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海底捞“抖音吃法”爆红背后:零成本病毒式传播    

  短短一星期,“海底捞番茄牛肉饭”已经成为了到店顾客的一个接头暗号。

  

  “抖音同款”成顾客吃饭的接头暗号,你的餐厅还不知道怎么玩?

  

  最近餐饮老板们发现,一些顾客就餐点单的方式变了。他们不是坐下来翻看菜单,而是一个个举着手机,从一个视频软件上寻找他们想要的菜品。

  

  这股神秘的流量来自何方?为何会在近期集中爆发?餐饮老板们又迎来了怎样的品牌营销红利期呢?

  

  海底捞、CoCo、答案茶忽然走红抖音

  

  短短一星期,“海底捞番茄牛肉饭”已经成为了到店顾客的一个接头暗号。

  

  原来,一个抖音视频在网上广为流传,一位网友展示了自己的独特吃法,在海底捞点一碗米饭,配上料台上的牛肉粒和火锅番茄底料,3块钱就得到了一碗美味的牛肉饭,走红后成为了最近海底捞就餐标配。

  

  “焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖。”短视频里,一个抖友手捧coco奶茶,介绍网红奶茶的“隐藏”配方。这个短视频获得了二十多万点赞量,也引发了连锁反应,致使全国各地网友蜂拥至CoCo门店下单网红款。

  

  而郑州的一个名不见经传的奶茶品牌“答案”,忽然门店销售火爆,其所在的万达金街上,排队买奶茶的队伍从早到晚一眼望不到头。

  

  一天之内,就有四个人分别来问餐饮老板内参记者,这个答案茶是咋回事,能加盟吗,是不是雇人排队了?

  

  餐饮老板内参记者联系上了该品牌的负责人之一谷先生,他否认了雇人排队的说法,并表示,他们的店开业于今年1月份,品牌的创新点之一在于独特的‘占卜’模式,开业以来一直在尝试进行抖音营销,“前几天可能忽然踩中了传播点,在抖音上火了,顾客和想加盟的人蜂拥而至导致现场拥堵。”

  

  抖音成互联网营销“新大陆”,餐饮品牌争相“上车”

  

  其实,海底捞的“自制番茄牛肉饭”,并不是刚刚发明出来的,各种“吃穷海底捞”的方式,一直在美食论坛上常换常新。而这一次忽然受到了全国吃货的一致关注和追捧,作为传播平台的“抖音”功不可没。

  

  于2016年9月上线的抖音APP,提供了各种各样的BGM,让每个人都能通过自己的创意录制和软件内自带的剪辑功能,拍出极具个性化的15秒“大片”。

  

  2018年春节期间,抖音彻底火爆全国,数据显示,春节期间,抖音增长了近3000万DAU,最高日活达到了6646万,抖音呈现爆发式增长。

  

  关于抖音APP的研究和解读,自打其诞生以来一直没有停止过。

  

  分析人士普遍认为,随着更多网络社交软件的问世,人和硬件开始产生交互的飞跃,抖音上大量的视频内容给人以真实、亲近、有冲击力的感觉,其互动性和社区性更上台阶——说白了就是三个字“接地气”。

  

  人们的日常生活中,一日三餐可以说是个最最接地气的场景了,这也就解释了为什么,在抖音平台迎来流量爆发时,首当其冲的是一大波关于饮食的内容。

  

  抖音一时间变成了“舌尖上的抖音”,这为餐饮品牌提供了极有营销价值的天然土壤。

  

  风口当前,餐饮品牌已经在争相“上车”。

  

  西贝之前就尝试鼓励过员工以个人名义在抖音上进行品牌展示,账号为“光哥”的西贝员工赵晨光,以自己在店中搓莜面的抖音视频,获得了超60万点赞量。西贝副总裁楚学友表示,目前有计划继续推进品牌的抖音传播。

  

  昨天,巴奴毛肚火锅也迅速“上车”,在官微上征集#吃毛肚的最佳姿势# ,以此来激发网友的创造欲。

  

  DIY可能是餐饮品牌抖音营销的关键

  

  机会当前,所有餐饮品牌市场部负责人最想知道的就是——套路。究竟什么样的餐饮题材,在抖音上更容易获得关注呢?

  

  观察现有的几个爆红案例,答案已经呼之欲出了。海底捞、CoCo奶茶、答案茶、星巴克隐藏菜单……他们共同的特点都是,顾客在消费的过程中参与了食品的个性化组合搭配,简称DIY。

  

  目前DIY的两大主流套路为:穷吃和壕吃。在人均过百的海底捞火锅店,点一碗3块钱的米饭,搭配不要钱的牛肉末和番茄汤形成一道美食,此为穷吃;

  

  在人均十块钱的奶茶店,点上一杯普通奶茶,搭配一连串配料,形成一杯售价可能达几十块的饮品,此为壕吃。相信这个套路会随着更多餐饮品牌的参战而迅速花样翻新。

  

  研究营销传播的人常常指出,病毒式传播虽然有爆炸性,但是最大的短板就是转化率极低,最经典的案例就是百雀羚成功投放的一则“神广告”:阅读量达到惊人的3000万,转化率不到0.008%。

  

  而“抖红DIY”简直完美打破了这个局面。平台上充满了参与感和创意的餐饮消费行为,搭配上时下最受欢迎的短视频形式,非常容易成为争相模仿的对象,立刻就带来了海量的线下转化。

  

  真是细思极恐啊。

  

  线下反哺线上,引爆连锁反应的“二次套路”

  

  在“海底捞番茄牛肉饭”走红之后,立刻有部分海底捞门店要求前厅服务人员,在顾客到店时主动告知他们的“抖红款”。

  

  在服务员的“安利”下,到店客人的兴趣和创造力被激发了出来,海底捞“抖红款”的隐藏菜单正在越变越长,不但有了抖红蘸料,还有抖红海鲜粥。

  

  服务员对于这些“抖红款”的心领神会,则成为了一种奇妙的默契感。

  

  除此之外,抖音上还“别有用心”地流传着许多高难度的操作,比如塞了鸡蛋、虾滑和香葱的油面筋,塞了虾滑、海鲜酱的酿豆腐。不管尝试成功还是手残失败,都是一种独特的参与感。

  

  CoCo也不傻,立刻就把“网红奶茶”作为一个单独的SKU,设置在了外卖点单的目录上。线下奶茶店的点单员也相当机智,只要看见顾客边看手机边走上前来,就会询问是否要抖音款。

  

  一位网友称,因为抖音款奶茶有好几种配料,害怕点单时说不清楚,“没想到‘抖’字还未说出口,点单员就表示知道了。”

  

  实现线上线下传播和销售的双赢,是拥有大量线下门店的餐饮品牌一直在追求的状态,而现在,他们又摸到了新的门道。

  

  对于由线上营销引入的流量,利用线下的特定流程和话术,可以促进其反流至线上,制造更多连锁反应,不断延长传播的持续热度。

  

  抓住流量风口,需要敏锐的嗅觉和一丢丢运气

  

  餐饮老板内参记者翻阅了网络资料后发现,最早有意识、有组织地在抖音上展开活动营销的餐饮品牌,是必胜客。

  

  2017年10月23日,抖音上线了一个主题为“DOU出黑,才够WOW”的挑战赛。其中挑战赛BGM《Black Magic》由知名音乐人宋秉洋为必胜客WOW烤肉黑比萨度身打造,迅速引起大量转发评论,裹挟着黑比萨一跃成为当时的娱乐潮流。

  

  除了知名音乐人的加盟,必胜客还请来了多位抖音红人共同造势。据统计,“抖红”小安妮大太阳的视频获得350万播放量,4.2万点赞。除此之外,活动还引发了不少网友自行参与。

  

  放在当时,这样的战绩已经堪称一场极为成功的品牌营销活动了,可是4个多月后,海底捞、CoCo们却意外收获到了一波几乎零成本的流量,不知道会不会让跑在前面的必胜客羡慕嫉妒恨。

  

  只能说,在这一次的抖音流量爆发中,百胜作为国内营销能力最强的餐饮品牌之一,展现了令人信服的敏锐嗅觉和行动力。

  

  而海底捞们的成功则又一次证明了,在“山雨欲来风满楼”的风口骤起之际,运气成分是多么的重要。

  

  但是,别忘了那句著名的鸡汤:运气只青睐有准备的人。


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