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刷屏与封杀,抖音戏精H5在朋友圈的13个小时    

  原本一次创意刷屏的营销事件,看上去变成了今日头条和腾讯两家的“较量”。

  

  好久没有看到这么欢乐的H5了。

  

  18日上午10点左右,抖音凭借《第一届文物戏精大会》H5,在朋友圈刷屏。虽然抖音官方不肯透露具体的点击数据,但大叔粗略估计,PV应该有超过500万,因为大叔3个微信号的朋友圈和大叔的微信社群,都在被这个H5刷屏。

  

  然后,被微信封杀,好像还是两次。

  

  随着抖音、今日头条和微信派三个微信账号的“你来我往”,原本一次创意刷屏的营销事件,看上去变成了今日头条和腾讯两家的“较量”,仿佛张一鸣和马化腾两位大佬的朋友圈互怼再现。

  

  无独有偶,就在前几天,微信悄悄发布了一项涉及分享功能调整的公告,涉及小程序、小游戏、微信公众号、H5和app等。

  

  大叔重点聊3个话题:

  

  1、抖音的戏精H5为什么会刷屏?

  2、微信到底是不是故意封杀抖音?

  3、微信对分享功能的调整会影响刷屏吗?

  

  一、抖音的戏精H5为什么会刷屏?

  

  大叔粗略地看了一眼网友的评论,大家普遍都认为特别好玩,那到底好玩在哪里呢?大叔认为至少有4个原因:

  

  1、场景。

  

  按照大叔总结的H5刷屏理论,即先重塑一个符合使用手机的场景,然后打碎,似乎在这个H5里不太适用,其实不是。虽然这个H5的整体场景是一个生活场景,即博物馆,而讲故事的套路基本完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情,再加上一些恐怖电影和游戏经常选择博物馆这个场景,所以,其实用户对于文物在博物馆里“复活”这件事和这个场景,都很很熟悉。

  

  2、共鸣。

  

  每个文物“复活”之后,它的表演都是竖版视频,且配乐和画面风格都完全是抖音界面的风格和内容一致,十分地具有场景感,可以非常迅速地与刷过抖音的用户产生共鸣。大叔看完之后,印象最深刻的几个画面,宫女跳海草舞,兵马俑一字排开的舞蹈……这些全是抖音的热门小视频,而抖音现在强大的用户基础可以迅速产生共鸣。

  

  3、反差。

  

  把历史人物复活,玩出95后的style,这套“反差”策略是故宫玩得最溜的,抖音很聪明地进行了复制。这也是大叔说的,刷屏的套路是有共性的,别人验证过的有效方式,是可以复制的。

  

  4、戏精。

  

  为什么这个H5的标题是《第一届文物戏精大会》?其实这也是对成熟的用户洞察的一种复制,网易的很多H5都刷屏了,核心就是抓住了“戏精”这个情绪,当然还有当年红蓝CP的刷屏也是如此。抖音把“文物”都变成了一个个“戏精”,有复活之意,又增加了好玩的对白和现代人的情绪特色。这也是可以复制的。

  

  二、微信到底是不是故意封杀抖音?

  

  抖音H5刷屏之后呢,当天中午就有网友表示,点不开了。但下午又可以看了,但好像分享不了,到底什么情况呢?

  

  大叔简单梳理一下时间轴。

  

  1、抖音H5后台数据显示,当天中午12点,该H5第一次被微信封杀(直接屏蔽链接)。

  

  2、下午13时15分,在没有任何通知的情况下,该H5恢复正常访问,可以被浏览、转发。

  

  3、下午15时,抖音陆续接到用户反馈,H5又被改为分享到朋友圈仅自己可见。(以上3条信息,抖音官方微信进行了说明)

  

  4、随后,微信派回应称:

  

  a/抖音H5因存在诱导分享行为,违反了《微信外部链接内容管理规范》,因此平台对其进行了处理,分享到朋友圈仅自己可见。

  

  b/针对此类情况,若被处理方整改完成,可申请恢复,平台审核确认合规后,即可恢复正常分享。

  

  c/截至目前,微信官方从未收到该H5侧的任何申诉与沟通。随时欢迎对方与我们沟通。

  

  5、很快,抖音再次回应,认为微信派的言论不实,指出2点:

  

  a/“仅自己可见”的模式,用户朋友圈的人根本看不到,实质上等同于封禁,但非常具有隐蔽性和欺骗性。

  

  b/被微信单方面认为“诱导分享”的文案,抖音已经于5月18日17时01分删除;因微信后台没有申诉按钮,抖音在17时49分(也就是微信发布声明前)委托制作方发送邮件申请解封。但至今为止,未收到任何回复。

  

  c/为了让这个宣传博物馆文化的H5,能在世界博物馆日获得基本的传播,我们愿意按照微信的规则去修改,但微信的态度与处置,在6个小时内一直摇摆和变化,让我们无所适从。

  

  6、5月18日晚上11点左右,微信公关回复大叔:

  

  经过核实,该H5已经整改完成,目前微信官方已对其进行解封,并已经回复抖音侧的申诉邮件。

  

  另外,针对公众号“抖音短视频”对于“限制朋友圈仅自己而见”的处罚策略的质疑,微信官方再次说明,微信平台严禁外部链接中任何诱导性质的行为,对违规链接一直采取“朋友圈分享仅自己可见”的处罚策略,对于情节严重者才会有进一步更严格的处罚。

  

  那么问题来了,微信到底是不是故意封杀抖音呢?

  

  大叔真的不知道……

  

  如果不是腾讯官方的H5,刷屏之后被封杀,是一件再正常不过的事。还是那句话,微信就不喜欢刷屏,尤其不喜欢别人刷屏。但由于之前的火药味很浓,任何摩擦都能引来火花,所以,抖音这次特别“敏感”,针对微信派回应的一些不实内容,附上了截图,有图有真相,啪啪打了微信的脸,当然,人家也整改了,后者也只好根据规则解封。

  

  但这么一来一往,就像抖音自己说的,微信6个小时的摇摆和变化,实际上,让这个H5原本希望借助刷屏所实现的爆发式增长熄了火,这也可能就是抖音官方至今不愿意告知这个H5具体数据的原因吧。

  

  所以,到底是不是故意呢?大叔真的还是不知道,只说一个小细节:你其实可以去翻看所有类似的H5的最后一页,99%的H5都有和抖音博物馆这个H5一样的诱导文案,大叔上文也说了,抖音这个H5单从创意上来讲,一点也不新,很多地方甚至都是直接照搬了以往成功的案例。

  

  似乎“诱导分享”是微信封杀H5的一把尚方宝剑。

  

  大叔也早就说过,微信的游戏规则不透明,这是其平台属性决定的,所谓“小黑屋原则”,我们得摸着石头过河。这次事件对所有品牌也是一个很好的教训吧,大家以后做H5,千万别再最后诱导分享了。

  

  三、微信对分享功能的调整会影响刷屏吗?

  

  来自“知晓程序”的报道,5月17日晚,微信官方发布了小程序分享功能将进行多项调整的预告,全面涉及小程序、小游戏、微信内的网页(公众号、H5)以及 app 等。这将在很大的程度上,影响着微信生态中的流量关系甚至商业关系。而在5月16日,一张署名微信团队的「分享功能调整」的公示图便引发了朋友圈的广泛传播。

  

  根据微信官方公布,小程序分享功能的调整将在7月5日新提交发布的版本中执行,网页和app会在微信6月新版微信客户端发布后执行。大叔重点聊聊今天的主角H5。

  

  可能所有品牌都关心的是,微信对分享功能的调整,会影响到H5的刷屏吗?

  

  至少从目前来看,暂时不会。

  

  因为这次的调整,主要是在信息抓取上,即用户从微信内网页分享消息给微信好友,以及分享到朋友圈,开发者将无法获知用户是否分享完成,而以前这个接口是开放的。新版本发布之后,原有认证公众号的「获知分享到朋友圈」、「获知用户分享给朋友」的接口权限也将逐步回收。这意味着,以后微信中的H5和公众号内容也都无法获得分享数据的反馈。

  

  有分析称,这次微信的分享功能调整,重点是针对近期发生在小程序特别是小游戏的恶性群分享事件。但从所有类别的分享接口全面回调,可以看出,微信采取的是无差别对待的方式。所以,还是那句话,不管是小程序、H5还是app,微信对于任何形式的强制分享、诱导分享都是态度坚决的不支持。

  

  5月18日,微信官方又发布了《关于进一步升级外链管理规则的公告》,对于违规后仍进行恶意技术对抗的行为(包括但不限于用多域名、多帐号来规避平台限制),一经发现,永久封禁其帐号、域名、IP地址或分享接口。以上规则,将于5月29日起正式生效。大家赶紧去学习一下吧。


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