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不要情感毒药,春节营销还能怎么做?    

  你不孝。

  

  这是每到春节的时候,我们通过很多品牌广告所能够意识到的,它们所能传达给我们的最核心信息点。你看你一年到头都没和父母说过几句话,你光鲜的背后都有纯良但贫穷的父母亲戚,你“无知”的父母为了看你千里迢迢拿着家里的土特产去坐国际航班被机场罚的痛哭流涕……

  

  捏造一些故事,放大一些悔恨。仿佛如此一来消费者便能因此对品牌凭空增添了认同感。更何况每个人心里都清楚,要讲出一个好故事有多难。

  

  在社交媒体上,这样的情感教育恐怕更难以去说服那些忙着吐槽和哈哈哈的年轻人们。对于这群个性独立、并逐渐成为社交媒体主力的用户来说,他们并不需要在春节接受一堂这样的教育课——那还不如给我发个红包,或者我们一起研究一下如何应付亲戚们的狂轰滥炸来的实在。

  

  也正是找准了这样的洞察,腾讯应用宝的这次春节营销,没有再去提出问题,而是帮年轻人们提供了一套解决问题的办法。

  

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  恰好是狗年,结合七大姑八大姨们“单身狗”、“剁手 狗”、“御宅狗”……的灵魂拷问,应用宝推出了上面的这样一套海报。针对年轻人所关注的春节热点问题,给出了一份完整的“狗年春节自救行动”解决方案。在通过微博/微信账号发布、并撩起年轻人的关注之后,再将话题引导到了本次传播的核心——“狗年春节自救行动”专题

  

  在 H5 内,应用宝将话题讨论升级为内容深化。针对海报中提出的春节尬聊问题,通过好玩有趣的漫画形式提出回怼解决方案。同时,将各种可能遇到的尬聊问题以“ XX 狗”的方式进行分门别类,既丰富了 H5 的内容深度,也让不同圈层的年轻人都可以对号入座,使传播覆盖到尽可能大的人群范围。

  

  借助漫画内容的引导,H5在给到用户一个完美回怼方案的同时,也顺水推舟的带出了产品推广诉求——下载应用宝的推荐应用,帮你更加从容应对亲戚们的困扰。

  

  可以看到的是,在应用推荐的部分,同样针对“春节自救”的传播主题设计了对应的文案内容。在完善整个传播逻辑的同时,也为促进用户的下载提供了更强的吸引力。

  

  除了借助春节热点话题向 H5 进行导流的传播主线,针对“年轻人”的受众群体喜好,应用宝还同步提供了另外两个路径,来为这支产品专题 H5 进行导流。

  

  在推荐应用列表的下方,会随机出现的关爱基金现金红包。用户可以通过邀请 qq 好友助力的方式领取红包内的现金福利,借助腾讯的产品生态,通过红包利益点刺激用户在 qq 内对 H5 进行主动传播,吸引用户好友加入到传播链中。

  

  基于产品专题 H5 ,推出的另一支游戏向 H5 《进击的汪星人》。在将传播话题植入进游戏的同时,也通过游戏的挑战机制和分享文案,吸引用户参与游戏,并引导用户进入产品专题 H5 。

  

  

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  不可否认,内容依然是传播的核心所在。但通过应用宝的这次春节营销可以看到,在社交媒体上,找准年轻人的兴趣点是一件更重要的事。能够找到正确的洞察来满足时下年轻人的兴趣爱好,从而使传播话题得到真正的关注,才是让传播获得成功的第一步。

  

  而在本次传播中,应用宝另一个值得称道的环节在于,基于优质的内容,构筑了一套完整、且对年轻人具有足够吸引力的传播路径——通过对年轻人在春节的准确洞察,找到合适的话题点来获得关注和转发,然后再在抓准用户痛点的基础上完成产品诉求;同时,具有利益导向的红包和应用优惠,以及可以促使用户主动参与进来的游戏 H5 互动,也为核心传播内容的扩散提供了最大的帮助。

  

  从最终的结果上来看,借助这次传播,应用宝在完成推广目标的同时,也让用户在过程中解决了关于春节的困扰问题,并得到了实在的优惠。对于春节营销来说,可以说是对于品牌和用户来说,都非常美滋滋的结局了。


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