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程序化广告:你不知道的五大事实    

  整个程序化广告生态不断向多元化方面发展。

  

  对于数字广告领域的营销人员而言,如果不及时把握和紧跟行业的潮流,那么就极有可能会被时代所淘汰。

  

  如今,程序化平台的竞价模型发生着重大的转变。今年3月,Getintent对39个美国SSP平台的338亿次广告展示进行了深入分析,结果显示,43.3%的展示曝光是通过首次拍卖出售的,其中最高出价赢得了广告展示,这一数字显著高于2017年12月的数值——1710亿次展曝光中只有55.8%以同样的式进行展示曝光。

  

  一、随着发行商对定价模型的改变,市场中的营销人员也正不断尝试着如何更好调整自己的交易模型。2017年世界广告商联合会(WFA)和dataxu的一项调查结果显示,全球有超过60%的营销人员都将更好理解程序化竞价模型作为其2018年的重要优先事项。

  

  二、如今,广告主们正不断削减自己的程序化广告购买的平台数量。广告追踪公司Pathmatics对其平台上的TOP100的广告客主进行了分析,结果发现,这些广告主们在2016年1月至2018年4月使用的需求方平台(DSP)数量下降了大约40%。而就在2年前,按照平均值计算,广告主们每月至少通过七种不同的DSP平台投放至少1%的广告支出。而近期数据显示,如今,他们每月平均只使用四个DSP平台进行广告投放。

  

  三、发行商们越来越多使用各种多元化的方式来售卖其广告库存资源。根据ServerBid的数据,2017年9月到2018年2月这段时间,使用浏览器端和服务器端标题竞价的美国网站数量同比增长50%以上。在互联网售卖程序化广告中最受欢迎的1,000个网站里,超过20%的网站使用服务器端和浏览器端来销售其广告资源。

  

  四、Header Bidding的竞价方式有助于发行商提高每千次展示费用,因为它允许同时使用多个SSP,这就会增加对其广告资源的需求。然而,这种竞标涌入的一个缺点是,买方难以确定通过广告交易所出售的广告资源的合法性。为了响应广告商提高透明度的要求,去年IAB技术实验室推出了ads.txt,这是一个发布商网站上的文本文件,列出了所有有权销售其广告资源的供应商。由于欺诈问题长期困扰着程序化广告,因此ads.txt的创建,能够方便广告主使用工具来检查发行商对某个库存的声明是否合法。

  

  五、据Pixalate数据,如今全球销售程序化广告的前5000个网站中有一半以上采用了ads.txt。

  

  2018年已经过半,总体而言,整个程序化广告生态不断向多元化方面发展。 一方面,广告主们在数据采购、媒体购买、广告形式和用户触达等各方面拥有了更为丰富的规划选项,另一方面,多元化也对广告主的规划和统筹优化能力提出了更大的挑战。


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