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短视频平台,从一开始就为广告而生    

  作者带你看看大热的短视频在营销中有什么样的奥秘!

  

  2018年,短视频这三个字,火爆的有点过分了。

  

  而且,与很多“有概念,没动作”的风口,不太一样。

  

  短视频的热度,是伴随着所有的互联网和传媒大佬的持续加注,众人拾柴。

  

  对于已经在行业摸爬几年的我们来说,这个热度迅速体现在各路朋友的认知上。

  

  老朋友们找过来说:

  

  “老猿啊,今年短视频部分加预算,多合作啊。”

  

  新朋友们打招呼说:

  

  “哎呀幸会,短视频现在是风口啊,多多学习。”

  

  不过也有朋友问我,“短视频兴起,其实和前几年直播的兴起是一样的吧?”

  

  我的回答是,“不太一样”。

  

  直播,是为用户消磨时间,提供了另一种可能。

  

  而短视频,却正在对用户原本的大部分内容消费,做整体的形式升级。

  

  短视频的爆发,是因为

  

  用户的内容消费习惯,正在发生不可逆的转移。

  

  越来越碎片化的时间下,用户花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容,都正在被更直观,更生动的短视频取代。这正是在最近一年内,所有内容平台做“短视频化”的重要原因。

  

  ·微博+秒拍成为了实质上最有影响力的短视频平台

  

  ·淘宝、京东等电商平台从内容生态到商详页全方位短视频化

  

  ·大众点评在最核心的位置接入短视频

  

  除了老平台的短视频化,还有一个最引人关注的现象,就是快手抖音等UGC为主的新兴短视频平台的爆发。

  

  据数据统计,拥有超过7亿用户的快手,其用户单月平均流量消耗已经超过微信,成为榜首,达到惊人的1000mb. 抖音更是在2018年春节后,用接二连三的刷屏,飙升为现象级的话题产品。

  

  其实,UGC短视频平台崛起的本质原因,是科技平权带来的内容生产力大解放。

  

  原本拥有高门槛的视频制作工作,借由各种短视频平台及工具,变得极为容易。任何有表达欲的个人,都可以借由短视频,充分释放内容的创造力。低门槛带来了充足的生产者,为平台源源不断地提供新鲜内容,吸引住更广大的使用用户。

  

  正是这两个核心因素,促使短视频平台在2017年实现了爆发增长,成为流量的大户,眼球的焦点,逐步成为这个时代绕不过去的互联网产品。

  

  而我们今天,主要要探讨的是短视频平台对营销的影响。聊一聊我为什么说,

  

  短视频平台,从一开始就为广告而生。

  

  目前短视频平台分为微博、企鹅号等以强内容为主的PUGC平台,以及快手、抖音等以强关系为主的UGC平台。但两者其核心商业逻辑都是类似的。

  

  短视频平台通过激励和运营内容生产者,形成丰富的短视频内容,吸引用户持续性的使用。然后平台通过整合其中的媒体和流量资源,向广告主售卖变现。

  

  短视频平台的商业生态,形成了一个三角形的稳定模式。无论是平台,还是内容方,都能在其中实现自己的商业价值,持续发展。

  

  在这样的生态中,广告主、平台方、内容方,三方相互依赖,而又相互促进。并没有任何一方会强势到主宰话语权。这与长视频平台,被内容版权方牵着走的态势完全不同。

  

  10亿元的补贴,是去年大部分短视频平台的标配。虽然乍一听感觉投入不少,但与长视频平台每年动辄几百亿的版权采购成本相比,短视频平台的成本相对低了很多。

  

  而且,大剧大综的版权需要每年持续采购。而短视频平台中,一旦扶持出了好的短视频自媒体,就能够持续产出内容,持续吸引用户。

  

  视频平台中心化呈现大剧大综 vs 短视频平台信息流呈现用户内容

  

  以往的视频平台逐渐变成了“传统视频平台”,本来希望以广告实现盈利,但连年亏损之后,越来越多的平台寄希望于会员增值类业务,尝试用“去广告化”来盈利。

  

  短视频平台,是用补贴培养生态。虽然前期投入大一些,但不需要持续性的大投入。一旦积累了一定量的内容媒体和用户数,就可以形成一个正向循环,是一个更为健康的生意。

  

  以往的广告传播,很多时候之所以造成用户的反感,就是因为在用户预期获得一种形态的内容时,被强行的灌入了形态不同的广告。这给用户造成了很大的预期出入,产生厌恶感。

  

  而短视频平台,与之前火爆的长视频平台或者直播平台都不一样,在这一点上极具优势。

  

  在短视频平台,广告更容易以原生内容的方式出现,无论是信息流短视频广告,还是短视频自媒体的内容植入。都更加适应用户的观看预期,能更生动有趣的展现广告信息。

  

  非会员用户“强制忍受”贴片广告 vs 与内容一致的原生广告

  

  相比于在看剧或综艺时,出现的一个跳不过去的几十秒广告。用户在刷短视频时,出现一个与在看的短视频内容时长一致,内容形态也类似的广告内容。显然是更容易接受的。

  

  此外,短视频自媒体,在自己的内容中植入广告信息,还具有独特的“关系buff”。

  

  这是因为,在广告视频内容之外,视频自媒体还附加了与粉丝之间的关系价值。这一层关系价值,使得视频自媒体的广告内容,更容易说服粉丝,形成有效转化。

  

  这个特点,帮助短视频广告内容,获得用户更高的好感度。

  

  papi酱在讲开黑玩游戏的短视频中,出现游戏向手机广告

  

  每天盼着papi酱更新视频的粉丝们,一旦有任何不定期掉落的视频出现,即使嘴上说着“防不胜防”,但是心里却是高兴愉悦的。因为广告主使得自己有追更的内容可看。新的内容,让用户的内容需求及关系需求得以满足。

  

  刚过去的2017年,是一个写进广告史的年份。

  

  全球的网络广告支出,在这一年首次超过电视广告,占到所有广告份额的41%,成为第一大广告类型。

  

  而在所有网络广告类型中,虽然依然以搜索广告和电商广告为主。但是以内容营销为主的软广方式,正成为增长最为迅速的广告类型。

  

  在这样的大趋势下,可以肯定的是:

  

  2018年,短视频平台,将成为重要的广告投放新阵地,改变营销的格局。

  

  短视频平台为广告而生的各种特性,也将持续加速其广告业务发展。除了影响互联网用户的生活习惯,还将深层的影响内容媒体的生态,以及广告主与代理公司的合作流程。


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