优化,因为帮助用户创造展示自己的社交货币,就是在帮助品牌自己占据社交圈层。

  

  例如向来主打拍照的美图手机,这次发布的美图T9,针对美颜又有新的技术突破,包括MTlab所研发的骨骼点识别技术和据黄金比例算法,支持“全身美型”美化效果。在这之前,美图手机背靠美图影像美化近10年经验积累,已经某种程度上在用户心智中与“美颜”社交货币进行了绑定,提到美颜社交货币与手机的关系,第一个想到的可能就是美图手机。

  

  与之相对的是,同样试图玩美颜社交货币的OPPO,除了在摄像头硬件配置、美颜优化算法上进行投入,更偏向于利用热门小鲜肉代言(他们“天生丽质”)来表达自己的技术预期,如李易峰这种自带天然美颜同时本身就是社交货币的明星。最近,即将于7月18日发布的华为nova 3也拉来了18岁皮肤光鲜的易烊千玺做代言,很明显社交货币的套路是一样的。

  

  2、智能手机社交货币玩法二:象征性

  

  功能性是借助手机的技术水平来帮助用户创造社交货币,以此尝试与社交货币绑定(例如美图手机=美颜)。而象征性社交货币玩法,则偏重手机硬件或者品牌本身。

  

  某地的人习惯靠大金链子在社交场合炫富,本质也是一种线下社交货币的玩法。对手机来说,手机带来的可以是财富逼格这种社交货币(例如8848钛金手机每年仍有高达10万部的出货量),更多的是用同一标志圈住同类圈层。

  

  “为发烧而生”的小米自不用谈,锤子(现在只有坚果)手机的发家史,就是完全依赖在微博上发行“工匠精神”社交货币而发家,不管罗永浩在成都做的TNT有多不招人待见,其“创新精神”、敢于打破传统的社交货币算是发行成功了,通过社交圈很能圈住一波不拘泥传统的用户。

  

  美图手机尝试在技术之外也在手机品牌本身创造同类用户共享的社交货币,例如通过大量明星及时尚界人士在内的忠实用户的口碑传播提升品牌影响力,也为普通用户描绘出了“美图手机粉丝”的画像,供他们对号入座,与此同时“懂美更懂你”这样的品牌语言很明显要做“美”与“时尚”的社交货币,而非硬广传播。

  

  而悄然回归的诺基亚更是把这种社交货币玩法用到了极致,诺基亚X6虽说采用老套的刘海全面屏没有任何亮点可言,但每次推出新产品,诺基亚在社交圈里总会迎来一波“情怀”、“向现实屈服”之类的谈资,对诺基亚粉来说,只要是“诺基亚”牌子的手机,都是他们的社交货币。

  

  3、智能手机社交货币玩法三:场景性

  

  与功能性、象征性相对应的,还有场景性,即利用用户现实场景需求与手机结合起来产生社交货币,这种玩法的好处是不用强行制造话题或反复强调自我定位,只需强行说自己与用户的现实需求是站在一起的。

  

  如前文所说,6月初,华为荣耀发布“很吓人的技术,甩别人一条街,两条街的产品”—GPU Turbo,宣称软硬件协同图形加速让图形处理效率提升约60%、功耗减少30%,后来这项被认为是吹牛和噱头的技术经过评测所言非虚,一时间又成为手游重度爱好者(这帮人本就是荣耀主要的用户群体)争相传播的对象,社交货币制造成功。

  

  而除了工匠精神,罗永浩一直强调的办公属性,也是一种场景社交货币,直接抢占了市场节节败退的三星手机曾经的办公梦。

  

  玩得再转,也要提防这场流量游戏里的那些雷区

  

  但是,智能手机通过社交货币的方式进行传播,也要注意不要淌社交货币玩法本身的雷区,遵守游戏规则。

  

  1、发行的“货币”要注意保价

  

  既然是“货币”,社交货币也存在“贬值”的问题。稀缺性是社交货币保持价值的前提,越缺乏的东西越能成为有效的社交货币。在“象征性”社交货币玩法中,某些智能手机品牌在IP跨界过程中,加个logo就能出产“定制款”,造成所谓“定制”的泛滥,越来越无法充当社交传播的话题点。

  

  反过来,这可能亦是诺基亚复出面临的问题的核心所在,在逐渐兴起的一些反对声音中,出现了对诺基亚手机反复推广“情怀”的厌恶,以及对手机产品本身是否值得的疑问。诺基亚的“情怀”社交货币可能越来越不保价。

  

  2、“流通”的只能有一种货币

  

  之所以把某个国际通行的货币叫做法币,原因在于市场上往往只能有一种货币流通,否则经济就乱了套。

  

  智能手机发行社交货币也是如此。通过某种社交货币把智能手机与某类人群锚定,但如果锚定后,却又想着再发横财发行了另一种货币,最后结果只能得不偿失。

  

  靠工匠精神,“我就是认真”的罗永浩,凭借人物话题作为社交货币建立了锤子手机,但后来锤子一代手机却不是那么回事,从坚果开始,又走回了廉价、快速走量的路线,社交语言变成了与红米类似的“实惠、好用”,这实质在发行另一种社交货币,造成锤子在社交圈的印象是混乱的,锤子一直未能壮大的根源之一可能就在于此。

  

  3、差异化话题要有,但有节操是前提

  

  估值上亿的自媒体二更食堂突然死亡,原因是其追逐“空姐被顺风车司机所杀”社交话题热点,急于发行属于自己的差异化的社交货币来获得流量,最后审核不严弄巧成拙,导致品牌覆灭。

  

  在“寻找同类”的社交需求中,话题类的社交货币机会窗口越来越短,波峰更高,时间更短,让感兴趣的用户聚拢起来变得越来越难。而在这样的环境中,品牌就更需慎独,否则很可能一步行差踏错,不得翻身。

  

  魅族PRO7的双面屏一度是热点,但营销部门在在产品已成型的情形之下,对外输出的社交货币却是“高端产品PRO系列”,在缺乏OV那样的平推资源的情况下,中低端处理器、缺乏双屏外创新成为社交圈的“笑柄”(作为中端MX或许更能借势双面屏),最终市场反应十分不如意。

  

  4、某种程度上,形式要大于实质

  

  货币本身并没有价值,多数时候是信用的代言,与之类似,社交货币亦是让用户表现出价值,而非反映原来的真实价值,也即提供给用户的形式感大于实质,而这其中的分寸需要品牌针对用户和市场反应,不断拿捏摸索。

  

  例如,作为帮助用户创造展示自我的社交货币美图手机,就是美图在“如何用更好的方式满足用户展示自己的需求”,和“不过度美颜丧失货币价值”之间不断平衡的结果;最初的苹果手机被拿来当做身份的象征,其实使用的可能是个屌丝,但这不妨碍苹果手机当年的“高端”社交货币的营造;罗永浩的坚果、TNT未必就真的很适合办公,但它必须反复强调自己能够成为代表办公,如此社交货币才有力度。

  

  社交货币这种属性不能简单用“虚荣”来定义,从商业模式的角度,它是一种客观的需要,社交的需求本身就是被包装的需求,否则便不是社交。对智能手机而言,无论是通过科技力进行自我展示的包装,还是通过品牌力带来的象征性,亦或是围绕游戏电商等场景制造社交可能,从用户社交需求角度进行社交货币设计的角度来看,这都是必然需要遵守的原则。


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