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抖音,一块新的精准营销主阵地正冉冉升起    

  仍在飞速发展的抖音已经展现出了其精准营销与平台导流的巨大潜力,在诸如跨界营销、娱乐营销成为营销工作常态的背景之下,以抖音为代表的短视频平台极有可能成为品牌企业营销战场的下一块兵家必争之地。

  

  近代知识份子们对于工业革命缔造的效率至上时代向来表现的忧心忡忡,德国哲学家亚瑟·叔本华就曾不无推崇的表示,「闲暇是人生的精华,除此之外,人的整个一生就只是辛苦和劳作而已。」

  

  有趣的是,从今天看来,效率提升背后不断进步的生产力与资源优化配置不仅仅对人类社会的劳作内容产生了无以言表的积极影响,硬币的另一面——休闲娱乐也同样受益于此。

  

  短视频行业无疑是近半年来的佼佼者,这其中不仅有抖音、快手的强势领跑,更有腾讯、阿里开始同步加码布局,整个短视频行业的整体向好已经是大势所趋。

  

  而在巨头们的真金白银投入之外,根据第三方数据分析公司QuestMobile统计的2017年数据报告显示,用户消费短视频的月均使用时长为765分钟,月均使用次数为201.2次,增速超过310%,整个国内移动视频行业月度用户总规模已经突破10亿,其承载成为斩获时间消费的最大杀手。

  

  但与此同时,由于短视频的内容特质所在——它很难在短短十几秒的一个视频播放前与播放中插入贴片广告,或是如同直播那样实现在线互动的付费行为。由此,平台导流式营销成为短视频产品变现的最佳备选项。

  

  正如前奥美广告亚太区主席肯特·沃泰姆所说,互联网为消费者赋予了比企业更加快速的响应能力,所以数字广告的目的,不应该是去延续传统媒体时代设置议程的做法,而是平等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色。

  

  换言之,互联网时代的广告营销务必要摒弃高高在上的说教者身份,通过良性引导以寻求在用户体验和营销效果之间的那个平衡点。

  

  日前,在「美团吃货节」与抖音的合作中,双方首次尝试了平台导流式营销打法,作为一家「吃货」云集的短视频平台,抖音用户一度带火了海底捞、coco奶茶、西安美食乃至数不胜数的网红餐厅、美食,这为抖音与美团的合作奠定了基础。

  

  而一向以强运营著称的抖音,本次也成功上演了一轮教科书级别的广告营销案例。

  

  基于PGC+UGC的内容属性,抖音邀请了多位粉丝量在1000万以上的明星如杨紫、邓伦、熊梓淇、娄艺潇、张杰等以及高人气抖音达人参与本次吃货节,创意制作了大量的融合美食、舞蹈、宠物、cosplay等创意视频,最大化覆盖抖音用户,为吃货节营造氛围和导流;并通过在短视频中加入定制红包的口播,以粉丝效应和实惠福利将海量粉丝用户引导至美团吃货节活动界面。

  

  此外,抖音还通过简单又好玩的大碗贴纸,鼓励用户发挥脑洞晒美食,并且对吃货有“一年霸王餐”的奖励刺激,不仅催生了大量UGC内容,更吸引海量用户参与本次活动,收获了用户群体的追捧。

  

  在广告的表现形式上,除了上述「吃货节」创意内容植入之外,围绕「吃货」的创意和营销策略,抖音以开屏+信息流+达人PGC挑战赛的营销手法确保双方品牌价值的重叠部分得以共同发力,实现1+1>2的质变效应。

  

  正如广告营销界最基础的那条逻辑所阐述的道理,「用户在哪里,广告营销就在哪里。」

  

  而之所以说抖音的表现堪称教科书级别,则在于其营销的创意玩法既兼顾了用户体验,又实现了品牌导流,在为吃货赋能的理念下实现了营销传播的知行合一。

  

  换言之,无论是明星、达人还是普通用户,他们都不仅仅在这场活动中担任内容提供者或内容接受者的单一角色,反而是在抖音这个缔造了共处环境的平台上,所有用户都能成为活动的一份子,既创造内容构建活动氛围,又参与活动享受内容福利。

  

  事实上,抖音的创意挑战赛等营销玩法早已在业内获得了更多认可,如天猫、京东、苏宁、寺库等电商、网服类客户都与抖音进行过合作。

  

  这其中,有天猫国际的「喵舞有世界」,京东的假装去「假装去上学」,天猫女王节的「38女王节,等你来战」,寺库的「给你全世界的美好」等等,尽管营销主题各有差异,但其内核均围绕着抖音高度年轻化和社交化的用户群体,并成功吸引了广泛的抖音用户参与,点赞数都达到了百万、千万级别。

  

  至于为什么是抖音——而不是其他的短视频产品——这与其用户数据与画像有着最为直接的关系。

  

  一方面,抖音近半年来的突飞猛进有目共睹,同样根据QM的数据显示,目前抖音DAU已经超过6000万,而极光大数据的调查报告则显示抖音的用户渗透率已经达到14.8%,即国内每100台移动设备中有超过14台安装了抖音App,其正处于毋庸置疑的流量红利期。

  

  另一方面,不仅如上文所说,美食内容是抖音内容板块的重要一环,更重要的是,易观千帆数据显示抖音85%的用户更都是24岁以下的年轻人群,这类用户的聚合与活跃构成了业界艳羡的数据,也正与一众电商、本地生活服务等互联网企业所覆盖的主力用户群体高度吻合,贴近目标用户群体,使得抖音成为了他们进行精准营销的重要合作伙伴。

  

  不难看出,抖音已经抓住了被誉为是商业社会未来的年轻用户群体,如果说直播+电商营销是直播平台变现的另辟蹊径,那么抖音创新性的挑战赛玩法、平台导流营销则给整个短视频行业指明了一个方向。

  

  其实,在广泛意义上的内容产业,内容提供方过得远比服务提供方滋润是并不罕见的现象。

  

  简单的说,无论是图文、直播抑或是短视频行业中,内容制造者拥有的变现方案跨度蔚为大观——从广告植入到电商转化,到版权销售在到社群收割。反观坐拥流量资源入口的平台服务提供方始终欠缺直接有效的付费手段,因此在彼时始终未能建立起清晰的商业模式。

  

  用户至上固然值得强调,营收与利润也同样是企业运作中无法跳脱的两大因素,因为只有盈利才能够直观且真实的反映出企业活动有没有创造价值。现如今,抖音的营销玩法试水可以视作是短视频平台盈利模式从想法到行动的一次成功落地。

  

  用彼得·德鲁克的话来说:「人们喜欢说意志可以移山,但其实只有推土机可以。」想法的力量常被高估,是因为它能够被包装,行动的效果常被低估,是因为春雨总是润物细无声,从想法到行动,这一切只有成功落地才算见真章。

  

  最后要说的是,仍在飞速发展的抖音已经展现出了其精准营销与平台导流的巨大潜力,在诸如跨界营销、娱乐营销成为营销工作常态的背景之下,以抖音为代表的短视频平台极有可能成为品牌企业营销战场的下一块兵家必争之地,未来值得期许。


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