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角力视频营销下半场,品牌该如何触达高优质付费会员?    

  如今,数据的高效利用、营销工具的智能化发展不仅升级了整个数字营销领域,更使品牌与用户之间的关系发生了重构,而这种现象也被MarTech 概念创始人 Scott Brinker称为“营销坍塌”。

  

  的确,随着用户注意力结构逐渐从图文开始向视频方向演变,消费者的决策路径也越来越短,而品牌与消费者之间的“距离坍塌”更是缩短到了一个点击而已。因此,如何在“视频当道”的时代中,以消费者需求为核心,重构用户体验,做到更紧密的“连接”,也就成为了品牌主能否将品牌信息准确传递给目标消费者的关键。

  

  视频营销进入“下半场”

  全场景触达成品牌核心策略

  

  随着Mobile、OTT等智能终端的强势崛起,以及用户视频消费习惯的养成,视频的消费场景也从以前的单一媒体、单一终端进入了如今的多媒体跨屏时代。

  

  而这也催生了营销场景的变迁,视频广告也从之前单一的视频前贴片,扩展为如今短视频广告、视频信息流广告、OTT开机广告等多类型、终端并存的新格局,这也为品牌与用户实现多场景无缝连接创造了新的桥梁。

  

  可见,视频广告不再是以前行业公认的“风口”,而是真正的营销“下半场”。eMarketer数据也显示,到2021年,全球网络视频广告支出将超过传统电视广告支出,占据媒体广告支出的13.4%。与此同时,视频广告也成为了网络广告中增长最快的广告形式。

  

  不过,视频广告快速发展的背后,也孕育着诸多挑战。比如,随着用户使用习惯和场景逐渐发生变化,用户不再拘泥于某一媒体平台或某一终端,而是随“内容”游走,这也导致了主流视频媒体间的用户重合度过高,品牌无法完整洞察用户的行为轨迹。

  

  此外,随着视频信息流广告、短视频广告、OTT视频开机广告等价值逐渐被认可,如何串联一切视频形式,并将这些视频资源进行联动,提高投放规模与效率,也成为了品牌能否实现从单向传播到深度互动,全场景触达受众的关键。

  

  而解决这些问题,借助技术化、平台化以及程序化的方式无疑是一条捷径。因此,行业内像悠易互通也推出了视频营销解决方案Video+,不仅全面覆盖了包括PC以及移动端贴片、原生、社交等优质广告资源,同时还整合了丰富的OTT开机、贴片资源,为品牌从PC、移动向客厅OTT的多屏联动投放提供了充足的流量保障。

  

  此外,通过跨屏投放技术,悠易也实现了以OTT为核心的跨屏数据打通,准确判断多台设备与个人间归属关系,并为家庭建立了以House ID为核心的标签体系,实现家庭数据的打通和跨屏统一管理。而这也使品牌可以定义用户更多属性,洞悉用户完整行为轨迹,实现家庭和个人的全场景触达成为可能。

  

  付费会员成视频营销“新宠”

  品牌触达或有新妙招

  

  如今,通过高投入高产出的精品化内容路线,以及垂直内容与付费权益的边界扩展,各大视频厂商逐步培养了一批忠诚度高、消费意愿强的付费会员。与此同时,这批高优质用户的规模还在积极增长,潜力巨大。据易观数据显示,截止到2018年2月底,爱奇艺与腾讯视频的付费会员规模分别达到了6010万和6259万。

  

  不过,受制于付费会员免广告权益,品牌却无法在视频媒体内部触达这部分人群。而这也为品牌主提出了一个难题:到底该通过何种方式,才能与这部分高优质用户进行紧密地连接呢?

  

  TOP君发现,悠易互通的解决方案Video+在处理此类问题上颇有心得。据了解,Video+先是通过数据+算法的方式生成了视频VIP会员人群包,锁定这部分高优质人群,然后借助自己在PC、移动、OTT丰富的视频广告资源,在视频媒体外对这部分人群进行跨屏触达,传递品牌信息。而这不仅解决了视频媒体优质用户流量供不应求的局面,还改变了跨屏时代中,视频广告往往无法形成合力的尴尬处境。

  

  不过,会员数据作为视频网站最核心的资产,一般都处于“围墙花园”中。那么,Video+又是如何锁定这部分人群的呢?

  

  对此,悠易互通副总裁曹兴刚表示,这主要是基于悠易互通多年程序化相关数据的积累,以及与第三方比对、矫正后的结果。“我们未来甚至可以通过这种方式来分辨他们是否是长期会员还是短期会员,不同视频网站人群画像有何突出特点。”曹兴刚进一步解释道。

  

  可以预见,在未来的品牌营销中,视频必定将会成为主流形态,而数据、算法也将不断发挥“探索”的效力,将媒介资源进行全新的整合与打通,共同赋能品牌方。未来,视频营销的发展将不再是营销理念的创新,而是由数据、算法、技术的协同推动。


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