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“碰瓷营销”可能适得其反,优秀的反面是冷漠    

  一周前,想必很多人都还不知道“瑞幸咖啡”这个品牌,但就在5月15日,一则“瑞幸咖啡表示,近期在业务发展中遇到来自星巴克的不正当竞争,就星巴克涉嫌垄断的行为,拟向有关法院提起民事诉讼”的新闻传出后,瑞星咖啡一夜之间走入不少用户眼帘,毕竟他要告的人是星巴克。

  

  事情已经经过了一周的发酵,按常理说公众关注的应该是事情的发展后续,星巴克的回应等等。但似乎这件事逐渐偏离了轨道,贴吧、知乎等多个平台不断涌现出对瑞幸咖啡这种“碰瓷营销”的撕逼争论,反而不再关心这件事的本身。

  

  反观星巴克“市场那么大无意参与炒作”的平淡回应,加之二者之间体量的绝对差距,笔者认为网上对这次事件此起彼伏的撕逼争论,应该是用户自发的可能性较高。那么碰瓷营销究竟有何魔力让一些企业不惜牺牲部分品牌形象去尝试?又是为何会引起用户这么大的反感呢?

  

  “不患人之不己知”的互联网营销:优秀的反面是冷漠

  

  如果要说互联网对我们生活最大的改动,那无疑是让信息的传播幂次增速。

  

  而在这样一个信息爆炸的时代来说,商业竞争中营销这一环就愈发重要。以前说起营销,无非是做个卖场,登个广告,横幅喇叭一吆喝,就算完事。这是因为以前信息的传播渠道有限,报纸、杂志、电视等受众群体有限,投入产出比实在堪忧,也因此传统经营中,对营销很不重视,肯花钱搞个明星代言已经是很不错了。

  

  反观如今,人手一部智能手机,微信、微博、知乎、今日头条、百度贴吧等平台充斥着各种形式的信息流广告,甚至是快手、抖音各种植入,没有会员看个视频都有一分钟的广告时间。这说明了广告已经成为当下用户生活中的一部分,几乎无时无刻不在受着各种意义的信息流广告的轰炸,这无疑是营销的黄金时代。

  

  得益于此,广告人、公关部的地位得到空前的提升,互联网公司的营销占比也日益攀升。但随之而来营销的手段也开始越来越变味。

  

  从传统一味的夸自己,到后来客观褒贬乃至自黑等,只要能在用户印象中留有一席之地,哪怕是稍微带点负面的,也未尝不可。这就像是娱乐圈里面部分明星为了维持自己的热度,故意炒绯闻一样,因为对于当下互联网企业来说,怕的不是你讨论它有多坏,怕的是你根本不知道它。

  

  如今的互联网商业,真正可以用孔子的这句“不患人之不己知”来形容,在商场上抢占市场,跑马圈地的同时,也在用户心中跑马圈地,成为用户的“意中人”。补贴、优惠、嘘寒问暖等等一切提升用户体验的方式,都是为了能让自己的品牌为人所知。

  

  而一些小中企业受制于自身实力、资金、品牌影响力的不足,为了达到“为人所知”的目的,营销的手段则越来越变质,碰瓷营销就是变质的产物之一。

  

  根据百科介绍:“碰瓷营销,是出现在企业营销中的一种炒作方式,通常是弱小企业主动发声,指控行业中比较强大的企业侵犯自身权益,在引起舆论关注后,企业的知名度也随之提高。”

  

  站在巨人的肩膀摘果子无疑是最轻松的,但巨人的肩膀哪里是那么好上的,那既然上不了,就趁着巨人不注意扒他裤子吧。哪怕到后来惹得一身腥,也会让别人记住,这个扒别人裤子的捣蛋鬼是谁。

  

  而且在如今信息流爆炸的时代,碰瓷营销除了牺牲自己的品牌形象之外,只需要付出一封小小律师函的代价,牵扯到巨头,自然有用户和评论方免费传播,可以说在开支方面也是营销圈数一数二的少,也就因此有越来越多的中小企业选择碰瓷营销了。

  

  对碰瓷营销的抵触,也是用户对互联网经营理念的抵触

  

  对于中小企业来说,选择碰瓷营销已经是屡见不鲜,毕竟对于一个大多数人都不知道的企业,品牌形象能值几个钱?而且从传统意义上来说,媒体也喜欢报道这种类似“勇者斗恶龙”风格的资讯,因为更容易引起轰动。用户也应该更喜欢这类的事件,因为弱者不畏强权,向强者宣战更符合传统小说、电影的价值观嘛。

  

  但事实却并非如此。

  

  就这次事件而言,不说瑞幸咖啡本身产品如何,只说公众对于这次碰瓷营销的反感、抵触达到了空前的统一。在笔者看来,瑞幸咖啡也是倒霉,恰恰撞了枪口,给了长期受互联网企业变质营销堆积下,用户积累的诸多负面情绪的一个宣泄口。

  

  在笔者看来,舆论怼瑞幸咖啡只是表面,更多的是对这种过于重视营销,不重视产品的互联网经营模式的一种不满。互联网商业重模式而轻产品,当下一个新兴的互联网产业,往往首先想到的不是如何完善自己的产品,提升用户体验,而是如何抢占市场,搞到融资。

  

  去年不可一世的共享单车,红橙黄绿蓝五彩缤纷,是解决了许多用户最后一公里的需求,反之也给交通带来了多少压力,一味的投放投放,最后的单车墓场又浪费了多少资源,到头来好好的带有公益性质的产品,沦为资本的玩具。

  

  新零售理念下,无人便利店、无人货架等风头四起的项目,如今又剩几个?太多次的让用户看到苗头,又看到被资本一步步玩坏,早已经让用户对部分互联网行业不重产品的事深恶痛绝,挤压这么久的情绪借此发泄出来,也是情理之中。

  

  对于这次的瑞幸咖啡,更多的用户根本就没有尝试过该产品,也没有对该企业的产品有所了解。也就是说很多用户连知道你是张三李四,王五赵六都不知道,就要跳出来去怼体量最大的星巴克,更容易让人有一种不自量力的感觉。

  

  传统价值观是喜欢看弱者挑战强者,但故事里的弱者一般都是主角,用户知道他的成长、努力,了解他的资质、品性,才会对此抱有期望,换句话说是用户在提前知道“这个产品”好,才会更愿意看到他去挑战,而不是一个什么也不了解的企业跳出来叫嚣,英勇的另一种情况叫鲁莽。

  

  其实瑞幸咖啡应该试着去选择更好的营销策略,营销中跟碰瓷营销类似的还有借势营销,有时候同样会是借大品牌的势,跟同行业的巨头挂钩,但这种营销方式就相对温和,不是一味的靠怼大佬上位。

  

  比如蒙牛,在蒙牛创始人牛根生从伊利出来后,选择的路不是diss伊利,宣扬自己,反而是一种类似谦卑的态度,去借伊利的势。蒙牛起初的产品,包装上“为民族工业争气,向伊利学习”,投放的广告牌是“做内蒙古第二品牌”。

  

  你可以说蒙牛没志气,发这种甘为人后的言论,但从效果上来说,一个初创企业,简简单单的就蹭到了伊利的热度,实现了“让别人知道自己”的营销效果,而且这种谦卑的态度,也在用户心目中留下了一个不错的印象,让用户肯去尝试其产品,而在其产品也有一定的出色实力下,蒙牛的发展不言而喻,如今已然是能与伊利并肩的乳业巨头。

  

  在笔者看来,如今许多的互联网商业太过浮躁,是时候应该回归商业本质,从产品思维出发,营销要做的是锦上添花,而不是无中生有。魏武挥老师有篇文章给公关定义为“打杂部门”,笔者觉得很贴切,形容的很好。对于以经营产品的企业来说,营销的本质应该是服务业,为产品服务,而不应该是作为经营的主。互联网商业的竞争,可以凭借营销手段投机,但不能在产品上取巧。

  

  碰瓷营销事小,经营理念事大

  

  回到这次瑞幸咖啡的事件,经过几天的争论,这件事已经逐渐淡出人们视野。而借调查这次事件,笔者也对瑞幸咖啡也算有了一些认知。在了解过瑞幸咖啡的经营理念后,笔者认为瑞幸咖啡除了碰瓷营销外,经营理念就存在问题。

  

  首先瑞幸咖啡的豪言“让中国用户养成喝咖啡的习惯”,在笔者看来就很鸡肋。作为饮品来说,咖啡的受众在中国很局限,一般只会在一二线城市的青壮年白领群体,而且可能只在少数人眼中视之为饮品,大多数人仍然侧重于其提神的效果。

  

  而且在中国它还有着与生俱来的竞品——茶。而且碍于口味习惯等影响,更多的中国人偏爱茶,况且在多数中国人眼里,喝茶养生健康。而且价格上来说,20-30元一杯的咖啡,如果单纯作为饮品来喝,对很多用户仍然是贵了。所以说想要培养全民喝咖啡的口号,既难实现,又有些无用,即使作为噱头,在笔者看来也略显鸡肋。

  

  其次,对于咖啡O2O这个行业,笔者也并不看好,因为咖啡O2O的问题还是产品品质的护城河太矮了。咖啡外卖没有品质一说,咖啡的摇晃、放置时间等注定了口感上的瑕疵。还是那句话,外卖咖啡的存在更多的是白领阶层为了工作时提神,而不是作为单纯的饮品。

  

  所以在笔者看来,外卖咖啡的竞品应该是速溶咖啡,罐装咖啡等,而如果对比的是速溶咖啡,这个价位的咖啡相比于速溶咖啡来说又有什么竞争力呢?

  

  最后,就是拿星巴克作为自己的竞品。钱治亚在一次发言中表示,“包括星巴克在内的咖啡连锁品牌,一直没解决消费者的两个痛点,一是咖啡太贵,二是喝咖啡不方便。”这句话让笔者对瑞幸咖啡之后的经营很不看好,因为能说出这句话,就代表着其根本不知道星巴克在经营的是什么。

  

  在笔者眼里,星巴克从来就不是一个主力经营咖啡的企业,而更像是一个经营文化的企业。在喝咖啡内行人眼中,星巴克咖啡的口感绝对称不上有多好,之所以能风靡中国,是其在经营着场景文化。同样的咖啡星巴克可以比别人多卖十几块,是因为它给用户提供了一个约人洽谈,休憩闲聊,甚至临时办公的地点。这个“场景文化”才是星巴克的核心所在,百元级别的消费,3-4杯咖啡,能坐上1-2个小时,并不贵。

  

  所以在笔者看来,瑞幸咖啡这一点是笔者觉得最失策的地方,瑞幸咖啡的竞品应该是连咖啡这种同类的外卖咖啡,而不应该是星巴克。所谓的“准备了10亿来教育用户”,还不如花点心思去请些专业的产品经理,搞清楚自己的产品究竟是什么定位。


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