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不低俗,毋宁死?    

  如果90%的内容跟色情低俗内容沾边,是否可以关注一下剩下的10%不色情不低俗的内容,是如何达到传播目的的?

  

  有朋友在讨论2016年底的一篇文章,名为《低俗的权力》[1] 。里面说:

  

  “每当公关营销狗不知道该做什么策划案时,‘弄两个大妞光屁股’这个提议往往不会错。如果各位回望历年来互联网上出现的各种‘现象级’事件,除了一些出人命的,剩下的十有八九是和低俗紧密相关的,比如‘三里屯优衣库’、‘斗鱼直播造人’、‘王宝强老婆出轨’、‘借贷宝裸条’、‘草榴被脱裤’之类。”

  

  文章之后就转向了如何抓住这个趋势,去打情色擦边球的讨论。

  

  不管是专职码字的自媒体和机构媒体,还是苦哈哈做运营的小伙伴,肯定都期待能从层出不穷的10万+爆款中寻找规律。但如果这个规律最终被定为“不低俗毋宁死”,很多人恐怕都要撞墙或改行了。

  

  不是所有公众号的调性都是那么容易转换,降低格调的事情有时候既过不了自己这一关,恐怕也过不了老板这一关。

  

  这让我们不得不去思考,是否这个规律本身总结得有问题?

  

  至少,如果90%的内容跟色情低俗内容沾边,是否可以关注一下剩下的10%不色情不低俗的内容,是如何达到传播目的的?


  


  首先,一定有很大一部分比例的内容并非仅仅关于色情,而是塑造戏剧冲突,挑起对抗情绪,激化阶层、族群、城乡等矛盾激发传播效果

  

  《低俗的权力》一文发布至今已经一年多,在此期间,科技记者“回乡报告”已经成为了一种专门的文体,并到了大家看到都审美疲劳的程度。每年这个时候也一定会有孔雀女随凤凰男回婆家,城乡巨大差异无法忍受,引发婆媳矛盾的固定节目。

  

  还有一部分内容是通过毫无理由的夸大,恐吓,警告,引起人们的恐慌从而促进传播

  

  某自媒体作者将华为的三条新闻——与中移动测试通过基站“空中取电”,和保时捷测试无人驾驶技术,退出国产5G商用芯片——撮合到一起,把现在还在技术测试阶段的消息夸得神乎其神,好像已经变成了商业化量产,并且第二天就能买到一样,最后起了个标题叫《美国慌了!华为三大突破,举国沸腾!》 [2]

  

  一开始我很纳闷,为啥我能在专业化程度相对其他频道较高的科技频道看到此类新闻,后来我懂了——这种东西应该是推送过去,给我的亲戚群里转发用的,而不是给我看的。

  

  通过百度新闻随手一搜,带“慌了”的新闻条目有493000多条,“美国慌了”135000次,“日本慌了”125000次,“欧洲慌了”95300次。

  

  很显然各大新闻客户端应该在“新时代”和“正能量”频道旁边新建一个“慌了”频道,以省去此类新闻目标读者苦苦搜索的时间,一次性看个爽。

  

  以上描述的内容尽管无关色情,但还是对人性中恶的一面,比如嫉妒、贪婪和懒惰的全面利用,如果将概念由“色情”扩大为“低俗”,它应该也能算进低俗的行列中。

  


  而下面一部分完全不算低俗的热点,就是我觉得值得重点去探讨的部分。

  

  去年6月中旬,一个名叫“王俊哲”的男孩走失,父母及时报警,消息通过公安部的信息发布平台对外推送。唯一的问题是,父母提供的孩子照片,是他穿着兔女郎式比基尼,站在墙头忍俊不禁的一张照片,虽然是人命关天的失踪信息,却看得人一点也严肃不起来。

  

  这张照片起到了两个效果,一是该条信息的数万转发量大大超过了普通孩子失踪信息,二是被昵称为“比基尼小弟弟“的孩子被找到以后,恐怕今后再也不会打离家出走的主意了。

  

  人们通常觉得,寻找自己孩子的下落,家长都会是非常焦急的,会采用各种撕心裂肺的、很伤痛的方法去寻找,也会给出自己觉得最宝贝的孩子照片——因为通常存在自己手机里的就是孩子最美的照片了。

  

  但因为人类的审美不会有太大波动,孩子的美照基本都是大同小异的,等于是又看了一次晒娃家长的朋友圈,并不会让很多人都主动帮忙去转发。在此情况下,一个“丑照”突然晒出来,就显得尤为突出。

  

  拍美了的孩子长得都挺像的,拍丑了的娃各有各的不同。

  

  而今年1月初刷屏的“冰花男孩”是另一个利用人们思维死角意想不到的地方从而大量传播的例子。如果单纯只是说山路遥远,上学困难,衣衫单薄,特别是仅仅拍摄破败的茅草屋,牙齿掉光的奶奶,脏脏的自己在玩耍的小孩子,它符合我们对穷困的刻板印象,并不会让人太过注意。

  

  但一旦把男孩的头发设定为冰花的白色,情况就变了。

  

  这个形象不仅能引发人们爆笑的第一反应,还暗合了网文和ACG作品中关于角色特殊的发色、肤色、眼睛颜色等等的设定,其中特殊的头发颜色,例如金色、粉红色或白色等,都是一眼就能看出来的差异。

  

  因为人们难以生下来就长出奇怪的发色,染发又很多时候不合社会规范,所以不同发色在现实中出现,可以带来仅次于纹身的视觉冲击,像是“从动画片中走出来的”一样。

  

  这个男孩得到很多捐款,足够全班同学穿的衣服,以及校舍好像要翻新,还有现在要围绕他拍电影了。

  


  总结来看,这些立意并不低俗,又可以产生广泛传播效果的案例,有一个共同的特点,就是在人们预想可能会引致某种发展方向的时候,突然给人们一个意料之外的回应,回头一想又在情理之中。

  

  人们预想孩子失踪的照片都是千篇一律的笑脸,预想贫困山区的孩子都是玩泥巴的小脏猫样子。大家都猜错了,于是大家都惊掉了下巴,纷纷舞动手指去转发了。

  

  我们可以从中总结一个可用的方法论,并且尝试去复制爆款吗?

  

  抽象地说,你需要把自己的诉求包装在一个娱乐化的,并且符号化的躯壳里面,它用人们意料之外的方式来启发好奇心,同时又能浓缩为一个#标签,方便大家及时传播

  

  当然,如果你不擅长浓缩也没关系,微博热搜榜上寄生的传播者都会帮你代劳。但是,至少你提供的素材要有极低的理解门槛,不要转弯抹角,不要让读者在转发之前还得思考一阵。

  

  一些动画片通过设置能独立于剧情之外的手势、姿态和动作等让圈外观众感兴趣。这个传统是由在2007年推出的动画片《凉宫春日的忧郁》创造的。其结束曲《晴天好心情》是类似《小苹果》一样易于传播的舞蹈(《小苹果》本身也是一个经典传播案例)。

  

  由于在此之前的动画片,将片尾设置为舞蹈的不多,偶尔有的也不是很好学,所以它创造了一个市场空白,在东亚文化圈之外包括美国也获得大量的模仿,走进了当时很多学校、公司的年会舞台上。

  

  菲律宾囚犯舞蹈队 CPDRC 演出《晴天好心情》[3]

  

  为了帮助“渐冻症”患者设计的“冰桶挑战”是又一个并不低俗的经典传播案例,动作简单又易于复制,加上立意高尚,很多名人都愿意义务帮助扩散。

  

  说到名人扩散,近期的例子有“美联航弄坏吉他”(United Breaks Guitars)、“Wendy's餐厅1800万转发换免费鸡块”(#nuggsforcarter)等例子(可以自行搜索关键字了解)。

  

  甚至,就连《旅行青蛙》都能算是一个不“低俗”的社交传播案例——因为游戏的开发者本来就没想过刻意讨好中国用户,这个案例似乎具有更强的代表性。

  


  以上所说的所有不“低俗”的“爆款”,除了上面提到的意料之外、简单易懂、标签化鼓励扩散等等要素之外,还有一个最重要的要点——就是同一种类型的传播套路,最多只能用一次。第二次用的,效果就会大打折扣

  

  例如,在“普华永道会议室”之后,又有个发邮件曝光“小三”的事件发生,但此时大家的兴趣已经转移去了别处,顶多评价就是一个“贵圈真乱”了事。而如果其他村子再出一个“雪花女孩”,估计想看的人也不多。可以说,所有上面的这些热点,都因为仅仅只能实现一次,才成了能被反复提及的经典案例。

  

  但是,哪有人能每一次想传播爆点都一击必中,高产赛母猪呢?人与人之间的禀赋不同,有人就是喜欢异想天开,另一些就是按部就班,你让他想那么多,真的强人所难。

  

  在市场经济的调节下,出现供需不平衡,那就一定会有人出卖自己的专业技能赚钱。其实不用多,只要连续在爆款方面成功两三次,都可以立马跻身成功自媒体行列,来买单的金主踏破门槛

  

  “新世相”能在“逃离北上广”之后做出“丢书大作战”,连续成功两次,即可有充足实力上台发言说“爆款是可以复制的”。之前还有据传是“咪蒙”选题会的照片流出,员工们充分头脑风暴,众人拾柴,还少不了做A/B测试。

  

  但说回来,这些工厂化运作的队伍,还是必须淘汰海量的,不符合市场需要的点子,有点儿类似BAT现在的投资策略——反正不差钱,什么地方冒尖我马上切入,让独立创业者无路可走。

  

  新世相联合创始人杨远骋在一次公开分享中,提到如何将内容创作工业化 [4]

  

  所有这些人的“祖师爷”都可以归结到一个似乎已经走远的名字:秦火火。

  

  “天仙妹妹”、“最美清洁工”、“别针换别墅”——至少3次成功的尝试,足以让他的简历增添一抹亮丽的色彩。

  

  秦火火后来出事是因为他胆子太大,野心太大,自我膨胀了,碰到了不能碰的地方。但对于这个产业的“拓荒者”而言,当年哪有那么多风控的讲究?

  

  他实践出来的方法论是完全没问题的,但他的倒下,让“职业推手”在官方语境变成了一个负面意义的词,也不可能有人会把替别人想怎么扩大影响力,作为一项太阳底下的生意去做。

  

  这才导致现在,为潜在的新闻事件提升影响力的生意,变成了高度垄断,高度依赖人力财力的堆积,甚至必须依靠头部资源硬推才推得动的局面。其他人再怎么成功,受到天赋的影响,恐怕也只是昙花一现。

  

  当然,“弄两个大妞光屁股”这种自我放逐的想法还是要不得的。

  

  为今之计,每个人只有持续学习,不断提升孕育灵感的业务素质,去复盘去脑暴去海采去地推去冥想去灵修——直到你连续成功两三次,获得鲤鱼跳龙门的机会,晋升为“头部资源”为止。

  

  [1] https://mp.weixin.qq.com/s/l8zhJH2c2tfsS3KmswCpGg

  

  [2] http://tech.ifeng.com/a/20180307/44898096_0.shtml

  

  [3] https://www.bilibili.com/video/av1929496/

  

  [4] http://36kr.com/p/5090570.html


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