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“真实”不是阻力,纪录电影的“营销”走到哪一步了?    

  近年来,逐渐有纪录电影票房破亿,其中部分原因在于商业化的探索加强。但大体上,纪录电影仍旧没有摆脱以前的“销售模式”,即便少数纪录电影在尝试进行商业营销,但也存在忽略观众需求、缺乏专业团队、营销链条问题……

  

  纪录电影虽然不是一个新词,但对于大多数普通观众来说,真正与它在银幕上见面,却是近两年的事。

  

  不可否认,《摇摇晃晃的人间》《二十二》《厉害了,我的国》等纪录电影制作水准和审美表达上都有较高的价值,但如何实现其核心的社会价值,扩大影响力,“营销”仍是不可回避的话题。

  

  “一旦你的作品完成了,你要让更多的人看到的时候,你必然会进入到传播的链条当中。在这个链条当中其实最好的力量、最好的武器就是商业。”清华大学新闻与传播学院雷建军教授口中所说的“商业”,之于纪录电影来说,其中内涵之就是运用营销手段,实现纪录电影商业的最大化。

  

  或许“营销”对于以真实为生命力的纪录电影来说仍有许多边界需要厘清,但从纪录电影本体,到普通观众,这种讨论仍不可或缺。

  

  要先解决“真实”与“营销”的矛盾

  

  推销的起点是产品,营销的起点是受众需求,这是两种截然不同的营销观。营销是市场经济中非常重要的一个环节,是商品实现自身价值的重要途径。目前营销已经不单单停留在“会卖东西”的层面上,而是需要经过精心策划,以达到销售的目的。以前纪录片的市场“营销”,仅仅停留在“卖东西”的层面,只是简单地“卖片子”,但这种卖片子行为都不能被称为“营销”,最多也只算是“推销”。

  

  纪录电影作为纪录片面向市场的一种形式,纪录片的属性成为营销的一大阻力,它要求纪实电影的创作必须保持真实性、客观性,而营销恰恰是以观众需求为诉求的,这一对矛盾是否解决好,是纪录电影商业实现程度的决定因素。

  

  纵览近几年的纪录电影,《二十二》登上全国大银幕,恰逢南京大屠杀纪念日(国家公祭日),“慰安妇现状”的主题与大屠杀纪念日高度契合,引发了全国范围观众的广泛关注,主题和历史的贴近是《二十二》成功的关键。

  

  随着我国综合国力的提升,文化自信是事物发展的必然。在这种情况下一大批弘扬主旋律,提升民族自信心的纪录片涌现,《超级工程》《大国重器》《航拍中国》等系列,成为提升国民文化自信的重要载体。作为近几年为数不多走进院线的纪录电影,《厉害了,我的国》展示了在创新、协调、绿色、开放和共享的新发展理念下,中国这五年取得的伟大成就,整个篇幅宏伟浩荡,容易引发观众共鸣,《厉害了,我的国》的成功是时代的产物。

  

  从营销的角度来看,上述两部当下较为成功的纪录电影,都是不合格的,在某种程度其成功是时代和政治的福利。这也正是纪录电影不能像商业电影那样,可以为了观众需求改变剧本。虽然纪录电影不能在创作层面迎合观众,但至少可以在创作阶段留意能够“迎合”观众并引起兴趣的营销点,这样的话,也有利于后期进行营销。毕竟,抓住观众的口味,才能赢得观众手中的电影票。

  

  告别小作坊,营销也需团队

  

  在纪录片界,几乎没有专业的纪录电影营销团队,这也是造成中国纪录片很难能够进入到专业营销层面的重要原因。

  

  当然这和整个纪实影像的生产机制有关系,整个行业制作上都暂未到形成完整的工业体系,更不用指望在下游的营销上拥有完整的团队,但剧情电影上的成熟营销手段也逐渐被移植过来。

  

  2015年票房超过千万的《喜马拉雅天梯》,是首次采用专业营销团队的上院线的纪录电影。其营销由北京天空之城影视有限公司负责,而该公司是电影《西游记之大圣归来》的营销出品公司。众所周知,电影《西游记之大圣归来》 的营销,助力《西游记之大圣归来》9 亿多票房的好成绩,还创造了全新的 “自来水”营销式。后来,该公司营销团队,在《西游记之大圣归来》和 《喜马拉雅天梯》两部影片营销积累的基础上,为纪录片《冈仁波齐》展开营销,实现了票房破亿纪录片票房新纪录。

  

  但是,这也只不过是纪录电影进行营销的一次尝试,且不论专业与否,《喜马拉雅天梯》的营销也仅仅是借助商业电影营销团队而已,套用的是模式,终究无法针对纪录电影的特性进行营销。纪录电影想要在商业上走的更远,需要建立专业的纪录电影营销团队。

  

  对完整链条的呼唤

  

  自《喜马拉雅天梯》在院线获得好评后,《冈仁波齐》《我的诗篇》《二十二》等纪录片纷纷试水院线,但是到目前为止,纪录片的院线营销还是附属于电影营销的传统模式上。

  

  电影的宣发模式是纪录片走进院线可以借鉴的重要内容,尤其是电影的院线发行,是纪录片上院线避免不了的。但是纪录电影毕竟偏小众,电影的宣传模式并不能适应纪录片的宣传。如果套用电影宣传的逻辑,可能会适得其反,探索自己的宣传模式十分必要。

  

  更为重要的是,纪录片与故事片在功能上存在不少差异,故事片更注重娱乐性和审美性,而纪录片更偏重社会价值的传递。这样的区别决定了两者在营销上也应有所分化。而且由于纪录片拍摄内容具有不确定性、拍摄周期,纪录片的院线营销是一个长期的过程,要从影片立项之时就介入。

  

  建立一个贯穿“立项——融资——摄制——后期制作——上映前——上映中——下线后”完整过程的营销模式,采用各种合适的营销手段,做好很长一段时期的营销准备,是纪录电影营销的框架保证。它在每一个阶段都应被重新包装并增加内容,而后才会向观众和下一个“买家”推介,实际上就是把一个完整的营销过程拆分成几个阶段,而每一个阶段的“话事人”的需求却又是不一样的,各有侧重。

  

  虽然纪录电影的投资和收益模式在很大程度上限定了纪录电影营销的发展。当下也没有一部纪录电影能够真正做到以观众为出发点,建立自己的专业营销团队,更不用奢望完整的营销链条。但是,我们看到了近几年中国纪录片人的不懈探索,他们正在寻找纪录电影的营销痛点,为纪录电影的商业化开辟更多的可能。


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