当电视屏幕不再成为世界杯或者其他热门时间的唯一渠道时，品牌们很难把控自己的传播内容会向哪一个方向发展。社交媒体上任何人都有可能带起一个话题，并且把它变成热点。

　　首次征战世界杯的冰岛门将哈尔多松扑出梅西一粒点球的那一刻，他就开始了自己的“网红”生涯。

　　6月16号，在小组赛首轮阿根廷对阵冰岛进行到关键的第63分钟，梅西的点球被冰岛门将哈尔多松成功挡下，双方最终打成1：1平。

　　伴随着阿根廷和梅西球迷失落的叹息，人们意外发现，一战成名的哈尔多松竟然还是一个导演。可口可乐今年在冰岛的世界杯主题广告，正是出自他手。

　　“被足球生涯耽误的广告导演”“不会拍广告的球员不是好守门员”在中国网友的连连惊叹声中，人们把可口可乐的冰岛广告从YouTube上下载下来上传微博，全网观看量达到了几千万。而@哈尔多松Hallorsson本人也在新浪微博发布消息，@可口可乐官微迅速盖章转发。

　　可口可乐转发哈尔多松导演广告的微博

　　那怕你不是球迷，甚至对世界杯毫无关注，你也不会错过这样的一个热点事件。在朋友圈和其他社交平台上，另一个“世界杯”正在上演。人们开始对冰岛队员场外身份津津乐道，还开始研究冰岛队那个用路障代表的吉祥物，甚至开始掀起一波要去冰岛旅行的热潮。

　　而看过可口可乐这支广告片的这届世界杯中国观众，可能比看过梅西点球的人还要多。

　　要了解这所有是怎么发生的，先暂时把目光暂时从打得正火热的2018年世界杯体育场上稍微移开。

　　在2014年世界杯的时候，Facebook公司负责全球账户的主管Will Platt-Higgins提出了一个“口袋世界杯”的概念。

　　那一年，Facebook和twitter这样的社交网络在西方世界大行其道。思科公司的报告显示，那一年的世界杯带来4.3艾字节的IP流量，这是上一年全球流量的1／4。

　　根据市场调研公司eMarket的数据显示，接受调查的互联网用户在2018年世界杯使用移动设备观看的比例达到13%，而上一届这个数字只有6%。电视的话语权与上一届持平。

　　中国也是如此。腾讯社交广告的《世界杯球迷人群洞察报告》显示，超过60%的受访者会与他人一同观看世界杯比赛。32%的球迷会在观看比赛时发／刷朋友圈，还有28%的足球爱好者们会通过微信的社交网络平台与其他人一同讨论。

　　时至今日，虽然电视直播的官方比赛资源仍然立起高墙，但毫无疑问，社交网络已经开始向这样的模式发起挑战。

　　“我们认为世界杯其实不单纯是一个体育赛事，而是一个超越其他营销领域，4年一届的泛娱乐品牌营销大战。“WPP旗下媒介投资管理集团群邑的移动媒介策划总监武莹说。

　　虽然世界杯还没有结束，但这为期一个月的比赛从某种程度上看也是社交网络时代之下，品牌如何抢夺注意力的密集考验。

　　我们试图从中总结了3点本届世界杯之于营销领域的趋势，品牌们在这一场营销战役当中的表现，正好也反映了社交网络如何影响了广告主和他们所处的行业。

　　社交网络将世界杯变成了一个泛娱乐事件

　　如果说可口可乐蹭了一个热点，而相对应，比较尴尬的可能是蒙牛。

　　首次成为世界杯赞助商的蒙牛找来梅西做代言人，在央视转播比赛的间隙无数次地播放“我不是天生强大，我只是天生要强”的励志广告片。身穿蓝色短袖的梅西躺在绿茵场上的视频截图，则成为了首场失利后，网友恶搞的素材。

　　网友恶搞的蒙牛广告图 图片来源 知乎@Hummellen

　　从面临提前回家到经历九死一生终于小组出线，同样的广告素材被网友演绎出无数个版本，蒙牛营销人员的内心，可能经历了和阿根廷球迷一样的大起大落。

　　这种典型的社交网络“娱乐致死”的传播方式，正是今年俄罗斯世界杯最大的变化之一。

　　变化则是年轻一代触媒模式的不同。

　　在碎片化媒体环境成长起来的一代年轻人有了新的看球方式——很少有人能够全神贯注、不玩手机地盯着电视90分钟。

　　根据谷歌在今年1月份发布的一项调查，80%的球迷会在观看电视直播时用移动设备观看精彩回放、搜索球员信息甚至刷社交网络。

　　电视台也不再把视频网站社交媒体视作竞争对手，而是把它当作触及年轻观众的新投放渠道。

　　BBC在Snapchat和Twitter上发布比赛片段，同时在线播放比赛并报道球迷狂欢。拿到中国大陆世界杯独家转播权的中央电视台，也把中国移动旗下的咪咕，和优酷列为了新媒体合作伙伴。而新浪微博成为了央视在社交网络上的传播阵地。

　　“当比赛出现一个热点的时候，许多人的第一时间反应的是在微信的群聊和朋友圈之中，和熟人讨论。然后延续到微博，在微博上吐槽、调侃和回味，形成热点并进行发散。最后短视频平台和微信公众号再进行一番信息集锦和分析。” 武莹对界面新闻说。

　　数字证明了观众注意力的变化。第一轮小组赛结束后，微博上世界杯相关短视频的总播放量达到22.5亿，#世界杯#、#世界杯吐槽大会#等相关话题的阅读量达到168.8亿。

　　中国观众似乎也更乐于在社交网络上，衍生出更多关于比赛结果之外的世界杯相关话题。面对世界杯，还有谁比中国球迷更“佛系”呢？

　　“在没有中国队的世界杯赛场上，中国球迷对于世界杯不存在胜负之心。”时趣互动北京总经理刘烁告诉界面新闻，

　　“这种包容的观赛需求，我觉得对于商业而言是有很大帮助的，因为大家更多地把比赛当作娱乐项目，消费者也就更容易地参与到各种品牌相关的活动中来。”

　　当世界杯成为一场泛娱乐营销事件时，也就意味着观众的注意力变得更分散。包括超级碗、奥运会也是如此。近几年打算在超级碗上投放广告的品牌，会事先把内容在社交网络上发布，以此来预热并引起话题，因为它们不知道受众到底会对什么感兴趣。

　　“讲述90分钟之外的故事，会让这90分钟的比赛更重要。”Tom Thirlwall表示，他是伦敦专注球迷文化的在线媒体公司Copa90的CEO。

　　面对分散的注意力，品牌只能够不停地刷存在感

　　过去品牌想要在体育赛事上出尽风头并不复杂，只要出现在官方合作的名单上。

　　为此中国品牌不惜投入巨大金额。万达成为世界杯全球合作伙伴，获得这张邀请函的代价它至少要支付1.8亿美元。蒙牛与海信世界杯官方赞助商，合作费用6800万美元起价。

　　加上雅迪集团、VR科技公司指点艺境以及帝牌加入世界杯亚洲区赞助商，一共有7家中国品牌以官方合作的身份亮相于俄罗斯世界杯。

　　根据市场研究公司Zenith的数据，中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出将达到8.35亿美元，占比近35%，排名全球第一。

　　但世界杯甚至其它大型体育赛事的商业模式，似乎仍然没有发生太大变化。

　　这些赛事的主办机构通过直播权的转播和商业权益的售卖来赚取收益。在媒介传播渠道仍然被电视机屏幕所垄断的时代，这样的模式无一不谓大获成功。但如今渠道变得多样，品牌们似乎难以再万无一失地抓取消费者的注意力。

　　最近一段时间以来，广告行业对此现象的反应从茫然变得焦虑。

　　从本届世界本就可以看得出来。Boss直聘、知乎和马蜂窝广告在本届世界杯的广告便成为了大家唾弃的对象。Boss直聘直接如洗脑一般，让一群个人在电视屏幕里大喊，“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”这些品牌的出发点，或许只是想让观众快速记住自己的信息，但是却找错了路经。

　　相比之下，不少成熟的大公司则策略清晰很多。

　　“总体上来说，品牌在移动端的诉求主要就是三个方面：看得见，记得住，强关联。” 武莹告诉界面。

　　群邑为奔驰策划了今年世界杯的社交网络平台的传播策略，当大家在微博上搜索德国队的相关详细时，奔驰的品牌内容也会相应露出。奔驰也购买了相应的微信朋友圈广告。

　　“奔驰其实不需要借助世界杯来扩大什么知名度了，它已经是一个有名的品牌。”武莹说，“所以奔驰主要还是在各种资源中卡位置，强调存在感，和世界杯有一种强广联强调自己的地位，它是德国队的赞助商。”

　　但是各个渠道都挤满了广告。

　　蒙牛、vivo、OPPO、上海通用、长城、小米、优信二手车、转转二手交易网、奔驰、东风日产、东鹏特饮、马蜂窝、贝壳找房、知乎、Boss直聘、青岛啤酒、百威啤酒……数十个品牌的广告塞满了央视体育频道世界杯的比赛间隙，根据《中国经济周刊》报道显示的数字，要在央视上投放世界杯广告，至少要花1.65亿元。

　　品牌则想尽办法和世界杯扯上关系——哪怕它们不是花了大价钱的世界杯官方赞助商。

　　“世界杯和其他营销战役不一样，平时都是自由发挥。但是世界杯像是命题作文，所以品牌们也需要和世界杯又一个紧密的联系，然后才能够抢占先机。” 武莹说。

　　比如网易新闻和朕的心意·故宫食品合作，推出了三款针对观赛人群不同需求的产品——“青春无敌饼”、“爱卿休假饼”和“贵妃息怒饼”。 “我们始终在考虑，如何能让世界杯的借势营销契合网易新闻的‘各有态度’，又有其它品牌意想不到的关联在里面。” 网易新闻市场部相关负责人告诉界面。

　　由足球联想到古老的蹴鞠起源于中国，以及由看比赛带来的请假、熬夜和忽略另一半的问题，这次合作可以说把世界杯的热点和传统文化进行了一次巧妙的结合。

　　欧莱雅则找到了另一个切入点，熬夜看球吃夜宵，那么你的皮肤就可能会有问题。为了推广一款有去油功效的洗面奶，欧莱雅男士在京东上线了一个“王源礼盒”，还在微博发起一个“控球黑势力”的热搜，利用明星代言人的人气对品牌和产品进行曝光。

　　品牌们不得不面对一个事实：传播方向比过去更容易失控了

　　蒙牛现在有些为难。

　　面对互联网上一大波基于自己广告设计的表情包，这个品牌选择不做回应。而蒙牛旗下的特仑苏，则在新浪微博上发出了几张同样梅西表情包视角的图片，但是上面的文案都是积极正面的：“我是梅西。牧场和战场，闻起来都是同一种青草地的气味。”这个创意来自代理公司环时互动，似乎想要从积极的角度来跟进热点。

　　蒙牛特仑苏的官方广告图

　　可口可乐面对突如其来的关注度也似乎没有做好足够的准备。它只是在自己的官方微博上转发了这样一条关于冰岛守门员的内容。很显然这个热点超纲了——可口可乐在中国市场今年世界杯的主推营销战役是手环瓶。

　　在2012年奥运会之后，对于体育赛事的广告营销变得更加复杂。当时品牌还以微博为主要阵地，只需要做好两手准备——要么输，要么赢。

　　但现在，人们对于社交网络的使用成瘾之后，一切都变了。

　　2016年奥运会上，品牌们怎么也想不到会出现一个“洪荒之力” 的傅园慧；而今年世界杯上目前所出现的热点，似乎也没有品牌可以预判得到。

　　而品牌们花大价钱购买广告位，制作TVC想要表达的内容，观众可能一个都没记住。

　　“品牌们如今对社交网络的敏感度还不及对传统媒体那样。”哈佛商学院教授Jill Avery说，“在电视媒体上，他们懂得怎么去和观众沟通，因为观众为了观看免费的内容资源，不得不停下来收看你的广告。但在社交网络上，可没有这样的约定俗成。”

　　换句话说，当电视屏幕不再成为世界杯或者其他热门时间的唯一渠道时，品牌们很难把控自己的传播内容会向哪一个方向发展。社交媒体上任何人都有可能带起一个话题，并且把它变成热点。

　　至少目前看来，除了那一波洗脑广告之外，蒙牛和可口可乐的热点没有给品牌形象带来太多负面的影响。这或许也是它们面对突如其来的热点事件不做回应或低调处理的原因，大公司总是以保守闻名。

　　但如何在多渠道的社交网络时代保证自己的传播效果，这届世界杯或许会让大家开始思考这个问题。

　　目前许多品牌把广告营销的重心放在了八强、四强争夺甚至半决赛之后，大家都只能时刻待命着，因为没有人知道会发生什么——不光是球场，还有社交网络。