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知乎营销不会玩?官方推荐4个品牌案例    

  信息爆炸的今天,品牌内容营销的真理时刻已缩短到“头一秒”。

  

  2018 年 4月 18 日在北京举行的知乎营销峰会上,众多营销界大咖分享了知识营销的新观点,让业界眼前一亮。作为组织者,知乎凭借在知识营销领域前所未有的号召力,向与会来宾重磅分享了一系列品牌营销的经典案例,并通过分享知识营销领域前瞻观点与洞察,向行业展现了品牌营销“走心”玩法。

  

  信息爆炸的今天,品牌内容营销的真理时刻已缩短到“头一秒”。然而,仍有品牌能反其道而行之地在知乎让知友阅读上千文字,激发大量优质的用户内容(UGC),让品牌在用户心中留下印记。这些“走心”案例可以用三个关键词概括:用心、专心、关心。

  

  还在借势热点?让“用心”产出的内容成为热点!

  

  奥迪在题为《用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗?》的知乎问答中,选用奥迪 R8 V10 Performance 作为厨具,分别烹制了台塑牛排、芝士烤龙虾;还用奥迪 RS6 Avant 做了烤鸡翅、低温牛小排、伊比利亚 BBQ 猪肋排、油封羊排;最后用奥迪 A3 保持3500转的火候,加热两小时左右,做了一个酸辣牛尾汤。这次营销不但赚到了用户的口水,更在知乎发起了热议,评论者纷纷慨叹奥迪别出心裁的创意,更为奥迪性能车作为“史上最贵厨具”噱头纷纷点赞。

  

  奥迪在此次知乎问答上品牌营销的精妙之处,就在于诚意十足地去实践知友关于“发动机烤牛排”的疑问,在满足知友们好奇心的同时,巧妙地以“介绍厨具的方式”来凸显产品价值卖点:如“采用 5.2FSI V10 自然吸气发动机,最大功率 610 马力。”,以及“一定要收敛你那想放纵想弹射的右脚,不然这台 3.2 秒破百的凶猛厨具会把蛋液甩的到处都是”等等。

  

  从奔驰在知乎发布品牌提问“人类登月话题”,以“知友”身份参与平台互动,到奥迪烤牛排——从传统营销的高冷设定华丽转身成为无所不谈的身边好友,汽车品牌通过知识营销让更多受众走近品牌,进而喜欢品牌。在知乎上,没有硬邦邦的品牌推广,而是赋予品牌与知友像挚友般聊天交流的机会,让品牌以知识为驱动力做营销的“用心”之举,真切地收获了用户对品牌的高度认可。

  

  “专心”为消费者打开“隐藏知识”

  

  用知识撬动用户注意力是品牌知识营销的基本法则,这也为消费者带来了前所未有的品牌体验与内容视角。在知乎,芬必得与麦当劳成功实现用户的“广而认知”,以专心耕耘的知识内容深度解析日常生活中常被知友忽略的场景与其背后的知识。

  

  医药类产品直接关系着人们的身体健康,向高知、理性的年轻一代消费者敞开“追溯本源”的医学视角将为医药类品牌带来更多认可。芬必得从分享医学知识角度出发在知乎发布两篇以医学论文形式呈现的广告,不仅顺理成章地成为知乎平台爆款,更为品牌取得了消费者的深度信任。

  

  芬必得通过第一篇题为《止痛药吃下去后,到底发生了什么?》全面解析布洛芬治疗身体疼痛的药理知识,梳理芬必得第一疼痛治疗 OTC 权威形象的同时,更为知友创建了圈层分享的话题谈资。而在第二篇题为《世间有千百种疼痛,你对痛有多少领悟?》的原生文章里,芬必得分享了身体疼痛的健康知识,强化了与消费者的亲密度。

  

  “麦当劳赞酱”则是知乎平台助力品牌提升关注度的另一个经典案例。

  

  2018 年 3 月川味赞酱在中国上市之际,围绕“川味赞酱走红国外”的话题,麦当劳成功携手知友展开了高品质的品牌热议,通过“知识百科级” UGC 的甄选展示,不仅向国内消费者勾勒出川味赞酱在国外爆红的景象,吸引更多消费者的好奇关注,还为消费者展现出麦当劳品牌背后蕴藏的趣味知识。

  

  通过系列社区问答,知友们开始了一场揭秘麦当劳品牌历史“隐藏知识”的狂欢。从品牌信息的建立,到舆论发酵,再到引爆平台热议并引发媒体广泛关注,麦当劳成功在知乎炮制了一次事件营销,专心地为“川味赞酱上市”举办了一次知识营销大派对。

  

  “关心”消费者需求,提高品牌人性温度

  

  品牌以知识为媒介不仅能够传递核心信息,更能够传递对消费者的人文关怀。雀巢超级能恩 3 配方奶粉通过在知乎社区面向新生儿妈妈设定精准话题,并通过线下渠道打造体验式营销,在传递产品核心价值的同时,赋予了品牌全新魅力。

  

  雀巢超级能恩 3 聚焦初为父母的消费者缺乏育儿信心的圈层文化痛点,联手知乎“不知道诊所”项目,在线上开启知乎「Live 特别现场」,传递新生儿养育经验,并在线下定制「小儿科」知识场景,实现消费者现场体验。

  

  在此次传播事件中,互动环节精准切入圈层生活:“宝宝扫描仪”再现用户发现即将成为父母的时刻;“天屎制造机”借助创意装置寓教于乐地让用户了解如何通过观察宝宝便便了解婴儿饮食状况;“小小O变身记”展现产品配方贴近母乳,更加利于婴儿健康成长的产品价值;“大神认证处”梳理新生儿养育的重要知识点,坚定消费者信心。

  

  与此同时,雀巢还借助知乎「Live 特别现场」,携手母婴优秀回答者,实现线上线下联动,扩大事件影响力。此外,雀巢还辅以 H5 互动结合微博推广,释放更大传播势能,吸引更多意见领袖主动参与话题讨论,让更多圈层受众关注事件背后的知识干货与品牌价值。

  

  以“关心”初为父母消费者为初衷的品牌知识营销,让雀巢超级能恩 3 实现了深度影响用户以及提升品牌美誉度的传播目标。

  

  以上“用心、专心、关心”的品牌知识营销案例,一方面,凸显人们在面临信息爆炸无所适从的今天,对“以知识导向的纯净信息平台”的诉求;另一方面,反映出以“认真”作为驱动力的高质量内容,对当今消费者注意力分配乃至购买决策的影响日渐深入。

  

  对知乎来讲,一切有价值的内容都是知识,只要做到走心的“认真”,即便是广告也能收获用户的广泛认可甚至认同,这或许就是知乎平台商业价值的最好诠释。

  

  作为品牌主的你,是否脑海中已经浮现出更多知识营销的有趣新玩法了?或许,现在正是用知识营销实现品牌价值提升的好机会。


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