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从内容生产角度看品牌升级的传播方式    

  近年来,越来越多的企业选择进行品牌升级,以适应新的发展需要。企业品牌升级后,如何进行传播从而扩大影响力,让用户、媒体、大众对品牌有全新的认知?

  

  通过分析近年来几个相对成功的品牌升级案例,发现品牌升级的几种常用传播方式可以按照内容生产角度去归类。

  

  内容生产通常分为三种方式:

  

  BGC(Brand Generated Content,品牌生产内容)

  PGC(Professionally Generated Content,专业生产内容)

  UGC(User Generated Content,用户生产内容)

  

  一、BGC的传播

  

  1、海报

  

  海报可以延展应用的媒介载体十分广泛:朋友圈广告、微博、户外广告、杂志报广等等,这一传播方式可以说是品牌升级传播中的“标配”。

  

  优酷在发布新LOGO前,通过一系列倒计时海报进行预热。海报与热门节目结合,展现平台汇聚优秀内容的特色,同时画面结合不同节目有不同的LOGO视觉表现,为新LOGO的推出埋下伏笔。

  

  菜鸟在品牌升级后,以动态海报形式从业务角度对品牌进行了解读。海报围绕“当物流会思考”的主题,展现了菜鸟旗下四大品牌业务:菜鸟联盟、菜鸟裹裹、菜鸟驿站、菜鸟乡村的场景应用。

  

  为进一步扩大影响力,优酷和菜鸟都选择了联合其他品牌共同发声的方式。

  

  菜鸟联合阿里系天猫、闲鱼、支付宝等品牌发布系列海报,体现菜鸟“幕后英雄”的形象。

  

  而优酷则联合麦当劳、高德地图等30多家知名品牌发布一系列海报,体现“这世界很酷”的新品牌理念。

  

  2、H5与视频

  

  与海报相比,H5和视频能承载更多更复杂的传播内容,这两种形式也是企业在品牌升级传播中经常使用的方式。

  

  菜鸟品牌升级后,推出“一个包裹的非人类经历”H5,用简单易懂的故事,来展现菜鸟物流的高科技和智能化。

  

  优酷在新LOGO发布前,通过H5对平台10年经典IP进行了盘点,新LOGO发布后,又以万花筒H5为受众带来炫酷的视觉体验,传播了“这世界很酷”的品牌理念。

  

  在视频方面,除了传统的TVC式广告片,动画、MV等其他更为活泼的呈现方式越来越受到企业和受众的青睐。

  

  3、发布会

  

  在新产品、新技术的发布会上,顺势推出新LOGO,宣布品牌升级,这是很多企业会采用的发布方式。相比之下,天猫的发布会更为互联网化和娱乐化。

  

  在天猫理想生活2017趋势发布盛典上,天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级,SLOGAN(品牌口号)从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”,现场发布“人设自由”、“乐活绿动”等2017五大趋势词,并为20多个趋势商家颁奖。

  

  除了以上几种常见形式,软件开机画面、周边礼品等多种接触点的渗透,也在传播品牌升级时被企业广泛运用。

  

  二、PGC的传播

  

  在视觉设计层面,企业在发布新LOGO后,通常会通过设计类的媒体从视觉设计角度对新LOGO进行点评分析,从而传播新的品牌理念。优酷的玩法则更加有趣,在品牌升级预热阶段,优酷联合专业设计平台特赞进行PGC输出,设计师们基于新LOGO进行了许多精彩的创作,引发了大家对新LOGO的期待。

  

  设计: @豌豆先生

  

  除了视觉设计层面的内容输出,在品牌理念层面,企业也会通过大量的媒体公关软文(包括文字、一张图解读、漫画等多种形式)进行PGC传播。

  

  三、UGC的传播

  

  为降低用户参与门槛,企业通常会在品牌理念层面(而非视觉设计)邀请用户参与传播内容创作,开展线上线下活动。

  

  网易新闻品牌升级,提出“各有态度”的品牌新口号,并策划了北上广涂鸦活动,在不同城市的五面自由墙上用涂鸦形式提出“青春那么短,如何用力去浪费?”等态度相关问题,而墙上各种跟贴内容全部来自网友。

  

  网易新闻团队前期联合新周刊、李银河、one一个等内容生产者,多渠道发布问题、收集回复,并从中选取点赞数最高的精辟回复画在墙面上。

  

  陌陌 2017 年提出“视频社交,就在陌陌”的新主张,联合“新世相”发起了 “我的人生首映” 活动。用户录制15秒视频发给新世相,挑选出的视频,会出现在北上广深黄金地段的户外广告大屏上,UGC帮助陌陌传播了新的品牌主张。

  

  总 结

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